모바일 어트리뷰션에 대해 알아보겠습니다. 여기에서는 뷰스루 어트리뷰션(VTA)의 의미, 올바른 활용 방법, 그리고 퍼포먼스 마케터에게 중요한 이유를 살펴보겠습니다.
뷰스루 어트리뷰션이란 무엇인가요?
뷰스루 어트리뷰션(VTA)은 광고 노출을 추적하는 데 사용되는 모델입니다. 클릭만 추적하는 클릭스루 어트리뷰션(CTA)과 달리, 사용자가 클릭하지 않았더라도 캠페인에서 설치 또는 재참여와 같은 사용자 전환 이벤트를 노출 보기에 귀속시킵니다.
더 간단히 말해서, 사용자가 광고를 봤지만 꼭 클릭하지 않고 원하는 작업(앱 열기, 설치 또는 구매)을 완료한 경우, 이러한 상호작용은 VTA 모델을 통해 광고에 기인한 것으로 간주됩니다.
이 상호작용은 사용자가 광고를 클릭하지 않았음에도 불구하고 광고의 영향을 받았다는 것을 의미합니다. 광고 클릭이 발생하지 않았더라도 광고의 영향은 다양한 이유로 발생할 수 있습니다. 사용자가 이미 제품이나 브랜드를 알고 있어서 앱이나 웹사이트로 바로 이동했을 수도 있고, 광고가 인상을 남겼지만 광고를 본 직후가 아니라 나중에 구매했을 수도 있습니다. 게임 환경에서는 사용자가 인스트림 광고를 볼 때, 광고를 클릭하여 게임 세션을 중단하고 싶지 않지만 세션이 끝난 후 다시 광고를 볼 수도 있습니다.
VTA의 어트리뷰션 윈도우는 일반적으로 짧은데, 이는 노출과 당일 설치 간의 상관관계를 파악하기 위한 방법입니다. 어트리뷰션 윈도우는 일반적으로 1시간에서 24시간 사이입니다. 각 캠페인에서 타겟팅하는 사용자 세그먼트에 따라 어트리뷰션 윈도우를 정의하는 것은 광고주의 몫입니다.
뷰스루 어트리뷰션(VTA)이 중요한 이유는 무엇인가요?
CTA가 클릭만을 유일한 터치포인트로 사용하는 반면, VTA는 이를 노출과 클릭 모두로 확장합니다. 클릭 기여 분석과 함께 VTA를 활용하면 광고 성과와 사용자 여정을 더욱 명확하게 파악할 수 있습니다.
뷰스루 어트리뷰션은 어떤 노출이 앱 설치 및 전환에 영향을 미쳤는지 파악하는 데 유용합니다. 광고주는 이를 통해 클릭 상호작용 이외의 채널 성과에 대한 심층적인 인사이트를 얻고, 효율성을 극대화하기 위해 더욱 포괄적인 예산 배분 결정을 내릴 수 있습니다. 또한, 광고주는 전체 사용자 여정을 더 잘 이해할 수 있지만 다른 어트리뷰션 방식을 대체하지는 않습니다. 실제로 VTA는 마지막 클릭 어트리뷰션과 함께 사용할 때 가장 효과적입니다.
뷰스루 어트리뷰션을 배포하는 이점:
- 어떤 노출이 설치를 촉진하는지에 대한 가시성을 제공합니다.
- 브랜드 및 검색 성과에 대한 가시성을 제공합니다.
- 고객 여정에 대한 전체적인 관점을 제공합니다.
- 상위/중간 퍼널 성과에 대한 더 나은 통찰력을 제공합니다.
- 최적화를 개선합니다.
- 클릭이 아닌 조회를 기준으로 사용자가 조치를 취하는 노출을 찾으려면 더 영향력 있는 캠페인을 발견하는 것이 유용합니다.
- VTA를 활성화하지 않으면 측정하기 어려운 광고 노출이 설치에 어떤 영향을 미치는지 더욱 심층적으로 파악할 수 있습니다.
VTA에 대한 몇 가지 부정적인 가정(캐니벌라이제이션과 이중 전환에 대한 우려)은 여전히 남아 있지만, 이러한 가정은 금방 명확해집니다. 오히려 VTA를 제대로 구축하면 광고주는 완전히 자연스럽다고 생각했던 설치 중 일부가 광고 캠페인으로 인한 것이라는 사실을 깨닫게 될 것입니다.
뷰스루 어트리뷰션을 가장 잘 활용하는 방법
캠페인 성과를 정확하게 파악하려면 VTA를 올바르게 구현하는 것이 필수적입니다. 다음과 같은 간단한 단계를 통해 처음부터 올바르게 설정하세요.
- 전체적인 광고 성과 분석을 위해 VTA와 CTA를 모두 활용하세요.
- 올바른 VTA 기간을 결정하기 위한 테스트입니다(업계 표준은 24시간입니다).
- 정확하고 시기적절한 귀속을 위해 광고 파트너에게 노출 데이터를 전송합니다.
- 프로그래밍 광고 파트너와 협력하여 더 높은 전환율로 이어지는 크리에이티브를 식별합니다..
iOS14 컨텍스트에서의 뷰스루 어트리뷰션
업계는 iOS14와 비IDFA 시대의 새로운 변화에 발맞춰 변화하고 적응하고 있습니다. 실질적인 변화는 2021년이 되어서야 나타날 것이지만, 전체 생태계는 이미 변화에 대비하기 시작했습니다.
제시된 솔루션 중 하나는 SKAdNetwork이지만, 어트리뷰션 윈도우 설정에 제약이 있으며, 노출이나 뷰스루 데이터를 제공하지 않고 집계된 캠페인 데이터만 제공합니다. SKAdNetwork를 사용하면 특정 설치를 수행한 사용자를 파악할 수 없습니다.
iOS14에서는 추적 가능한 클릭을 통해 설치가 이루어지지 않는 한 광고를 측정하고 이에 대한 속성을 지정할 수 없으므로, 이 설정에서 뷰스루 속성을 사용하는 것은 까다로워집니다.
2021년 XNUMX월 업데이트: Apple은 SKAdNetwork가 뷰스루 어트리뷰션을 지원할 것이라고 발표했는데, 이는 iOS 14.5에서도 여전히 크리에이티브 성과를 측정할 가능성이 매우 높다는 것을 의미합니다.
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더 알아보기 : revx.io
로렌 하이넥
