Давайте поговорим о мобильной атрибуции. Здесь мы рассмотрим атрибуцию по показам (VTA), что она подразумевает, как ее правильно использовать и почему она важна для маркетологов, работающих с производительностью.
Что такое атрибуция по просмотрам?
Атрибуция по показам (VTA) — это модель, используемая для отслеживания показов рекламы (в отличие от атрибуции по кликам (CTA), которая отслеживает только клики) для соотнесения событий конверсии пользователя, таких как установка или повторное вовлечение в кампанию, с просмотром показа, даже если пользователь не нажимает на ссылку.
Проще говоря, когда пользователь просматривает вашу рекламу, но не обязательно нажимает на нее, а затем выполняет желаемое действие (открывает приложение, устанавливает его или покупает), это взаимодействие приписывается вашей рекламе через модель VTA.
Это взаимодействие подразумевает, что пользователь был затронут рекламой, несмотря на то, что не нажал на нее. Несмотря на отсутствие клика, влияние рекламы может быть обусловлено разными причинами: возможно, пользователь уже знал продукт или бренд и решил перейти непосредственно в приложение или на веб-сайт. Возможно, реклама произвела впечатление, но пользователь совершает покупку только позже, а не сразу после просмотра рекламы. В игровой среде также может случиться так, что когда пользователь видит рекламу в потоке, он может не захотеть прерывать игровой сеанс, нажимая на рекламу, но может вернуться к ней после завершения сеанса.
Окна атрибуции VTA обычно короткие, например, как способ соотнесения показов с установками в тот же день. Окно атрибуции обычно варьируется от 1 до 24 часов. Рекламодатель должен определить окно атрибуции в зависимости от сегмента пользователей, на который нацелена каждая кампания.
Почему атрибуция по просмотрам (VTA) имеет значение?
В то время как CTA фокусируется на кликах как единственной точке соприкосновения, VTA расширяет это до показов и кликов. При включении вместе с атрибуцией кликов VTA обеспечивает более четкую картину эффективности вашей рекламы и пути пользователя.
Атрибуция по просмотрам полезна для понимания того, какие показы повлияли или не повлияли на установки и конверсии приложений. Она позволяет рекламодателям получить более подробную информацию об эффективности канала за пределами взаимодействия по клику и принимать более комплексные решения о распределении бюджета для максимальной эффективности. Она позволит рекламодателям лучше интерпретировать весь путь пользователя, но не заменяет другие методы атрибуции. Фактически, VTA лучше всего работает вместе с атрибуцией по последнему клику.
Преимущества внедрения атрибуции по просмотрам:
- Дает представление о том, какие показы приводят к установкам
- Обеспечивает наглядное представление роста популярности бренда и поисковых запросов.
- Предоставляет целостное представление о пути клиента.
- Дает более глубокое представление об эффективности верхней/средней части воронки продаж.
- Улучшает оптимизацию.
- Полезно обнаружить более влиятельные кампании, чтобы найти показы, в которых пользователи совершают действия на основе просмотра, а не клика.
- Это позволяет более глубоко понять, как показы рекламы влияют на установки, что в противном случае было бы сложно оценить, если не включена функция VTA.
Некоторые негативные предположения о VTA все еще сохраняются (речь идет о страхе каннибализации и двойных конверсиях), но они быстро развеиваются. Если что, после правильного развертывания VTA рекламодатели могут понять, что некоторые из установок, которые вы считали совершенно органическими, были результатом ваших рекламных кампаний.
Как лучше всего использовать атрибуцию по просмотрам
Правильное внедрение VTA необходимо для точного представления эффективности ваших кампаний. Начните с правильной настройки с самого начала, выполнив эти простые шаги:
- Используйте как VTA, так и CTA для комплексного анализа эффективности рекламы.
- Тест для определения правильного окна VTA (отраслевой стандарт — 24 часа).
- Отправляйте данные о показах вашему рекламному партнеру для правильной и своевременной атрибуции.
- Работайте с партнерами по программной рекламе, чтобы определить креативы, которые приводят к более высоким конверсиям.
Атрибуция по просмотрам в контексте iOS14
Индустрия меняется и адаптируется к новым разработкам, которые привнесла iOS14 и эпоха без IDFA. Хотя эффективные изменения произойдут только в 2021 году, вся экосистема уже начала готовиться к изменениям.
Одним из представленных решений является SKAdNetwork, но оно имеет ограничения при настройке окон атрибуции и не предлагает никаких данных о показах или просмотрах, а только агрегированные данные о кампаниях. С помощью SKAdNetwork невозможно будет узнать, какой пользователь сделал конкретную установку.
В iOS14 невозможно будет измерить и атрибуции рекламы для установки, если только она не происходит посредством отслеживаемого клика, поэтому использование атрибуции по просмотрам в этой настройке становится затруднительным.
Обновлено в апреле 2021 г.: Apple объявила, что SKAdNetwork будет поддерживать атрибуцию по просмотрам, что говорит о том, что в iOS 14.5 по-прежнему можно будет оценить эффективность креативов.
Ознакомьтесь с нашей удобной инфографикой ниже, которая наглядно демонстрирует все преимущества и передовые методы атрибуции по просмотрам (VTA), и поделитесь ею со своей командой, чтобы начать обсуждение.
Подробнее: revx.io
Никита Шривастава
