随着智能手机日益普及，成为我们日常生活的一部分，营销也在不断发展变化，以适应时代潮流，并改变着品牌在实时和相关时刻与受众互动的方式。数字营销人员也做出了相应的调整，他们迫切需要快速提供相关内容和应用更新，充分利用更快的互联网和广告服务器、更先进的技术和全球连通性，以及丰富的行为数据。这使得程序化广告成为这场变革的核心。
移动应用广告如今已成为程序化广告的主导力量，移动应用收入连年创下增长纪录。即使如今触手可及的应用程序种类繁多，消费者仍然对电视保持着忠诚——无论是观看《权力的游戏》最终季这样的电视剧，还是观看世界杯、欧冠联赛或超级碗等现场体育赛事，亦或是怀旧电影之夜。
虽然手机是最常用的设备（据 eMarketer 预测，到 242 年，每天的上网时间将达到 2025 分钟联网电视 (CTV) 正在迅速追赶，随着智能电视普及率的飙升以及点播内容的吸引力不断提升，其使用量预计将持续增长。仅在 2 年第二季度， Roku 的流媒体播放时长为 30.1 亿小时。这一趋势将会增长，特别是在巴西、墨西哥和亚太地区 (APAC) 等智能电视使用率不断上升的地区。
随着全球联网电视设备日益普及，品牌如今拥有了以全新方式与受众建立联系的绝佳机会。联网电视将强大的定位能力与引人入胜的故事叙述相结合，为品牌提供了一种触达千家万户的全新途径。
在本篇博文中，我们将探讨 CTV 的简史——这个渠道是如何兴起的，它与 OTT 有何不同，以及它对现代应用营销人员的重要性。您还将了解 CTV 的优势以及将其纳入您的营销组合策略的关键考虑因素，以便在当今竞争激烈的 CTV 领域中占据先机。
CTV简史
联网电视 (CTV) 近年来在广告科技领域获得了大量媒体关注和关注，但它并非新事物。十多年来，流媒体服务和设备一直是早期采用者客厅的一部分。
CTV 指的是任何连接到互联网的实体电视机。这些设备包括许多消费电子公司生产的智能电视、电视（流媒体）棒和游戏机。另一方面，CTV 广告是指买卖库存，然后通过 CTV 设备进行展示。
Netflix 通过彻底改变观众的娱乐消费方式，为这一类别开辟了道路。很难将这与 Netflix 的“DVD 时代”联系起来，因为那时的 DVD 已经成为点播的代名词。Roku 也是这一领域的先行者，它提供了一种独立的流媒体服务，可以通过遥控器将影片串流到联网电视上。
后来，Hulu、YouTube 等广告支持的视频点播 (AVOD) 平台，以及 Tubi 和 Peacock（NBCUniversal Media Group）等其他新兴流媒体服务，都推出了广告支持模式。随着新供应的出现，消费者的习惯发生了改变，他们选择观看这些广告，以换取按需访问流媒体 over-the-top (OTT) 内容的权利，内容涵盖视频、音频和直播电视。
OTT 是一种内容交付方式——无论是通过移动设备、桌面设备还是智能电视消费——而 CTV 则是内容流传输到的设备。OTT 流媒体内容“超越”了广播、有线或卫星电视台等服务提供商的传统内容安排。
这种内容模式的转变进一步促使广告商将预算从传统的线性电视转向联网电视广告。程序化联网电视广告也开始站稳脚跟，这使得联网电视广告位能够进行实时竞价 (RTB)，类似于桌面和移动网络环境中的广告投放方式。
新冠疫情爆发后，电视行业发生了重大转变，彻底改变了这一类别以及消费者对这些舒适服务和服务的依赖。“剪线”成为一种家喻户晓的现象，人们放弃了昂贵的有线电视服务提供商，转而选择订阅互联网流媒体服务来获取内容。而年轻的千禧一代、Z世代家庭和职场人士则完全跳过了这一阶段，从一开始就选择了流媒体和智能电视。
两个重要因素使 CTV 成为 2024 年的广告宠儿
- 通过数据进行有效定位： CTV 使广告商能够利用地理和行为数据，使广告与传统电视广告相比更具相关性。
- 家庭层面的定位： CTV 不会向所有观众展示相同的广告，而是根据特定标准向不同的家庭及其连接的设备投放定制广告。
CTV 及其对营销人员的重要性
联网电视 (CTV) 设备 流媒体服务摆脱了以往电视节目表的束缚，引入了新颖的广告形式。在这些环境中，用户可以通过不同于移动设备或网页的平台与你的品牌互动，从而获得独特的机会来提升品牌知名度，同时确保用户获得娱乐体验。
有趣的是，这个新兴频道还提供了令人难以置信的跨界能力。凭借丰富的目标受众选择和受众群体可能性、与传统电视叙事方式相得益彰的创作自由，以及跨渠道和设备的无缝衔接，CTV 可以提升全渠道营销活动——从品牌推广、用户获取 (UA) 到访客找回。所有这些都将为品牌营销和效果营销人员带来新的高度。
简而言之，CTV 对广告商来说潜力巨大。事实上，该领域的广告支出预计将增长 据 eMarketer 称，到 22.4 年，仅在美国就将达到 2024%。通过多渠道方式解决这个问题可以增加非凡的品牌层次和整体发现时刻，从而推动品牌的成功。
这对营销人员有何益处？
长期以来，线性电视一直是全球家庭和公共场所（体育酒吧、咖啡店、健身房、社区中心）的必备品，但如今，智能电视、独立流媒体设备（例如 Roku、Apple TV、三星的 Tizen OS、谷歌 Chromecast OS、亚马逊 Fire）和游戏机的普及率越来越高，这些都在这一行为和消费方式的巨大转变中发挥了作用。2023 年， Statista 报告称，88% 的美国家庭 家中至少有一台联网设备。尽管世界其他地区正在逐渐普及联网电视，但美国在联网电视普及率和广告支出方面仍然保持领先地位。
更大的屏幕、独特的全球库存，再加上大多数观众在家中观看联网电视时都处于最佳舒适模式，使得联网电视成为用户获取和品牌推广的一个有趣的测试领域。继移动广告的成功以及顶级品牌和效果营销人员开发的关键绩效指标 (KPI) 之后，联网电视为融合多种渠道方法的综合营销活动提供了独特、可扩展且可跨设备的方案。
随着应用程序企业不断寻求新的渠道与受众建立联系，CTV 因其日益普及且能够接触到更广泛、更投入的受众而成为理想的选择。
将 CTV 纳入品牌营销组合的理由
- 大规模： 在相对不饱和的媒体上实现更广泛的覆盖，提供巨大的增长机会。
- 理想的目标受众： 接触精明、高价值的用户（类似于活跃的移动用户），具有有效定位和细分的潜力。
- 沉浸式体验： 在更大屏幕上的轻松环境中吸引用户，鼓励跨设备和多屏幕交互。
- 创意表达和情感文案： 利用屏幕叙事的力量和娱乐带来的情感联系，以引人注目且相关的方式展示您的品牌价值主张。
- 吸引他们的注意力： 不可跳过的广告和广告荚为品牌提供了通过多样化、连续的信息传递留下持久印象的机会。
应用营销人员在使用 CTV 时应该牢记的事情
观众转变
由于联网电视广告是从传统电视广告演变而来的，某些广告资源（尤其是特定地区或语言的广告资源）可能尚未满足日益增长的需求。这可能会限制某些市场的覆盖范围。然而，随着 98% 的互联网家庭可以访问 通过开放的程序化CTV广告，仍然应该考虑更广泛的覆盖面和个性化潜力。
调整习惯
与移动广告不同，联网电视广告不可点击，而且投放的视频展示不会直接引导用户进入应用安装页面。虽然这看似一个缺点，但它也鼓励应用营销人员设计更强大的行动号召 (CTA)，并开发 创意策略 激励用户在移动设备上搜索并下载该应用程序。
定价
最后，对于许多应用营销人员来说，高 CPM 可能会成为他们探索新支出类别的障碍，或者至少是一个需要适应的数据点。与值得信赖的技术提供商合作至关重要，他们能够提供清晰透明的数据，从而帮助优化广告支出，实现强劲的广告支出回报率 (ROAS)。
受保护的库存
寻找拥有受保护广告资源的透明 CTV 合作伙伴对您的广告系列质量至关重要。与网页和移动端的广告资源一样，广告欺诈也是营销人员需要注意并采取预防措施加以防范的一个问题。广告主应积极降低机器人欺诈、欺诈性广告交易平台的使用以及受众扩展服务不道德举报的风险。
RevX 如何帮助您通过 CTV 实现应用增长 KPI？
我们的程序化 DSP 通过有效的访客找回和用户获取 (UA) 营销活动，帮助您的应用规模化发展。我们提供高触感的管理服务，并由机器学习驱动的自动竞价和优化技术提供支持，支持多种广告格式。我们的平台还致力于消除欺诈行为，并提供与顶级移动衡量合作伙伴 (MMP) 合作的透明报告数据。
为了进一步提升用户参与度，我们通过与信誉良好的供应方平台 (SSP) 合作，提供先进的联网电视广告资源，并提供高级定位选项，包括地理位置、内容类型和内容语言定位。这为创意测试和优化行动号召 (CTA) 创造了机会，有助于提升品牌知名度并推动漏斗下端的行动，例如提升应用安装量、应用内事件和转化量。
综上所述
CTV 拥有诸多独特优势，使其成为精明应用营销人员的必备之选，尤其适合作为媒体组合模型 (MMM) 策略的补充。这种向互动性的转变，为品牌和效果营销的持续创新铺平了道路。
正如所有未经实践的事物一样，行业发展总有一个学习曲线，用户也需要一段时间来适应不熟悉的广告形式。然而，现在正是让你的应用脱颖而出的绝佳时机，你可以在广告位中尝试 CTA，并开发适用于联网电视、移动端和跨平台环境的原生策略最佳实践。在竞争激烈的广告资源领域，那些能够坚持完成初始热身或实验阶段的应用，将在未来更快地实现广告系列转型，因为消费者和广告技术行业都会为联网电视的持续发展让路。
敬请关注我们在 CTV 的系列报道的下一篇。如果您对开展广告活动或优化移动应用或品牌的增长策略有任何疑问，欢迎随时联系我们。 与我们的团队联系 CTV 专家。
劳伦·海内克
