订阅应用正乘着牛市的浪潮。疫情期间的顺风推动了移动使用量和数字支出的空前增长，迅速加速了健康、教育和流媒体平台等类别的采用。 仅在 2021 年，全球消费者在 iOS 和 Google Play 上基于订阅的移动应用上的支出就达到了 18.3 亿美元。
这种势头并未消失，只是已经成熟。如今，市场更加饱和，竞争更加激烈，用户获取成本也更高。在北美，平均每次安装成本 (CPI) 达到 5.28中的$ 2024，其他高端市场的 CPI 也同样较高。
与此同时，非游戏类消费应用的兴起正在拓展用户与移动体验的互动方式，涵盖健身、金融和生产力等各个领域。据 AppsFlyer 的数据，非游戏类应用下载量同比增长 12%，增速超过整体应用增长。Sensor Tower 的数据显示，4.2 年全球用户在非游戏类应用上花费了 2024 万亿小时，这反映出这些应用已深入到日常生活的方方面面。
然而，用户如今更加挑剔，流失速度更快，对体验不佳的容忍度也更低。随着选择越来越多，许多人除非能立即获得明确价值，否则不愿购买。试用到订阅的转化率正在趋于平缓：例如，数据显示，只有 1.7% 的应用下载量在 30 天内转化为付费用户.
此外，经济不确定性导致消费者的消费习惯更加谨慎，更加注重稳定性和可预测性。这种转变体现在消费者越来越倾向于选择固定成本的服务，因为这些服务能够提供明确的价值主张，并能降低财务上的不可预测性。 虽然流媒体平台等服务保持着稳定的参与度，但实体商品和非必需服务的订阅量却明显下降。在旅游领域，人们明显从频繁、经济实惠的旅行转向更少、更高质量的体验。 旅行者正在寻求个性化和优质的体验，以提升幸福感，即使这意味着减少旅行次数. 人们对于休闲活动的追求是目的性和深度胜过数量。
对于订阅应用而言，这些行为转变表明提供符合用户不断变化的优先级的即时、有形价值的重要性。
现在，让我们分析一下，为什么旧的“安装到订阅”漏斗（针对数量和快速入职进行了优化）需要重新思考：
许多早期的移动应用营销人员采用了移动游戏公司开创的策略。这些策略优先考虑数量而非寿命。同样的逻辑也适用于早期的订阅应用。然而，如今的非游戏类消费应用处于成熟且竞争激烈的领域，例如实用程序、金融科技和健康等，用户期望的不仅仅是功能，还有个性化、有价值且持续的体验。
关注安装量和注册量等短期效益往往会掩盖更深层次的问题：
🕳️ 用户在首次互动后便会流失。如果早期体验的设计未能强化应用的价值或建立用户粘性，用户在转化之前就会流失。
🔒 苹果的 SKAdNetwork (SKAN)、AdAttributionKit 和 App Tracking Transparency (ATT) 等隐私变化，已经打破了传统定位和归因的精准度。随着信号丢失的加剧，纯粹为安装甚至试用而优化的广告活动正变得迟钝。
📈 CPI 不断上涨，单次试用成本已不再是生命周期价值 (LTV) 的可靠预测指标。如果没有参与度，试用就只是空洞的指标，用户获取成本很快就会超过回报。
对于订阅类应用来说，收入是随着时间的推移而实现的，缺乏互动的转化会导致获客成本不断攀升，增长难以持续。在数据充裕、获客成本较低且消费者期望值较低的时代，“安装到订阅”的漏斗模式非常有效。2025 年，业绩的关键在于培育早期价值、强化用户意图并建立重复互动。
获取消息：订阅应用的第一个留存过滤器
许多广告商认为，留存始于巧妙的挽回流程或流畅的引导流程。但对于订阅应用而言，留存的开始要早得多。它始于潜在用户看到的第一条消息。如果你的用户获取策略依赖于泛泛的信息、限时折扣或紧迫感策略，那么你不仅在广撒网，还会让自己陷入流失的境地。
如果广告中的承诺与应用提供的体验不一致，用户最终流失并非因为产品本身失败，而是因为他们从一开始就不适合。例如，被承诺即时减肥的广告吸引的用户，不太可能继续订阅旨在循序渐进和长期习惯养成的健身追踪器。
这就是为什么用户获取需要充当留存过滤器，而不仅仅是漏斗顶端的策略。信息传递应该足够大胆，才能引起目标用户的共鸣，同时也要足够真诚，才能阻止那些不合适的用户。这种早期的契合可以提高试用到订阅的比例，并为长期留存奠定基础。
接下来，改进 订阅应用的留存率，开发人员必须构建注重用户价值和行为（而不仅仅是数量）的安装后策略。
留存优先漏斗
如今，移动用户在应用上花费的时间比以往更多。然而，这些时间却被分散在数十种相互竞争的体验中。这对订阅应用开发者来说既是挑战，也是机遇：如何将短暂的互动转化为持久的参与？
订阅保留 现在定义了增长。根据最近的数据， 近 30% 的年度订阅在第一个月内被取消.
为了实现可持续增长，订阅应用需要在最初几次会话中尽早构建用户参与循环，以强化应用的核心价值并提升用户粘性。这意味着需要针对早期的行为信号进行优化，例如功能使用情况、内容消费情况或与应用特定部分的互动。
构建这些循环的一个有效框架是习惯循环，它由提示（引发行为的触发器）、常规（用户在应用中采取的操作）和奖励（用户获得的益处或满足感）组成。设计能够有意引发期望行为并提供令人满意的奖励的应用体验，可以鼓励用户重复使用。
早期重复参与是订阅成功的最有力预测因素之一。虽然不同类别的基准各不相同，但许多表现优异的应用都会监测第一周内的会话深度和回访频率，并将其作为长期价值的领先指标。
根据 Predily 2024 年的数据，平均 移动应用的第一天留存率徘徊在 1% 左右，只有 25% 的用户在第 7 天仍保持活跃这意味着四分之三的用户会在一天内流失，超过十分之九的用户会在一个月内流失。这是一个急剧的下降。
改善 订阅应用的留存率 意味着在用户旅程的最初时刻优先交付价值。
为什么新手引导和付费墙对 留存率和订阅应用
80% 的试验从第 0 天开始，从第一次使用开始。这意味着你的用户引导体验和付费墙的可见性必须无懈可击。
在用户引导过程中提供试用优惠的应用表现始终优于等待试用的应用。高性能应用程序有意设计这一旅程：通过 Apple 或 Google SSO 简化注册，使用入职测验来个性化早期价值，并优化付费墙以提高可见性和清晰度。
付费墙策略也在不断发展。价格较高的应用表现出更高的下载到试用转化率（9.8% vs. 低价应用的 4.3%），这表明下载高价产品的用户更具意向性。然而，同样是低价应用，其试用到付费的转化率更高（47.8％和28.4％）。平衡试用启动率和生命周期价值 (LTV) 是关键。您可以考虑采用动态付费墙，根据用户参与度信号或应用内行为调整优惠。
高端定位和硬付费墙正在获得越来越多的关注，尤其是在健康与健身等类别（P12.1 试用到付费转化率为 90%) 和商业 (10.1%)。这些应用程序将清晰、前期的价值主张与早期的优质曝光相结合。
一流的应用也在尝试反向试用，即用户无需付费即可预先获得高级功能的全部使用权。Strava 和 Ladder 等应用就采用了这种方法，让强大的产品/市场契合度承担起重任，在追加销售之前建立用户信心。
保 留存率 对于首次 订阅应用 时间
像Brilliant.org和Duolingo这样的应用程序在创建成功的首次会话方面表现出色。它们最有效的策略包括：
- 简短、独立的首次会议可带来快速的胜利或满足感。
- 庆祝性的反馈循环，如条纹、徽章、动画或总结，可以激发多巴胺并发出进步的信号。
- 基于身份的框架，用户不仅仅是完成一项任务，而是成为“学习者”、“冥想者”或“创造者”。这能激发长期的动力。
- 行为推动，例如微妙的推送选择或应用内提示，引导用户第二天返回。
- 清晰地向用户展示明天等待他们的是什么有助于减少决策疲劳并加深承诺。
当应用能够识别那些完成了首次会话但之后就再也没有回来的用户时，他们就能够更好地设计更有效的再次互动营销活动。利用基于会话的细分，营销人员可以投放个性化的广告素材，直接指向用户上次中断的位置，无论是他们未完成的目标、等待领取的连胜记录，还是他们即将解锁的奖励。
跨平台重定向，强化健康习惯 订阅应用
如今的用户不再只在移动设备上生活；他们会在多个平台上切换频道。2024 年，美国成年人的移动支出接近 三分之一的媒体时间花在移动设备上（31.7%）。 同时， 88% 的美国家庭目前拥有至少一台联网电视设备，凸显了跨设备媒体消费已经变得多么根深蒂固。
对于订阅应用而言，这创造了一个新的需求。访客找回不能再局限于移动设备。相反，它必须发展成为一种跨平台策略，支持用户在任何地方养成习惯：应用内、社交媒体、桌面设备，还是观看联网电视。
如果做得正确，跨渠道活动将成为应用体验的自然延伸，强化在第一次会话中引入的相同行为提示。
例如，一款健身应用可能会在热门体育赛事直播期间定期投放广告。在“团队高潮”期间投放的定向广告会提醒试用用户，他们还有未领取的订阅优惠，也可以在应用上赢取奖品，该信息会通过联网电视广告传达。又或者，一款语言学习应用可能会通过基于网页的动态互动广告（例如倒计时广告）来鼓励用户继续学习法语，以便提前做好准备，并预测距离法国国庆日等夏季节日还有几天。
这些推动之所以有效，是因为它们保持了与高价值用户相关的接触点的连续性，重新激活了意图，而无需依赖用户自己重新打开应用程序。
使用天气数据或用户位置等上下文触发器的应用程序，结合人工智能驱动的倾向模型，可以创建感觉有用而不是垃圾邮件的动态重定向策略。
具有人工智能竞价和多渠道执行功能的 DSP 使其具有可扩展性和高效性，可帮助营销人员尽早优先考虑高 LTV 用户，而无需过度支出。
混合货币化是 订阅应用程序的保留
2024 年，35% 的应用程序将订阅与消耗品或终身购买混合。游戏（61.7%) 和社交与生活方式 (39.4%) 处于领先地位，但“健康与健身”和“生产力”等类别也开始跟进。
混合模式有助于应用从不同的用户群体中获利，包括那些不愿订阅但愿意为单个功能或积分付费的用户。这对于 AI 驱动的应用尤其重要，因为基于使用量的定价模式既能提供灵活性，又能保证利润率。
要点：多元化的收入来源正成为关键。订阅应用需要为忠实用户和临时用户设计盈利路径。
共享盈利基础设施：非游戏出版商的崛起
除了混合货币化策略之外，一种可供消费者应用程序扩展的新运营模式正在出现：非游戏出版商。 乌克兰的 Genesis Tech 就是一个很好的例子。Genesis Tech 联合创立了多家非游戏应用初创公司，并为他们提供用户获取、分析和营销基础设施方面的集中式专业知识。这使得产品团队能够专注于产品开发，而控股公司则加速了市场进入和增长。
其旗舰产品组合包括：Headway（一款提供简短书籍摘要的微学习应用）、BetterMe（一款专注于健身和营养的健康平台）以及PlantIn（一款植物护理应用）。这些风格迥异的应用的共同点并非产品类别，而是共享的变现引擎。所有应用都高度依赖订阅模式，并包含功能解锁、限时优惠和个性化定价。每款新的Genesis应用都受益于可重复的变现模板，并基于实时数据以及产品组合内关于细分、节奏和定价的洞察不断优化。
本质上，Genesis Tech 构建了一个“盈利元游戏”，使其在整个应用系列中保持一致，同时每个应用的核心用户体验各不相同，无论是阅读、锻炼、浇花，还是清理手机文件。这种结构促进了增长，加快了盈利时间，并大规模地提高了生命周期价值 (LTV)。
在结论
订阅保留 现在，这种体验在安装前就已开始，并在安装后的每次会话中得到强化。最有效的订阅应用能够吸引合适的用户，并从首次互动开始就提供价值。
获取用户信息不再仅仅关乎点击和转化，而是留存的首要过滤器。如果广告中的承诺与产品体验不符，无论引导流程多么精良，用户都会迅速流失。接下来，应用需要关注首次会话后的情况，利用行为信号而非仅仅关注注册。为后续会话搭建顺畅的桥梁、鼓励用户养成习惯以及强化用户的进步感，这些都是关键要素。如果没有持续的参与，快速的引导和安装量激增也毫无意义。
再营销在此扮演着核心角色，它并非追踪流失用户的工具，而是延伸产品体验的一种方式。如果个性化且时机把握得当，再营销可以引导用户回归其使用流程，突出未充分利用的功能，或重新获得他们最初注册时所期待的价值。换句话说，它成为了应用内旅程的延续，并超越了应用本身。这种转变将再营销从被动策略转变为主动留存引擎，能够在会话之间保持用户增长势头，强化用户认同，并随着时间的推移推动更深层次的用户忠诚度。
在货币化方面，混合模型和高效的定价策略正在为各个用户群体释放更多价值。
将第一次会话视为关系的开始而不是转换机会的订阅应用程序将会获胜。
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劳伦·海内克
