2025年，顶级游戏广告商在iOS和Android平台上利用人工智能进行创意制作的年增长率达到25%至30%，但与此同时，游戏行业也面临着一个严峻的（且持续存在的）现实：用户留存率才是游戏用户获取和变现团队真正需要超越的目标。超过95%的玩家会在前30天内流失，因此，如何让玩家重新回归，是创意创新和效果评估的重中之重。
但这里有一个简单的判断：当一个流失的玩家最终回归时，是因为他们再次看到了你的游戏，还是因为他们再次玩了你的游戏？
我们会剧透结局，但别错过背后的原理；简而言之，关键在于“玩游戏”。对于数字营销人员来说，在重定向广告组合中加入“让玩家玩游戏”的元素至关重要。听起来很简单？让我们来看看具体该怎么做。
重定向营销的起点不同
试想一下：去一家新餐厅尝试每日特价菜，还是回到你最爱的老店，哪个更容易？广告的运作原理也类似。用户获取广告的任务是向完全陌生的人介绍你的游戏。重定向广告的任务是提醒用户他们已经喜欢的东西。后者更容易推销，数据也证实了这一点。与新获取的用户相比，重定向用户的参与度高出 152%，并且在最初的 30 天内产生的收入也高出 37%。
流失玩家拥有新安装用户所不具备的东西：内存。
玩家们已经熟悉你游戏中的角色、机制以及如何才能连胜。你不需要教他们任何新东西，只需要让他们重新唤起那种熟悉（且令人喜爱）的感觉和紧迫感。
这正是互动广告的作用所在。视频和横幅广告可以提醒流失玩家你的游戏依然存在。而可玩广告则能让他们直接在广告单元中体验当初喜欢这款游戏的原因。两种广告形式都应该投放，让它们各自发挥各自的作用。
轻敲声诉说着，风景永远不会如此
浏览量只说明广告被看到了。仅此而已。它能告诉你的全部信息就是这些。
一次点击就能告诉你更多信息。它可以让你的团队知道玩家是否仍然乐于玩游戏。他们是否完成了小关卡？答案是肯定的。他们是否在点击一次后就退出了？很遗憾，这也是一个明确的答案，尽管这个答案可以极大地帮助你改进后续测试的信息传递、钩子和循环。
大多数重定向效果衡量都发生在广告投放之后：例如安装量、会话时长和D7回访率。而互动式广告则能提供第二个、更早的信号，这个信号来自广告本身。而且，这个信号并非毫无意义，它能更精准地定位下一个视频广告、下一个横幅广告或下一个互动式广告组合中的目标受众。
行业内关于互动形式的讨论主要集中在用户获取（UA）领域。我们也曾参与过这些行业会议。将游戏作为重新吸引用户的定向信号，既有发展空间，也有证明自身价值的机会。正因如此，现在正是测试和了解整个生态系统的好时机，而其他公司还在追赶。利用这一差距，成就你的优势。
三种形式，三种不同的工作
广告中的互动游戏环节，也就是广告内嵌的一段游戏内容。对于流失用户来说，最有效的互动游戏环节能够展现一些新内容：用户离开后发生了哪些变化？与其试图挽留用户，不如用“看看你错过了什么”这样的语句来展示和说明，这样效果会更好。
可互动式结尾卡片：这是视频播放结束后出现的互动卡片。视频负责讲述故事并重现场景；结尾卡片则侧重于培养用户习惯，并引导他们下一步操作；例如，通过手指点击/滑动来演示如何继续播放或了解更多信息。这是一个强有力的组合拳，因为一次展示即可完成两项任务，而且是连续完成的。测试时需要格外注意。
互动视频：在互动视频中，观众需要做出选择。视频播放过程中会暂停，观众在观看的同时需要决定如何处理您的提案。互动视频的制作成本通常低于完整的可玩视频，并且保留了生成真实目标信号的可变性。虽然它可能不如完整的可玩视频那样能够提供全面的反馈和研发支持，但如果运用得当，仍然可以记录您进行再营销所需的信息。
有趣的是，一些表现最佳的可玩小游戏完全独立于真正的游戏玩法之外（例如快速匹配、拔销谜题），它们往往仅凭用户参与度就能取得成功。但是，游戏机制与核心循环的契合度越高，点击次数就越能反映玩家在游戏中的真实意图。如果偏离核心循环太远，你得到的就只是玩家是否喜欢作为广告的小游戏，而这最终会变成一个被包装成高点击率的弱信号。
我们明白，制作周期和成本会侵蚀工作室的预算。关键在于找到吸引用户兴趣和回应用户信号之间的平衡。你可以从更基础的游戏机制示例入手，逐步过渡到更复杂的游戏玩法。像滑动显示和刮开显示这样的富媒体互动广告，能让用户在瞬间做出决定，而这可能决定你的下一步行动，而且成本仅为完整游戏玩法的一小部分。如果你能通过游戏玩法保持用户信号并了解他们的意图，那么你就找到了正确的用户重聚策略。
三种广告形式的共同点是：你不需要精心打造就能获得所需或最有效的信号。你需要的是高质量的娱乐。研究人员将成人娱乐定义为“一种令人愉悦、自发、注重过程而非最终目标、需要暂时放下自我意识且轻松自在的活动”。所以，别让乐趣缺席！
互动广告格式测试要点
互动广告形式的每千次展示成本 (CPM) 通常高于横幅广告或移动娱乐内容广告 (MREC)。营销人员需要超越媒体支出，关注每次用户重新参与的成本 (CPRU)。要想进行真正有意义的测试，以下几点至关重要：1) 不要缩减测试规模：模型需要足够的互动数据才能从新的信号中学习。预算紧张的短期活动无法证明任何结论。2) 保持灵活：知道何时调整策略。你的团队应该像算法一样不断学习。互动模式会告诉你接下来应该构建哪种机制、哪种难度级别以及哪个吸引点。将这个可玩性测试视为基准，而不是唯一的前进方向。
横幅广告仍然是高效触达和大规模品牌推广的主力军，但互动广告的魅力在于它能帮助我们了解玩家的游戏方式、他们的期望，以及他们的选择会将他们引向何方。互动广告能够真正有效地吸引用户再次访问。不妨与您的DSP合作伙伴携手合作；他们了解各个垂直领域的有效策略，而我们的RevXperts专家也乐于分享成功的案例和应用场景。
当您将互动广告与现有的静态和视频广告素材进行对比测试时（即始终针对相同的受众和投放日期），需要跟踪以下差异：
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用户参与率和再参与率 — 如果没人互动，后续的一切努力都毫无意义。请您的广告和效果衡量合作伙伴按广告素材提供报告；并非所有技术栈都能捕捉到真实的广告内互动。
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点击质量 — 交互式点击是用户主动操作的结果，因此不要将其与全屏静态图片的点击直接比较。不同格式的原始点击率 (CTR) 会误导你。
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D7 重新参与后的留存率 ——复苏的成功与否取决于其持久性。如果复苏初期反响热烈，但到了第七天就消退，那不是胜利，而是海市蜃楼。
底线
重新互动数据令人瞩目，但要了解互动形式在重定向营销中是否有效，关键在于亲自测试。测试形式将帮助您了解它们是否有效。 您的 玩家，而非其他游戏。要想回答这个问题，你需要进行一次为期一个月的、经过精心设计的测试。游戏行业已经充分证明，游戏可以跨设备进行，无论是在公共交通工具上短暂游玩，还是在客厅沙发上长时间游戏，玩家都能适应不同的环境和屏幕尺寸。因此，在制定创意策略时，也要牢记这一多设备兼容性的事实。
全面推广活动的关键是什么？同时投放视频广告和横幅广告，能让你的游戏持续出现在用户的动态消息中。互动式创意广告能做到视频广告和横幅广告无法做到的事：它能让流失的玩家回忆起他们之前的感受。当你同时将这种机会转化为定向信号时，就能在相同的曝光量下，通过更优质的体验，获得更多增量数据。
准备好在重定向广告组合中测试可玩广告了吗？RevX 可以成为您在多渠道和跨设备广告系列中的合作伙伴；请联系我们。
劳伦·海内克
