细分 CTV 广告格式：哪种格式适合您的品牌？

2025.02.27

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我们生活在一个消费者只需动动手指就能选择观看的广告的时代。我们已经从被动观看转变为积极参与的受众。

青少年不再会在TGIF广告时段冲向冰箱，观众也不再需要翻阅节目单来选择今晚的电视节目。在如今的数字电视时代，用户需要的是自主选择。

随着个性化、对设备的依赖、注意力以及移动端主导地位的转变，适用于联网电视 (CTV) 的广告形式出现了一些令人印象深刻的创新。如今，考虑为智能电视、游戏机、平板电脑和移动设备投放广告的广告主，都可能扮演着电影导演的角色——这是一个极具潜力的场景。

千篇一律的商业广告已不再适用。对于联网电视 (CTV) 广告来说，传统的 30 秒广告只是冰山一角；充分利用创意进步和丰富的媒体潜力才是成功的关键。在本博客中，我们将向您阐述消费者为何希望看到与他们正在观看的内容一样引人入胜的广告，并制定能够吸引并留住他们注意力的广告策略。

解析联网电视广告

联网电视广告形式多样，每种形式都有其独特的功能和吸引目标受众的潜力。从无缝融入媒体内容的插播广告，到将被动观看转化为引人入胜的双向互动的互动形式，联网电视广告的潜力足以媲美现有的流媒体广告。

但先别急着制作联网电视广告。选择比你想象的更重要。你肯定不想给正在观看 YouTube 快速教程的用户播放冗长的电影式广告，或者更糟的是，用一个时机不对的互动问答或一则无聊的广告打断扣人心弦的季终集。合适的格式和内容，可能决定着观众是会打开数字钱包、获得积极的品牌回忆，还是会切换到其他频道。

在我们之前关于上篇文章之前，我们解释了为什么联网电视广告如此重要，以及为什么营销人员应该加入联网电视的行列。在本篇博客中，我们将向您展示不同联网电视广告格式在提升转化率方面的优势，以及您应该考虑投资哪些格式。

了解各种 CTV 广告格式

要确定您的联网电视广告系列应该制作哪种广告，您必须首先了解您的选择。我们将为您讲解每种广告格式，以便您了解需要处理的内容，并成功投放您的广告系列。

1. 插播广告

插播广告是联网电视广告的基石，它出现在内容本身中。这些简洁明了的广告会插入视频内容中，并在您观看视频时开始播放。插播广告主要有三种形式：前贴片广告（内容播放前）、中贴片广告（内容播放中）和后贴片广告（内容播放后）。

前贴片广告

片头广告在正文之前播放，因此能够在观众最专注、最热情的时候吸引他们的注意力。这类广告通常持续 15 秒到 XNUMX 分钟，与其他广告形式相比，其完成率更高，不可跳过的片头广告，完成率高达 80%.

片头广告的好处有：

更高的参与度： 观众发现片前广告的干扰性比片外广告和片中广告低 3.5 倍。他们并不认为预卷广告会带来多大的麻烦，因此很可能会容忍它们。
提高广告回忆率： 即使观看时间不到一秒钟的广告也能提高品牌知名度和购买意愿，因此，将广告放在内容的开头已经对人们是否看完产生了影响。
俘虏观众： 由于观众预期自己所选择的内容，因此他们更容易接受片头广告。

为了使您的片前广告更有效，请专注于在前 5 秒内吸引注意力，保持信息传递的准确性，并包含明确的号召性用语 (CTA)。

插播广告

插播广告巧妙地嵌入在正在播放的内容中，利用观众已有的注意力。这类广告时长 15-30 秒，通常插入在自然的休息时间，以最大程度地减少对观看体验的干扰。 Instapage 报道称，YouTube 和 Facebook 等平台的插播广告完成率高达 90%，这主要归功于它们在内容流中的整合。

虽然中贴片广告在品牌回忆方面表现出色—— 信息回忆率达到 27%，高于片头广告的 24%——他们面临着诸多挑战，例如由于观众不愿离开已锁定的内容，导致点击率下降。然而，同一消息来源指出，中贴片广告的转化率优于前贴片广告和后贴片广告，中贴片广告的转化率为 16.95%，而前贴片广告的转化率为 3.15%，后贴片广告的转化率为 10.98%。

对于中贴片广告，讲故事的方式对于优化效果至关重要。您还必须在前三秒内展现品牌形象，并设计静音场景，因为有些用户更喜欢将媒体静音。

后贴片广告

后贴片广告出现在内容结束后，尽管参与度较低，但仍具有独特的优势。由于观众已经看完了他们想要看的内容，因此其完成率比前贴片广告或中贴片广告下降得更多。尽管如此，它们仍然具有向忠实观众强化品牌信息的价值。

后贴片广告的好处有：

成本效益： 后贴片广告通常比前贴片广告或中贴片广告便宜。
意向较高的受众： 观看完内容的观众表明自己很投入，所以他们很可能愿意点击 CTA。后贴片广告在推动立即行动方面表现出色， SiriusXM 媒体这表明，在购买转化率方面，它们的表现比前贴片广告高出 4 个百分点以上。
无干扰： 由于后贴片广告仅出现在内容之后，因此不会干扰观看体验，从而给观众留下更积极的印象。

直接、引人入胜的内容，并带有清晰的行动号召，是后贴片广告的最佳选择，因为这类广告能够激发观看者完成内容的满足感，并依靠他们的满足感实现转化和参与。后贴片广告或许是探索奖励体验和信息传递的绝佳空间。

与其他数字视频格式相比，这三种类型的插播广告具有更出色的效果。 LiveRamp 证明其完成率超过 95%，参与率比移动视频高 4.6 倍，比桌面视频高 10.3 倍。文章来自 StreamTV Insider 还指出，诸如琐事单元、民意调查和轮播等交互式流内格式进一步提高了参与度，其中琐事广告的参与率最高，为 2.53%。

2.互动广告

互动式联网电视广告颠覆了传统广告模式，将被动广告转变为观众可以参与的动态环境，从而大幅提升参与率并增强品牌回忆。这些广告融合了可点击元素、二维码和游戏化功能，以鼓励用户参与。

由于其有趣和引人入胜的性质，科尔奇提到互动式联网电视广告系列的参与率达到 5.42%，显著高于移动端和 PC 端的 0.97%。他们获得了观众注意力提升 52% 并产生辅助品牌回忆率提升 79% 与标准视频广告相比。

借助互动式联网电视广告，您甚至可以通过调查和民意测验收集有价值的消费者洞察，记录用户的选择，从而指导未来的广告活动。此外，如果您选择支持直接购买或添加到购物车按钮的功能，还可以触发销售。

除了好处之外，还有一些缺点需要注意。互动式联网电视广告也面临挑战，包括更高的制作成本和每千次展示费用 (CPM)。高于行业标准 10-15%建议拥有充足的预算和一支经验丰富的团队来制作广告。此外，广告的整合必须流畅，互动元素应该与观看体验相辅相成，而不是干扰观看体验。

3.暂停广告

暂停广告是一种新颖且非侵入式的联网电视广告形式，当观众手动暂停内容时就会出现。它们会以静态图像或简短动画的形式出现，在不中断内容的情况下吸引目标受众的注意力。这种广告形式基于自然的用户行为，数据显示用户暂停了内容。每天4-5次, 其中 90% 的暂停持续时间不到 10 秒。这为传播您的信息提供了大量的机会！

由于这些广告不会干扰内容播放，也不会占用屏幕空闲时间，因此对观众更具吸引力。由于用户预期会返回到暂停的内容，因此它们的影响力和可见度也更高，从而提高了他们在电影、剧集或视频在后台暂停播放时看到屏幕上正在播放的广告的可能性。如果算法能够识别出您的联网电视广告与暂停的内容具有上下文相关性，那就更好了，因为它会投放到感兴趣的受众面前。

遗憾的是，暂停广告仍然存在诸多问题，例如由于观众渴望返回到暂停的媒体，互动时间有限；此外，算法每次暂停时都会一遍又一遍地向观众展示相同的广告，这可能会让观众产生疲劳感。为了避免这些问题，应该设计具有引人入胜、多样化视觉效果和与目标内容或用户偏好相关的信息传递的联网电视广告。

4. 覆盖广告

在您观看电视时，屏幕边缘显示的广告是覆盖式广告。它们以小横幅或图形的形式叠加在内容上，通常位于屏幕角落或底部，并带有可点击的元素。由于它们位于边缘，因此完全不会影响播放，而且通常除非用户关闭，否则不会消失。因此，它们比标准视频广告更令人难忘 4 倍，节省 72% 对于广告客户。

覆盖式广告的惊人之处在于，它们的感知广告频率较低。根据 Digiday，观看四条覆盖式广告时，观众平均认为广告数量为 1.72 条，而观看六条视频广告时，平均认为广告数量为 5.33 条。只有 17% 的观众同意或非常同意覆盖式广告会打扰或分散他们的观看体验，其余 83% 的观众可以接受从侧面偷看的覆盖式广告。

覆盖式广告的另一个优势是，您有更多机会展示广告，而无需延长广告插播时间。如前所述，它们会随内容一起出现，并且可能会停留在原处，直到观看者移除它们。与暂停广告一样，它们可以与合适的媒体对齐并展示。与传统视频广告相比，它们所需的资金和时间投入也更低。

如果您想推出覆盖广告，您应该考虑上下文位置并结合二维码或倒计时器等元素来激发观众的好奇心和紧迫感。

按目的选择：您应该播放哪些 CTV 广告？

所有联网电视广告格式都各有优势，但也存在一些可能并非最适合您的应用或品牌的特点。在为特定广告系列选择合适的格式时，请考虑您的目标和目标受众，并咨询专业的广告资源合作伙伴，以协调您的目标。

我们有什么建议？

品牌意识： 前贴片广告擅长尽早吸引注意力，而互动广告则可以提高无提示回忆率，因此这两种广告最适合树立您的品牌形象。
参与: 您可以通过迷你游戏或民意调查等互动广告形式实现最大程度的参与，从而促使观众采取行动。
转换： 后贴片广告和中贴片广告都能带来高转化率。如果您想获得潜在客户和销量，这些广告是您应该投放的。
上下文相关性： 动态广告插播 (DAI) 可根据观看者数据和内容实时投放广告。暂停广告和覆盖式广告非常适合此功能，因为它们可以与相关内容匹配而不会打断播放。

上面的列表可以给你一些参考，但如果你可以将两个或多个结合起来，为什么只选择一个呢？如果你有多个投放联网电视广告系列的目的，那么这是一个很好的选择。当它与跨设备广告系列结合使用时，效果会更加显著。无论如何，始终要优先考虑根据受众的兴趣和观看习惯定制的高质量内容。