联网电视：跨屏表演渠道，蕴藏着巨大机遇

2026.05.26

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联网电视 (CTV) 已跨越了门槛。它不再仅仅是一个测试平台、品牌推广附加工具，或是财富 500 强广告商的专属渠道。到 2026 年上半年，数据已明确表明：CTV 已发展成为一个成熟、可进行程序化购买、跨设备且具有全球规模的广告渠道。

不要让可衡量的增长停滞不前。应用营销人员已做好准备，通过跨渠道和多屏推广，让2026年剩余时间成为一段盈利之旅，这些推广活动蕴藏着巨大的成功潜力。

从哪里开始呢？让我们从数据开始，打开那袋可扩展、可衡量的（CTV）爆米花成功的袋子吧！

联网电视定位；全球规模及待填补的空白

在美国这个市场最发达的国家，eMarketer 报告称，到 2026 年，美国的联网电视观众人数将达到 243.6 亿。这相当于大约 119.8 亿个家庭观看联网电视。

截至2025年中期，流媒体收视率占电视总收视率的44.8%，超过了广播和有线电视的总和。YouTube、Netflix和Hulu这三大平台凭借其强大的应用程序，主导了这一增长。跨设备观看已成为必然趋势；用户在日常生活中穿梭于不同的屏幕之间。

就电视广告支出而言，联网电视广告支出仅占美国数字广告支出的十分之一。对于精通需求方平台 (DSP) 和移动用户获取 (UA) 的效果营销人员来说，这种不平衡正是机遇所在；现在正是入场的最佳时机。

在大西洋彼岸的欧洲，CTV（联网电视）市场正迅速扩张。预计到2025年，欧洲CTV广告支出将达到14亿欧元（美国则为38亿美元），英国家庭平均拥有2.8台联网电视设备。以德国为例，其家庭CTV使用量同比增长了21%。此外，西班牙过去两年的库存增长了45%，这些都强烈表明欧洲供应端的成熟度正在加速提升，使得程序化CTV作为美国以外的激活渠道和跨境营销活动越来越可行。

进军印度市场，这绝对是每个广告团队都应该重点关注的领域。印度拥有超过129.2亿活跃的联网电视用户，覆盖60万至70万个联网电视家庭，自2024年以来，其用户数量同比增长高达87%。毫无疑问，到2026年，任何忽略印度市场的媒体计划都将错失良机。仍然成长馅饼。

对于那些以移动优先用户为目标，如今正从移动端转向联网屏幕的用户而言，印度的游戏和应用营销人员的发展轨迹与美国早期联网电视的发展曲线颇为相似。然而，由于印度年轻一代高度互联的人口结构、5G网络的普及以及价格亲民的智能电视硬件，这一发展进程被压缩并加速。

这对应用营销人员意味着什么：

移动优先的消费者和市场向联网电视优先的消费者转变的阻力更小。
CTV并非传统的线性电视媒体购买方式，它超越了提升品牌认知度的范畴；它是一种优质视频营销机会，具有直接响应式移动用户获取和重定向等相似之处。
这是一个可以大规模吸引注意力的新接触点；在人们放松舒适的时候触达他们，而且通常是在更具沉浸感的环境中（电视声音更大、干扰更少、在家中）。

亚太地区：跨越式发展进入联网电视领域

亚太地区的市场格局错综复杂，对于从区域角度思考应用营销的从业者而言至关重要。亚太地区在全球联网电视 (CTV) 市场中占据领先地位，预计到 2024 年将以 38.57% 的收入份额占据主导地位，并有望以 14.4% 的复合年增长率增长。大观研究.

预计到2029年，澳大利亚、韩国和日本的联网电视普及率将达到85%至90%。在日本和韩国，联网电视在城市市场的普及率已经接近饱和。

这些国家拥有先进但竞争激烈的市场环境，价值创造依赖于精密的测量、联网电视 (CTV) 的扩展以及跨设备频次控制。这正是那些已经在移动端运行可扩展测量和多触点归因的团队所熟悉的架构要求。

中国值得单独提及。它是一个庞大而复杂的生态系统，通常需要本地化的基础设施和专业知识。作为生产国，中国在全球智能电视出货量中占据最大份额，年出货量超过50万台。然而，供应链的实际情况及其影响…… 2026年全球地缘政治格局仍有大量涌入的病例，可能会影响下半年的数据。

此外，对于寻求跨境广告活动的广告主来说，跨境广告活动可能会遇到一些障碍，因为《中华人民共和国个人信息保护法》（PIPL）的数据法规限制了某些国际定向投放。如果您正在考虑开展包括中国在内的国际广告活动，应用营销人员需要像RevX这样拥有本地经验且知识渊博的需求方合作伙伴。

印尼在联网电视（CTV）领域也占据重要地位，其移动优先的跨越式发展模式令人印象深刻。印尼和越南等传统电视覆盖面有限的市场，已直接迈入以移动端为主导的程序化广告模式。这些市场主要首都的超便捷生活环境和高度集中的人口密度，催生了Grab和Gojek等超级应用，它们率先将广告形式整合到交通、餐饮和支付等领域。这为效果广告团队创造了独特的跨平台定向机会。随着基于安卓系统的智能电视上联网电视广告资源的不断增长，印尼和亚太地区对于已经在这些地区开展移动用户获取（UA）的应用营销人员而言，无疑是一个高增长的拓展市场。

来自关键数据点 PubMatic 2026 年 4 月的研究在亚太地区的七个市场中：亚太地区 78% 的共同观看发生在 CTV 上，集中在可预测的时间段：周末晚上，尤其是周六的黄金时段（下午 5 点至晚上 9 点）。 适合家庭观看的节目、电影、电视剧和现场活动是最有可能吸引共同观众的内容类别。对于游戏和应用营销人员来说，在体育和娱乐节目播出期间的共同观看时段代表着优质的、品牌安全的广告位，并且能够获得家庭级别的关注。

绩效机制：CTV + 移动端组合在整个营销漏斗中的应用

对数字应用营销人员而言，最重要的战略转变并非仅仅是将联网电视广告 (CTV) 作为营销计划中的一个项目。真正的绩效体现在整体策略上，而整体策略又能带来实际效果和宏观数据。

营销人员通过测试和迭代，经常进行优化，同时保持其 KPI 能够适应市场、季节性和用户行为的变化，从而更轻松地将基于效果的 CTV 意图与现有的移动基础设施相结合。

而那些最终胜出的创意者，正在超越静态的屏幕二维码。联网电视（CTV）提供了一个成熟的生态系统，非常适合讲故事、提升客户忠诚度和进行创意品牌表达。关键在于数字营销人员如何利用联网电视来发挥品牌故事的优势。

根据 Statista 2026 年初的数据，以效果为导向的 CTV 程序化广告目前占视频广告总购买量的 65%。

漏斗图的逻辑很简单：

在注意力高度集中、用户开启声音的环境中，联网电视 (CTV) 可以大规模提升品牌和产品知名度。移动端则能形成闭环，捕捉安装意向、购买行为和用户再次互动。
它们结合起来提供了宝贵的行为指标，为广告个性化和无与伦比的家庭机会提供了重要的视角。

至于投放时间？15 秒格式的 CTV 广告完成率平均为 94.5%，远高于移动展示广告的基准，并且能够以经济高效的方式平衡注意力和信息传递。

垂直不可知论者；一个屏幕故事

对于游戏垂直领域而言，机遇尤为显著。预计今年联网电视游戏广告将增长 60%。客厅大小的广告素材，结合跨设备和互动式广告形式，以及动态创意优化 (DCO) 和第二屏幕触发等功能，只需一次联网电视曝光即可促成直接到店转化。这才是真正的强大影响力！

包括金融科技、电子商务和订阅应用在内的非游戏垂直领域也可以从相同的技术栈中受益：CTV 用于触达漏斗顶端用户，DSP 层级的受众同步，以及社交媒体（例如：通过智能比德）以及移动端，用于归因验证结果。

充分利用频道向联网电视 (CTV) 大规模迁移的程序化基础设施已经到位，而且覆盖全球！抓住大屏幕带来的全方位潜力吧！

你无法忽略的关键信息

如果你的 2026 年下半年增长计划仅限于网站或移动端，那么你正在优化的只是你（潜在）受众注意力中越来越小的一部分。

全球家庭在联网电视（CTV）上的媒体观看时间占比越来越高。华纳兄弟探索频道和派拉蒙天空之舞等引人注目的媒体并购案意味着这些频道的内容将继续蓬勃发展。

此外，还要关注CTV/UGC交叉领域中日益模糊的界限；流媒体电视和社交媒体信息流如今交织在一起，创作者为两者甚至更多平台创作内容。对观众而言，这已经形成了一个天然的发现、购买意愿和忠诚度培养环境。

联网电视广告资源不再局限于封闭的平台。它可以通过程序化方式获取，衡量基础设施也已足够成熟，能够验证增量效益。此外，只要拥有合适的渠道和合作伙伴，满足并抓住用户当下注意力集中的时间，各种创意广告形式就能有效提升转化率。

行动建议：务必考虑沙发到屏幕或厨房到客厅的观看距离，并据此设计广告素材。广告内容应配备音效和新颖元素，以模拟电视观看体验。您之前使用的手机广告横幅无法胜任大屏幕广告的制作。