2024 年，全球移动用户平均花费 每天4小时37分钟 在智能手机上，游戏应用占据了很大一部分用户参与度。然而，自 2021 年以来，手机游戏下载量一直呈下降趋势，2024 年将经历 下载量较上年下降 6%，为 49.6 亿次尽管下载量有所下降，但全球游戏玩家仍然是最活跃的数字社区之一，并且仍在增长，预计将超过 3.51年玩家数量将达2025亿这种持续的增长促使开发者和广告商探索更有效的方式来联系用户并重新点燃获取用户的势头。 游戏中的可玩广告成为弥合这一差距的关键策略。
许多广告商转向应用内广告来吸引这些玩家，但存在一个问题：用户对传统移动广告越来越感到失望。 隐私问题 也促使更多人采用广告拦截器。移动广告拦截现在占 55% 所有广告拦截活动。这种日益增长的阻力对寻求吸引用户注意力的广告商构成了挑战。
简单地投放更多广告并非解决之道。矛盾之处在于，广告商需要以一种能引起潜在玩家共鸣的方式传递价值，而玩家在不确定自己是否真的喜欢游戏的情况下，往往不愿下载。
游戏中的可玩广告通过让用户体验核心游戏玩法解决了这个问题。
什么是可玩广告？
可玩广告是一种互动广告单元，它使用直观的触觉机制（例如点击、滑动、拖动或按住）模拟游戏的核心元素，从而反映真实的游戏体验。与传统的静态广告或视频广告不同，这些广告提供“先试后买”的体验，让玩家能够体验游戏核心机制的精简版。
这些广告通常时长不到一分钟，但本文稍后将探讨实现最佳效果的理想时长。这种简短而引人入胜的广告形式提供了恰到好处的玩法，足以吸引用户并促使他们安装。许多可玩广告都包含激励措施，例如游戏币或下载完整游戏后仍可获得的奖励。在体验结束时，清晰的行动号召 (CTA) 会提示用户安装游戏，使从广告到应用的过渡流畅且引人入胜。
为什么可玩广告比传统广告形式表现更好？
可玩广告允许用户直接与广告内容互动，从而将移动用户转化为活跃的参与者。与传统广告形式相比，这种互动性显著提高了用户参与度。研究表明，可玩广告的转化率最高可达 700% 比传统视频或静态广告更佳。
此外，可玩广告的“试玩”体验能够吸引真正对游戏感兴趣的用户，从而提高留存率。结合心理学的洞见，或许有助于解释这一模式为何如此有效。例如， 禀赋效应表明，一旦人们有了所有权感，他们就会更加重视物品。 通过可玩广告让用户与游戏的核心机制进行互动，可以培养这种主人翁意识，使他们更有可能转化，因为他们已经开始在精神上投入到游戏体验中。
通过可玩广告获得的用户质量有助于提高支出效率。虽然可玩广告的初始单次安装成本 (CPI) 可能更高，但投资回报率也更高。游戏工作室报告称 客户获取成本 (CAC) 降低 40%，提升 70% 使用可玩广告时，第七天的广告支出回报率 (ROAS)。
传统 UA 活动的 CPI 现已超过 $30数据显示，全球排名前 100 的移动游戏发行商中，超过半数已将可玩广告作为核心策略。这一转变反映出可玩广告已从一种实验性的广告形式演变为主流的业绩驱动因素。
重要的是，可玩广告提供了宝贵的用户互动第一方数据，这些数据可以用来增强广告定位策略。在后IDFA时代，获取广告内数据至关重要。通过激励广告资源呈现的可玩广告是移动广告主增加广告内数据访问量的绝佳方式。这确保了广告投放给高意向用户，从而提高转化率并提升整体广告系列效果。
2024年， 每天有超过 340 个广告商发布可玩广告，在高峰时段，这一数字占全球所有移动游戏 UA 团队的近 8%。这一增长的主要贡献因素是可玩广告支持快速创意测试的能力——每月发布的可玩创意中近三分之二都是新迭代。
如何制作高性能可玩广告
虽然互动广告（包括试玩广告）已被证明 将用户留存率提高 79%，将参与度提高 66%，并将用户响应 CTA 的可能性提高 80 倍，这些结果来之不易。高意图的可玩广告必须直观、引人入胜，并经过精心设计，以提升转化率。以下是一些制作高性能可玩广告的最佳实践：
🎯 保持简单并立即吸引人
用户应该在几秒钟内理解游戏机制，并直接享受游戏乐趣。避免复杂的教程，保持游戏玩法直观易懂，让玩家轻松体验游戏的刺激。
🚀 展示游戏的最佳功能
并非游戏的每个方面都适合制作可玩广告。重点突出游戏的亮点。不同的游戏类型可以凭借各自的优势吸引目标用户：快节奏的动作、独特的解谜机制或引人入胜的游戏循环。可玩广告应该让用户欲罢不能，从而促使他们安装完整游戏。
🎮 融入有意义的互动
可玩广告应该引导用户完成自然而然地促成安装的互动环节。有意义的点击，例如完成一定数量的关卡或达成特定目标，有助于实现从广告到应用商店的无缝过渡。融合了这些策略性互动的可玩广告已经获得了 点击率提高 40%，使最后的安装步骤感觉像是合乎逻辑的下一步，而不是强制的操作。
✅ 保持简短
理想的可播放广告长度约为 20 秒的可玩性广告，因为与时长较长的广告相比，时长较短的可玩性广告流失率可降低 30%，点击率 (CTR) 可提高 15%。而时长超过 25 秒的广告流失率往往会高出 80%。，如果经过精心设计，更长的可玩性仍然可以发挥作用，特别是对于模拟或益智游戏，其中延长的互动可以带来更高质量的安装。
🔘 使用强有力的行动号召
在用户参与互动游戏后，下一步就是转化。一个清晰、位置恰当的 CTA，如果能提供安装奖励，就是一个明智之举，例如 “立即下载以获取额外代币，” 鼓励用户采取行动，并让他们成为拥有游戏积分的投入用户，从而为游戏的成功奠定基础。从广告到应用的过渡应该强化广告期间营造的兴奋感，并在安装后立即激发玩家的兴趣；时间在这里至关重要。
📊 充分利用 A/B 测试和数据分析
即使是最优秀的可玩广告也可以进行优化。顶级广告商会针对游戏时长、难度和行动号召 (CTA) 措辞进行 A/B 测试，以了解哪些因素能够带来最多的安装量。数据分析能够洞察用户互动，帮助优化创意，从而提高参与度和转化率。
2024 年 58 月可玩广告采用率激增 XNUMX% UA团队充分利用了“黑色星期五”等季节性活动。这反映出一种日益增长的趋势：工作室利用人工智能和自动化技术快速更新创意，轮换季节性创意概念，例如万圣节主题的谜题或冬季场景。
人工智能 (AI) 和机器学习 (ML) 如何影响游戏中可玩广告的优化？
人工智能和机器学习正在完善收购策略。游戏市场中的人工智能预计将增长至 到 5.45 年将达到 2031 亿美元，复合年增长率 (CAGR) 为 20.3%随着人工智能解决方案的发展，它们正在增强可玩广告性能的各个方面，从创意优化到精准定位和实时竞价。
借助 AI 驱动的实时 A/B 测试，工作室可以快速识别并扩展效果最佳的可玩广告创意，确保只有最具吸引力的版本才能触达潜在玩家。这种持续优化有助于减少广告支出浪费并提高转化率。此外， 人工智能通过实现季节性和本地化的快速迭代来简化创意更新流程例如，只需简单提示即可测试效果最佳素材的万圣节主题版本或冬季视觉效果，而无需从头开始重建整个广告体验。这不仅提升了相关性，还加快了情境广告素材的发布时间。
人工智能驱动的广告投放也变得不可或缺，尤其是在当今这个隐私至上的时代。传统的广告投放方法依赖于用户 ID，而如今，基于 AI 群组的广告投放方式让广告主能够根据游戏内行为（而非个人数据）细分用户，并向用户投放可玩广告。这种转变带来了更高质量的用户获取，因为广告会投放给那些展现出强烈互动模式的用户，而不是通过广泛的人口统计数据进行匹配。
另一项关键创新是人工智能支持的实时竞价 (RTB)，它使营销团队能够在表现最佳的渠道、程序化网络和平台上动态分配预算。像 RevX 这样的需求方平台 (DSP) 更进一步，利用深度学习算法优化竞价，实现最高效率，确保支出流向高意向用户。个性化广告投放可创造有意义的一对一用户互动，而内置的欺诈检测功能可过滤可疑或非人工竞价请求，确保您的广告仅投放给真实、有价值的用户。
可玩广告是移动游戏广告的未来吗？
在传统广告形式逐渐失去效力的时代，可玩广告正在改变移动游戏广告。横幅广告失明和广告疲劳现象日益普遍。 ORC 国际对 1,015 名成年人进行的一项调查显示，90% 的人倾向于跳过片头视频广告隐私法规和跟踪限制进一步使传统广告策略复杂化，使品牌更难以有效地定位和吸引玩家。
2024 年，每日可玩创意数量 超过30,000万，占8.3% 占全球所有移动游戏广告素材的比重。休闲、动作和街机等游戏类型正在推动广告素材的增长，其中街机游戏凭借其较高的变现效率占据了可玩广告素材总量的 12.3%。
在2024的上半部分， 7% 的移动游戏应用广告商采用了可玩广告，高于 4 年同期的 2023%这表明越来越多的品牌正在转向高参与度的广告形式。可玩广告在用户安装应用之前对其进行预先审核，从而提高安装后的活动和留存率。Dream Games 的《Royal Match》就是一个很好的例子，这是一款免费的三消益智游戏，它制作了一个简单但引人入胜的可玩广告来展示其核心玩法。但它的成功不仅仅归功于创意：这款游戏还受益于 持续付费的 UA 投资 和 叙事驱动的广告格式 （例如“失败”广告和角色驱动的故事）并贯穿到游戏玩法中。这一整体策略仅凭宣传活动就为 iOS 带来了超过 12 万次下载，并获得了 收入超过 125 亿美元截至 2024 年，Royal Match 的年收入已达到惊人的 1.4 亿美元，比上一年增长 56%，自 3 年推出以来，其总收入已超过 2021 亿美元，其中 总安装量超过 300 亿。这一成功证明了可玩性游戏在大规模推动用户获取和货币化方面的潜力。
制作可玩广告时应避免哪些常见错误？
许多广告商陷入了常见的陷阱，这可能会降低可玩广告的有效性，从而导致高流失率和较低的安装率。
最常见的错误之一是过长的介绍。研究表明，用户会在最初几秒钟内决定是否观看广告或跳过广告。如果介绍片段超过两秒，用户很可能在进入核心玩法之前就失去兴趣。可玩广告应该让玩家立即沉浸在互动体验中，减少不必要的延迟，并增加在行动号召 (CTA) 出现之前的自由游戏时间。
另一个错误做法是将教程单独显示。有些广告使用静态说明面板来解释游戏玩法，要求用户在开始游戏之前阅读并手动关闭教程。这会破坏体验并增加不必要的摩擦。最佳的可玩广告应该将教程无缝地融入游戏玩法中，使用直观的引导，通过动作而非文字来教授游戏机制。循环播放的动画指针，例如高对比度的点击或滑动手势，有助于自然地引导用户，并通过简洁的提示（例如“滑动跳跃”或“点击攻击”）来强化操作。
不清晰或过于复杂的游戏机制也会导致留存率降低。可玩广告必须直观易懂，并包含一个清晰易懂的游戏机制，以便用户能够立即掌握。如果在没有正确引导的情况下引入多种机制，用户就会感到困惑，从而在到达 CTA 按钮之前就放弃观看广告。
例如，在赛车游戏广告中，用户应该先学习如何控制车辆，然后再学习诸如躲避或撞击对手等战斗机制。动作与游戏结果之间清晰的因果关系，可以确保流畅、无挫败感的体验，从而保持用户的沉浸感。
杂乱的场景布局会进一步降低可玩广告的影响力。包含小角色、过多视觉元素或毫无功能的传统用户界面 (UI) 组件的广告会造成不必要的干扰。用户需要专注于核心玩法和行动号召 (CTA)，而不是被无关的文字或看似互动但实际上毫无互动性的背景元素所淹没。
最后一个关键错误是使用误导性或“虚假”的可玩广告，这些广告无法反映实际的游戏体验。虽然这些广告最初的表现甚至可能超过真正的可玩广告，有时甚至能产生超过 安装转化率提高 7 倍，其长期影响则更具破坏性。玩家下载游戏时，原本期待的体验与实际体验大相径庭，他们通常会在几分钟内卸载游戏，留下负面评价，并且不太可能在未来信任类似的广告。结果，游戏整体留存率和终身价值受损，开发者也面临品牌资产受损的风险。随着消费者意识的增强和平台审查的加强，游戏行业正在朝着更高的透明度迈进。
结语
玩家不再容忍干扰性广告。他们期望在下载游戏之前获得参与度、沉浸感和游戏预览。可玩广告模糊了广告与游戏之间的界限，推动了可玩广告的普及。人工智能和机器学习正在加速这一转变，支持实时 A/B 测试、精准定位和动态优化，确保合适的用户看到最具吸引力的可玩广告变体。
像Royal Match这样的成功案例证明，精心制作的可玩广告不仅能提升安装量，还能带来显著的收入增长。随着用户注意力在广告创意的缝隙中迅速流失，那些允许玩家先试玩后付费的游戏将成为脱颖而出的有力竞争者。但仅仅使用可玩广告是不够的；做好可玩广告才是关键。无缝的互动性、直观的教程和人工智能驱动的优化可以为游戏开发者和营销人员带来竞争优势。
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劳伦·海内克
