每个品牌都需要的高ROAS CTV广告策略

2025.05.04

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在大屏幕上投放广告。通过家庭级定位实现规模化投放。触达高度参与的观众，包括品牌回忆的机会，以及带有声音且不可跳过的广告——这一切听起来可能好得令人难以置信！然而，联网电视 (CTV) 确实拥有诸多优势和基于绩效的品质。

您来这里，很可能也是想体验一下它不可思议的潜力。面对日益激烈的竞争和潜在的数据过载，如何才能最大限度地利用联网电视广告，抓住独特的定位机会，并在关键时刻实现转化？

要解决 CTV 难题，您必须像对待魔法石一样对待您的广告活动，将用户的注意力转化为珍贵的宝石。您可能需要优化受众群体，重新定位高意向观众，或利用互动广告来提高参与度，但每一个举措都应该经过深思熟虑并产生影响。

你已经知道 CTV广告的重要性，不同的 CTV 广告格式适用于您的广告系列，并且如何制作和发布强大的 CTV 广告吸引观众。我们已经讲完了基础知识，现在是时候深入探讨一些具体的策略，让您的广告给人留下持久的印象。

在本系列的第四部分中，我们将为您呈现最佳的联网电视广告策略，这些策略经过测试、优化，并被证明能够帮助您获得广告支出回报率 (ROAS)。您将学习如何打造数据驱动的广告系列，如何利用洞察来调整效果，以及如何将那些被动地啃着爆米花的观众转化为应用安装者和蓬勃发展的品牌大使。

我该如何为成功的 CTV 宣传活动做准备？

👥👩🏽‍💻 使用第一方数据

数据是 CTV 中最重要的东西，幸运的是，有大量的数据可供利用。这个渠道根植于用户数据。结合您品牌的第一方数据作为指导，您可以将这些强大的用户信息转化为奥斯卡获奖表演，制作适合各种受众和细分市场的广告，如果使用得当，效果会优于其他广告。

与通常已过时或人人皆可获取的第三方数据不同，第一方数据仅属于您。它是您通过网站、应用或 CRM 系统直接从受众群体收集的洞察。您可以了解他们的年龄、位置、购买行为和偏好。这些详细信息可以准确地告诉您您的客户是谁、他们的需求以及他们何时准备采取行动，同时还能降低您的成本。

利用这些数据，您可以识别观看广告的用户类型，并根据他们的兴趣定制广告系列。它可以将您的联网电视广告投放给高意向用户，例如购物车放弃者或频繁安装应用的用户。您甚至可以创建高度精准的细分受众群，并构建相似的受众群体，以扩大覆盖范围。执行诸如将您的 CRM 列表、网站访问者或应用用户与 CTV标识符确保一致的用户识别，同时尊重隐私。在启动广告系列时，您可以将忠实客户列入白名单，将现有买家排除在获取广告之外，并使用实时指标调整广告效果，从而有效投放个性化内容。当您的竞争对手仍在依赖通用的定位方法时，您正在优化细分，以便您的广告始终与受众群体保持一致，甚至可以跨设备访问。

📲🌎设置地理定位

如果您正在德克萨斯州奥斯汀都会区开展产品发布活动，您真的希望科罗拉多州奥斯汀市的人们看到吗？绝对不行！让您的广告在不该出现的地方肆意传播是违反常理的，而联网电视的精准性可以让您避免这些混淆。

地理定位是您在此的授权守门人。它根据观众的确切位置直接向他们投放相关广告，您甚至可以通过经纬度进行定位。它允许流媒体平台追踪家庭 IP 地址、用户邮政编码和设备位置（如果启用）。当广告插播时，系统会将观众位置数据与您的定位过滤器进行匹配，从而避免浪费剩余的预算。

如果您想实施地理定位，请考虑您的广告系列所需的粒度：州/市级定位、半径和邮政编码定位，还是超本地化广告系列。将其与人口统计数据和行为数据相结合，您便拥有了精准的定位方法。

一切准备就绪后，跟踪区域效果，将广告支出转移到高绩效区域，并重新定位移动设备上的观众以推动行动。这一层级可以促进相关下载、特定语言的订阅以及区域在线销售。

▶️🎯启用重定向

吸引观众的注意力固然重要，但保持注意力才是真正投资回报的关键。人们可能在电视屏幕上看到您的广告，或在附近的厨房岛台听到您的广告歌，但他们可能还需要再看/听几次才能决定采取行动。为了确保您的广告能够展示给之前接触过您品牌的用户，您应该让联网电视 (CTV) 再营销更频繁地拉动您的广告系列，并挖掘这些已准备好的用户群。

重定向功能可让您重新吸引与您的品牌互动过的受众，无论他们是注册了服务、访问了您的网站还是浏览了您的产品。与传统电视不同，联网电视 (CTV) 使用确定性匹配，它会提取 IP 地址和设备 ID 来跨屏幕追踪观众，并投放个性化的后续广告以促进转化。每当用户在 Roku、Tubi 或其他流媒体平台上看到您的广告时，追踪像素或身份图捕捉他们的互动。下次他们在手机上滚动浏览或看电视时，他们会收到适时的提醒。可能是另一条广告、一条连续的消息、一个限时优惠，或者是一个放弃购物车的提醒——毕竟，营销活动的信息是由你，营销人员决定的——但一切都是为了将他们从兴趣转化为行动。

为了充分利用这一优势，您需要细化受众细分，根据目标（视频时长、创意趋势）优化广告格式，并监控关键指标，例如观看率 (VTR) 和每次转化费用 (CPA)，同时还要警惕广告疲劳带来的负面影响。您赢得信任并取得成功的机会越大，就越有可能实现转化。

⏳🖼️创建简短、视觉上引人入胜且带有明确 CTA 的广告

根据用户行为和文化线索，广告逐渐变短尤其是在数字广告领域。传统上，较长的广告在线性电视上制作和播出的成本更高，因此广告商选择较短的广告形式以控制预算。然而，这更多的是因为人们对无法引起他们注意的内容的耐心和承受力有限。

CTV广告的生死存亡取决于清晰度和影响力。你只有几秒钟的时间来说服你的观众，否则他们就会跳过你的内容，走神！

24 秒广告达到了完美的平衡，转化率比其他长度的广告高出 XNUMX%。为了提升品牌知名度，15秒就足够了，但如果你想讲述更深刻的故事，或许可以考虑XNUMX秒。无论时长如何，前六秒是决定成败的关键。在让观众感到无聊之前，请使用大胆的视觉效果、引人注目的音频或发人深省的问题来吸引他们继续观看。

当然，广告长度并非唯一需要考虑的因素。除了投放简短的广告外，您还必须确保其具有吸引力且令人难忘。将充满活力的视觉效果与持久的品牌形象相结合。您的徽标应始终显示在屏幕上，文字叠加必须简洁明了。让您的行动号召 (CTA) 清晰明确。您甚至可以同时使用屏幕文字和画外音提示来强调您的观点。有关如何制作成功的联网电视广告的更详细指南，您可以查看我们的以前的文章.

临提示： 您还可以考虑将广告与其他渠道进行整合，以提高响应率，并在社交媒体和搜索广告中传递相同的信息。保持每位观众的展示频率在 6-10 次之间，这样才能保持品牌知名度，同时又不至于造成广告疲劳。营销混合模型 (MMM) 可以帮助您进行预测，预测每个渠道的合理预算投入组合。

🎨⚙️应用动态创意优化（DCO）。

非动态广告已成为过去。如果您发现自己的广告素材已经过时，即随着时间的流逝而变得过时，那么您可以使用动态创意优化 (DCO) 来重新创建它们。

使用 DCO，您增强你的绩效营销能力开发个性化、数据驱动、实时调整的 CTV 广告，允许为单个用户定制各种版本的广告。

无论是基于位置的促销、天气定位信息，还是实时体育比分更新，DCO 都会根据用户数据、情境触发因素和效果指标，切换图像、信息和行动号召 (CTA) 等创意元素。广告会自动调整以适应观众。这对广告商来说是双赢的，就像用一个遥控器就能打开电视，把饮料送到沙发上一样。

如果您想为联网电视广告系列使用动态内容制作 (DCO)，不妨从模块化创意素材入手。您可以设计带有动态叠加层的基础视频，用于文字、优惠或特定区域的视觉效果。像 RevX 这样的需求方平台 (DSP) 会将这些内容投放到您的目标受众。

您还可以使用机器学习来优先筛选效果最佳的变体，并改进触发机制，从而持续提升效果。有了 DCO，您可以提升个性化，降低广告疲劳，并让观众更容易记住您，从而展示他们产生共鸣的独特内容。

🏖️⛷️专注于情境定位

在优化联网电视广告时，个人的第一方数据可能并非您所需的全部。如果您希望广告系列能够根据受众的观看内容（而非仅仅关注他们的身份或所在地）触达目标受众，那么上下文定位就是您的黄金法则。

蛋白奶昔和健身教程一起出现？冒险电影放映期间的旅行宣传活动？您想吸引那些可能已预先获得您优惠资格的观众。

使用上下文定位，您可以使用流元数据、类型分类和人工智能驱动的内容分析将广告定位在相关环境中，从而为您带来最大的参与度和影响力。

要实现这一点，请与具备上下文定位功能的流媒体平台或 DSP 连接。定义您的触发因素，例如类型、氛围和主题，因为这些因素会将您的品牌信息与合适的内容相匹配。动态广告插播 (DAI) 会将您的广告投放到相关节目中，从而提升观看体验。这样，您的联网电视广告系列只会向投入的受众展示。

🕹️🚀制作并发布互动广告

您的联网电视广告系列不仅仅是图片或引人入胜的视频的混合。如果您拥有制作能够吸引并鼓励受众参与的联网电视广告的技能或资源，不妨尝试这种引人入胜的格式，打造令人难忘的广告效果和品牌回忆。

这些广告可以采用二维码的形式，用于即时折扣，可点击的叠加层用于产品浏览，或游戏化体验。平均参与率为 5.42%，而移动端和 PC 端参与率为 0.97%，它们的效果比传统格式更好，对于希望获得可衡量效果的广告商来说，它们是必不可少的。然而，它们的价格可能较高， CPM（每千次展示费用）上涨 15% 由于创作制作复杂。

如果您确实有能力运行它们，请根据您的目标调整广告格式和互动性。

QR 码最适合直接转换，但它们必须足够大、可扫描，并且在屏幕上显示至少 5 秒钟。
保留三个或更少的交互元素以避免混淆，并考虑启用语音命令以便在观众远离遥控器时允许采取行动。
最重要的是，让您的设计清晰直观，并正确说明说明，以便您的观众知道他们应该做什么。

📐🔀实施跨设备归因

CTV 广告的作用不仅仅在于影响观众，还能激发跨设备的行动。

如果您想关注广告在大屏幕之外的影响力，跨设备归因应该成为您广告系列的一部分。它可以捕获移动应用安装、网站访问，甚至是店内购买。通过基于 IP 的匹配、家庭图表和 SDK 跟踪来关联设备，您可以用它来衡量联网电视 (CTV) 曝光对转化的贡献。

如果你想让这种归因发挥作用，首先要考虑一个强大的跟踪基础设施。你可以尝试移动测量合作伙伴 (MMP)，例如 AppsFlyer or 单数，它可以监控某人何时看到您的 CTV 广告并随后在另一台设备上采取行动。

为了使这种跟踪更有效，请向您的 CTV 活动添加跨设备链接，以便您可以跟踪用户在活动和控制台、PC 和智能设备之间移动的情况。

临提示： 在您的归因模型中，优先考虑联网电视广告的展示，并使用家庭级数据将联网电视广告的曝光与线下行为（例如实体店到访或线下购买）关联起来。然后，您可以查看跨渠道报告，了解哪些广告产生了效果。

🏋️📺推动动态广告插入（DAI）

与动态广告插播 (DCO) 广告的动态个性化呈现一样，动态广告插播因其高度相关的功能而广受欢迎。它已成为数字营销人员词汇的一部分，最近通过播客媒介得以推广，尽管联网电视 (CTV) 也是一个强大的发现平台。

如果您想让联网电视广告在合适的时间展示给合适的受众，动态广告插播是一项巧妙的服务器端广告插播技术，能够实现无缝衔接、量身定制的大规模广告体验。通过请求视频广告并将其整合到广告片段、广告插播或直播活动暂停中，DAI 可以及时投放针对观众情境优化的广告。在同一视频内容中，可以共享各种广告类型。

想象一下，一场足球比赛正在各个平台上直播。半场结束时，双方打平。您的广告可以鼓励本地观众下载您的音乐应用，播放该球队的队歌，在家为他们喜爱的球员加油。您不仅可以获取响应时间、安装量、曲目播放量、播放列表保存量、社交分享量等重要的第一方数据，还可以在下一个广告时段插入 DAI，提醒观众根据收听次数查看“获胜”球队的应用。

传统的广告投放方式需要单独加载，可能会导致延迟。而 DAI 则将广告嵌入视频流中。它允许您将个性化广告直接投放到直播和点播内容中，从而获得无缓冲、不间断的观看体验。这让观众能够更贴近原始内容，并提升优质广告带来的品牌信任度。对于广告主来说，这也是一种衡量与广告曝光相关的广告活动后事件的有效方法。

您需要正确的技术堆栈才能使用 DAI 实现顺利集成和广告拦截预防。

临提示： 使用 VHDL 语言编写符合 VAST 创意素材，因为它们是视频广告的行业标准，但请避免使用 VPAID 广告，因为它们与 CTV 转码不兼容，而且大多数平台都会屏蔽或忽略它们。使用 DAI Prefetch 等工具测试您的广告系列，涵盖直销和程序化需求，以消除延迟。为了实现多设备兼容性，请结合互动媒体广告 (IMA) SDK 或动态广告插入 (DAI) API 来管理广告展示位置。