在游戏领域，用户参与度并不会止步于首次安装。超过70%的移动游戏应用用户会进行重复购买，这凸显了留住玩家的长期价值。预计到2024年，全球活跃游戏玩家将达到3.32亿，涵盖PC、移动和主机平台，游戏行业规模庞大，但竞争也日益激烈。随着市场增长趋于稳定，收入增长放缓，预计到2025年，全球游戏市场规模将达到236.9亿美元，较上年仅增长4.6%，这标志着市场竞争的重点将从扩张转向争夺玩家的注意力和留存率。
2024年，移动游戏应用内购买（IAP）收入攀升至81亿美元。然而，移动游戏数量庞大——应用商店中超过700,000万款游戏——使得脱颖而出变得越来越困难。随着应用商店的饱和度空前提高，用户获取成本也在不断攀升。与此同时，大型开发商正投入巨额营销预算用于付费广告，推高了所有人的成本。iOS仍然是竞争最激烈的市场，获取一名中度核心玩家的成本在iOS上高达4.50美元，在Android上则为3.25美元。核心游戏的成本更高，iOS上的安装成本为6美元，而Android上则为4.50美元。用户留存仍然是一场持久战，需要将引人入胜的游戏玩法与巧妙的盈利模式完美结合。
最精明的开发者和应用营销人员正在打造跨平台、移动设备、联网电视 (CTV) 和游戏主机等多种平台的用户体验，因为跨设备分散的游戏流程会导致用户流失。值得注意的是，61% 的美国游戏玩家会在多个设备上玩游戏，因此，大量游戏开发工作室正在开发跨平台游戏，这体现了游戏行业致力于满足这一需求的决心。
为了赢得巨大成功，广告商需要用准确、引人入胜的文案、朗朗上口的音频和出色、合法的图形（包括精确的细分）来吸引玩家，利用来自玩家行为、游戏内操作和跨平台参与模式的数据驱动洞察，在正确的时间、通过正确的设备向正确的玩家发送正确的信息。
在本文中，我们将探讨精准消息传递、细分和跨平台策略如何帮助您创造能够激发参与度的体验，从而转化为更高的保留率并最终带来更高的收入。
精准信息传递：为游戏玩家提供个性化的广告体验
游戏是一种高度投入的体验。无论玩家是感受到竞争的刺激、成就的满足感，还是仅仅为了从日常生活中解脱出来，他们与游戏的联系都会让他们持续投入其中。聪明的游戏品牌深谙此道。他们不仅投放广告，更致力于提升游戏体验。他们创造快乐，注入乐趣，让广告成为玩家热爱的世界的自然组成部分。
一个绝佳的例子是某糖果品牌在《糖果传奇》（Candy Crush Saga）游戏中的营销活动。该品牌在游戏内推出了一款小游戏，完成游戏的玩家可以获得免费产品试用装。结果如何？所有40,000万份试用装在一天之内就被领取一空，品牌网站流量激增1,800%，点击率（CTR）超过6%。此次营销活动与游戏的风格完美契合，实现了品牌、游戏和玩家的三方共赢。
虽然广告并不总是与赠品有关，但战略性的信息传递至关重要。好消息是，在游戏中实现高度个性化的广告是可能的。与碎片化的网络不同，游戏环境的结构化特性使游戏开发者能够根据玩家的游戏内选择来调整广告——无论是他们喜欢的角色类型、武器装备，还是在特定任务上花费的时间。
此外，游戏的叙事方式塑造了玩家与游戏世界的联系，而这种联系远不止于游戏玩法本身。许多手游玩家会坚持玩自己喜欢的游戏一年以上，忠实玩家往往会在这段时间里向多位好友推荐游戏。更重要的是，玩家社群会深度沉浸其中，他们在线分享游戏体验，跨越世代建立友谊，并构建起庞大的粉丝群体。如果运用得当，游戏中的广告可以自然而然地融入这个世界，在这种情况下，玩家通常会将广告视为对他们喜爱之物的支持，而不是外来推销。
然而，相关性不仅仅在于你说什么，还在于你在哪里以及如何说。一些最成功的游戏就巧妙地融合了这一点。以《堡垒之夜》为例，它会根据玩家的兴趣和参与模式定制游戏内活动和品牌内容。这种程度的上下文整合让广告感觉像是游戏自然而然的一部分。
游戏开发者可以通过动态创意优化 (DCO) 来实现这一点。DCO 利用实时数据，根据玩家行为定制广告。例如，一位移动玩家可能会收到与其游戏风格或进度相符的游戏内奖励广告，而另一位玩家则会看到根据其近期活动定制的限时礼包优惠。
除了个性化信息传递之外，互动性是提升用户参与度和留存率的另一种方式。可玩广告是一种互动广告，它是一种迷你游戏，让用户在下载应用或游戏之前先体验一下。同样，互动广告也允许玩家与广告本身的内容互动。虽然可玩广告和互动广告通常都具有一些共同的 KPI，例如下载量、订阅量和应用内购买量，但互动广告并不一定能模拟完整的游戏体验。
最重要的是，精准的信息推送和互动必须充分考虑玩家的时间和注意力。选择加入式广告（即玩家可以选择是否观看广告）是确保广告能够提升而非干扰游戏体验的最有效方式之一。通过游戏内特权、专属内容或其他奖励来回馈玩家的时间，可以创造公平的价值交换。事实上，据 Pocket Gamer 的调查显示，五分之四的移动游戏玩家更喜欢选择观看的激励性视频广告，而不是强制观看的广告。
在游戏中，成功的关键在于拥抱游戏的个性，并乐于融入创意和趣味元素。能够无缝融入游戏体验的广告能够提升玩家参与度，提高广告支出回报率 (ROAS)，并延长玩家生命周期价值 (LTV)。
细分：向正确的受众传递正确的信息
游戏玩家群体极其多元化，涵盖不同的人口统计特征、游戏风格和参与度。益智、模拟和街机游戏等类型吸引了各个年龄段的玩家，游戏行业的多元化程度也在不断扩大。为了真正与玩家建立联系，游戏开发者和营销人员需要超越简单的目标定位，例如仅仅依赖宽泛的年龄和性别人口统计数据，而是要利用从游戏内互动中收集的第一方数据，深入了解玩家行为的细微差别，例如游戏内消费习惯、游戏时长、偏好的游戏模式等等。
凭借从游戏内行为到设备偏好的海量第一方数据集，以及利用程序化广告进行精准投放的能力，游戏应用营销人员可以创建细分受众群和精准定位的广告系列，从而提升用户参与度和转化率。让我们来探索不同类型的细分：
- 行为细分： 根据应用内活动对用户进行细分，可以帮助广告主根据玩家在游戏旅程中所处的阶段，精准地传达信息。对于活动频率较低的玩家，可以通过展示核心机制、迎新奖励或早期激励措施的广告，提供引人入胜且富有教育意义的内容，以（重新）激发他们的兴趣。通过提供重新互动优惠（例如独家游戏内奖励和限时促销）来吸引休眠用户（30、60 或 90 天），或者通过双倍增加优质内容、高价值礼包或符合其购买习惯的追加销售，吸引经常在应用内购买的活跃用户。或者，通过个性化优惠、新手礼包或首次购买折扣，来激励经常登录但尚未完成首次购买的非消费用户。
- 人口和地理细分： 人口统计和地理细分可确保广告与玩家的文化和地域背景相关，从而进一步优化定位。通过人口统计，广告商可以根据年龄、性别和其他个人属性来制定广告活动。基于位置的细分可以指导以玩家偏好的语言投放本地广告，使广告信息与当地趋势保持一致，并使内容更具本土化，贴合他们的文化背景。无论是印度的节日促销还是美国的假日优惠，精准的细分都意味着相关性。
- 技术细分： 在游戏中，技术与行为同样重要。技术细分通过精准定位玩家使用的设备和操作系统，优化广告系列。广告商可以根据设备类型细分受众，向高端设备用户提供优质内容，同时为预算有限的玩家提供合适的优惠。
操作系统版本也会影响广告投放。 2024年，尽管Android占据了游戏总下载量的85%，但其贡献的收入仅为41%，而包括中国在内的iOS则占了近60%。 这种差异凸显了根据不同用户定制内容的重要性。独家应用内购买、订阅模式和高价值套餐可能最适合消费倾向较高的 iOS 用户，而 Android 用户则更注重规模、参与度和广告变现。广告商还可以根据游戏内变现趋势，为 iOS 和 Android 玩家定制广告素材。浏览器和应用使用数据还可以通过进一步细分受众群体并帮助传递更相关的信息，从而提高目标受众的精准度。 - 预测和动态分割： 预测性和动态细分利用人工智能和机器学习不断优化受众群体并预测未来行为。预测性细分使用历史数据预测用户行为，帮助广告主精准定位最有可能购买或参与广告活动的用户。动态细分则确保实时机器学习根据最新数据更新受众细分，确保广告与玩家行为的演变保持相关性。
因式分解模型进一步提升了智能化水平，将玩家划分为不同的参与度等级。这些模型根据玩家的购买可能性进行排名，使广告商能够专注于转化率高的玩家，同时针对活跃度较低的玩家调整策略。 - 上下文分割： 这些广告会在最佳时间和地点触达玩家，并利用时间、地点和渠道优化投放。游戏高峰时段、重大活动和文化时刻都会影响玩家的参与度。情境细分技术可在用户最活跃的会话期间投放高影响力的广告，充分利用玩家最容易接受的时机。
在程序化广告中，游戏类型和游戏内活动等实时情境信号有助于需求方平台 (DSP) 将合适的广告匹配到合适的时机。快节奏的移动游戏玩家可能会看到一段简短、可跳过的视频，而策略游戏中的主机玩家则会获得更长、更沉浸式的广告体验。 - 基于价值的细分： 定义高价值玩家取决于游戏的盈利模式。对于应用内购买驱动的游戏，高消费玩家拥有最大的价值，因此他们成为独家优惠、VIP 特权和优质内容的主要目标。对于广告支持的游戏，玩家参与时长至关重要。参与时长最多的玩家贡献了最多的广告收入。按价值细分可确保广告活动专注于合适的用户，无论是培养高消费玩家还是提高重度玩家的留存率。
有效的用户细分是精准投放信息的基础，它能帮助广告主打造直接触达不同玩家群体的广告活动。“用户细分是助力广告主和游戏开发者在程序化广告领域实现个性化的关键因素， ” RevX 客户经理 Simran Singla 表示，“根据玩家的旅程、最近使用情况、人口统计信息或设备类型进行定向投放不仅有效，而且至关重要。新用户需要吸引，沉寂玩家需要回归的理由，而高价值用户则需要专属福利。借助实时数据和人工智能驱动的洞察，广告主可以预测玩家意图，定制广告创意以匹配互动模式，并优化竞价策略以触达最具价值的受众。毕竟，能够驱动精准信息投放的用户细分，才是广告能否转化的关键所在。”
跨平台策略：跨设备的统一体验
根据动视暴雪媒体的一项研究，随着媒体消费习惯的转变，玩家即使在接触其他媒体的同时也会选择玩游戏，这使得游戏成为一种经常与传统媒体竞争甚至取代传统媒体的娱乐形式。此外，全球79%的玩家使用移动设备进行游戏，移动设备已成为连接所有平台玩家的通用触点。品牌可以通过移动设备与玩家互动并引导他们。
然而，许多游戏玩家会在一天中无缝切换移动设备、主机和其他联网设备，根据便利性、使用场景和心情来选择设备。个性化和重定向技术如果运用得当，可以带来无缝的游戏体验，让玩家在移动设备上开启游戏之旅，然后在智能电视上继续游戏，而不会感觉像是在切换世界。
跨平台广告策略可以确保广告不仅针对玩家进行定制，还能够根据他们使用的设备进行定制。例如，具有震撼视觉效果和影院级画质的沉浸式联网电视广告，无论是在轻松的休闲时光，还是在大屏幕上进行长时间游戏，都能完美地吸引玩家。这些广告可以利用大屏幕的优势，创造一种吸引玩家进入游戏世界的体验。
另一方面，移动游戏则需要不同的广告形式。快速、以行动为导向的激励性广告，例如提供额外生命值或游戏币等奖励，非常适合移动玩家，因为他们通常更喜欢简短、引人入胜且不会打断游戏流程的内容。《Among Us》这款社交推理游戏就是一个很好的跨平台广告案例。广告商可以随时随地触达玩家，在游戏过程中投放插屏广告，或者在玩家沉浸于移动设备游戏时，在屏幕底部巧妙地弹出横幅广告。当玩家回到家切换到电脑时，同样的品牌广告会再次出现，从而保持品牌的一致性。这些广告，尤其是当它们包含朗朗上口的标语或有意义的信息时，会成为玩家之间的热门话题，激发他们的兴趣并促使他们采取行动，无论其目的是促进购买还是提升品牌认知度。
成功的三重奏：游戏开发商和广告商如何融合精准信息传递、细分和跨平台策略？
广泛的目标定位或许能带来更大的影响力，但往往会导致支出效率低下，并削弱影响力。相比之下，精准则意味着有目的地瞄准目标。
正确做法如下：
📈可扩展的受众细分：专注于与游戏玩家群体相符的可扩展受众细分。例如，根据玩家的游戏内行为、偏好和消费模式进行细分，可以帮助您打造直接触动他们兴趣的信息。休闲益智游戏玩家和竞技射击游戏玩家的反应各不相同；因此，请相应地定制信息。
🔗跨平台洞察助力转化策略优化：了解玩家在移动设备、联网电视和游戏主机上的游戏互动方式，有助于您优化用户留存策略。例如，在移动设备上遇到难关后流失的玩家，可能更容易接受联网电视上的奖励广告，从而重返游戏。追踪玩家在不同设备上的游戏历程，有助于优化重新吸引玩家的策略，并提高用户留存率。
💰优化广告资源，提升广告支出回报率：广告效果不仅取决于投放位置，还取决于广告内容。高意向用户可能对互动式广告反应最佳，而休闲玩家则可能更喜欢激励式广告。优化广告格式和投放时间，可以在不影响游戏体验的前提下，显著提升广告支出回报率。
需求方平台 (DSP) 提供大规模精准投放广告所需的数据智能、实时竞价和跨设备定位功能。利用 DSP 的优化功能，游戏开发者和广告主可以优化信息传递，最大限度地减少不必要的支出，并在每个接触点上取得更佳的成效。
在结论
显而易见的是，玩家不再局限于单一设备。他们在移动设备、联网电视、主机和PC之间流畅切换，期望在所有设备上获得无缝衔接的体验。成功的关键？统一的玩家洞察，能够追踪跨平台行为。然而，随着隐私法的不断发展，这些洞察需要从游戏自身渠道收集的数据中提炼而来。第一方数据如今是最有价值的货币，它赋予游戏开发者和广告商更多控制权，并在理解受众方面占据优势。定向广告成本 (DCO) 持续增长，确保广告根据玩家的互动地点和方式实时调整。2025年也将迎来人工智能驱动的细分市场，这将允许开展精准定向的广告活动，从而提高留存率和收入。
在2025年，成功不再是追逐曝光度，而是在于智能、顺畅的互动，将玩家转化为他们所接触到的每一块屏幕上的忠实客户。
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劳伦·海内克
