九月是第四季度风暴前的平静，还是应该紧锣密鼓地布局？北半球的消费者在暑假结束后回归家庭生活，而最精明的应用营销人员已经开始在这个至关重要的季节性节点上展开攻势。本月的进展将直接影响预算、创意和效果评估策略，最终决定第四季度是迎来爆发式增长还是陷入苦战。那些渴望在黑色星期五获得安装量激增或新年愿望清单下载量的人都知道，现在测试那些在十一月就能奏效的营销活动已经为时过晚。你必须在九月就开始布局并充分利用。
从日历上看，9月22日标志着夏季的正式结束，秋分则在9月23日（格林威治标准时间凌晨1点05分）。然而，无论你身处哪个时区，作为一名应用营销人员，返校季才是季节更迭的真正标志，也预示着一年中最繁忙的营销时期即将到来。没错，返校季如今已成为一个独立的季节，而且是一个跨设备的季节。
到了2026年，未来几个月的准备工作将截然不同。以隐私为导向的衡量标准转变、大规模人工智能创意生成以及几乎所有垂直领域不断收紧的每次安装成本，意味着营销人员过去那种“第四季度增加支出”的做法将不再奏效。
无论你是在拓展下一个伟大的超休闲益智应用、为假日流量做好准备的电子商务购物应用，还是利用年末预算行为的金融科技应用，基本原理都是相同的，但消费者的习惯、可衡量的因素以及跨设备的机会却呈现出不同的景象。
日历并非全球通用：你的媒体计划也不应如此。
在用户活动面板上，“返校”看似只是一个单独的事件，但其背后的日历却是由不同地区的日期拼凑而成。美国和加拿大的学区（通常）在八月下旬才开始开学，而英国和西欧大部分地区的开学时间则集中在九月的第一周。
例如，在印度，学期早已开始，排灯节则在秋季晚些时候到来，这意味着南亚受众会将“返校”和节日送礼季视为两个重叠而非先后发生的时期。这种重叠对创意产出至关重要；如果将排灯节（南亚及其侨民的重要用户获取和重新互动时刻）仅仅视为第四季度的假日促销活动，则可能会忽略那些仍在同时准备购物清单的家庭。家庭习惯也加剧了这种复杂性，因为双职工家庭越来越多地通过共享支付应用程序将购物决定权委托给负责任的青少年或监护人。预计年幼子女的父母仍将是决策者，因此，他们的决定将直接影响创意是面向买家还是最终用户。
大学与K-12：两种教育模式，两种经济体系
大学生群体的行为方式完全不同，如同一个独立的垂直群体，分析其文化和城市环境的细微差别至关重要；在多伦多行之有效的策略未必适用于坦帕。利用这些差异，深入挖掘特定地理位置的重定向区域，精准触达目标受众。
在即将进入大学的群体中，预计平均订单价值更高，考虑期更长，并且更依赖市场平台、二手交易平台和订阅应用程序（例如一年期家具租赁、教材租赁、餐饮计划管理和预算工具）。预计今年“返校季”消费额将达到创纪录的103.5亿美元，首次突破1000亿美元大关。用户获取营销活动应针对这一群体制定专属的创意和竞价策略，而不是将其纳入面向中小学生的通用“返校季”营销活动中。
相比之下，中小学生群体更注重时效性和日常习惯，并且非常依赖长辈的经济影响和认可。与学年相关的运动鞋和运动休闲服饰，以及二手或转售服装应用程序，或许能够从传统零售店手中抢占市场份额，而可持续发展理念更能引起阿尔法世代父母的共鸣。预计今年，时尚前卫的创意产品将比纯粹的实用性宣传信息表现更佳。如果您在九月初至九月中旬开始投放广告，也为时不晚，因为许多消费者为了控制预算而推迟购买。
订阅、作业和人工智能层
随着每年这个时候课程大纲在课堂上陆续发放，人工智能辅导、论文代写和记忆卡片类应用的试用量也如预期般激增。作业辅导和学习类应用是本季竞争最激烈的订阅服务之一。然而，这些应用真正的关键在于，在9月中下旬作业高峰到来之后，如何将免费用户转化为付费用户。
家长控制和屏幕时间管理应用也遵循类似的规律，因为人们的作息时间会发生变化，家庭也会重新协商设备使用规则。再加上交通和日程安排应用，例如拼车协调、校车追踪、共享家庭日历等，就会形成一系列实用工具类别，这些应用的安装意向集中在2-3周内，这使得那些预先制作创意素材而非实时应对的营销人员获益匪浅。
构建跨设备返校堆栈
对于用户获取和重定向潜在客户而言，这是一个多渠道的机遇。移动端仍然是获客的主力军，但随着包括美国网球公开赛尾声、大学橄榄球赛、NFL（美国国家橄榄球联盟）和欧足联（欧洲足球协会联盟）赛事在内的大学和职业体育赛事吸引家庭重返电视机前，联网电视广告资源也变得越来越有价值，为面向家庭的推广活动创造了优质的共同观看体验。
随着家庭成员逐渐适应新的作息规律，应用内视频游戏的使用量在晚间出现激增，这使得激励视频广告和可玩广告成为社交媒体的有力补充。在TikTok和Instagram等平台上，“返校购物分享”和其他用户原创视频内容持续优于静态产品广告，应该直接将其纳入重定向广告池，而不是作为漏斗顶端的附属品。
日历才刚刚开始
在你因为把劳动节（美国和加拿大的 9 月 7 日）或其他 9 月中旬的开学日期当作终点线而陷入应用程序营销的陷阱之前，请将这段时间视为重要的衡量时刻，以及品牌试金石。
事实上，返校是未来更宏大、更重要时刻的催化剂。新学年提供了丰富的活动机会，其日程安排也影响着家庭、人际关系、社区和职业发展等各个方面的动态变化。
KPI规划应明确衔接节假日、时尚潮流和万圣节等季节性应用及电商高峰，以及双十一、黑色星期五和11.11月节假日的到来。返校季期间积累的受众群体通常多元化、跨世代且具有很强的社群归属感，因此，随着下一波高意向性购物、聚会、学习和娱乐活动的到来，这些受众群体正是我们应该重点培养而非放弃的对象。
以下是本月您应该关注的事项。
- 在第四季度成本飙升之前锁定创意测试。一旦假日预算涌入，CPM（每千次展示成本）就会迅速攀升。九月是您以更经济的方式测试广告钩子、格式和角度的最佳时机，以便您了解十一月应该扩大哪些规模。
- 制定创意更新计划，重点不在于数量。人工智能生成的创意很容易让人忍不住用各种变体充斥广告账户，但用户疲劳感出现的速度比以往任何时候都快。应该根据效果衰减情况制定更新计划，而不是进行一次性的制作冲刺。
- 按垂直领域细分您的第四季度业务高峰。“假日季”的含义因您的应用和目标区域而异。例如，购物应用会在黑色星期五/网络星期一前后迎来业务高峰，健身和效率类应用会在新年前后迎来第二波高峰，而金融类应用通常会在年底报税和预算编制期间出现业务激增。现在就规划好您的具体业务高峰。
- 针对隐私保护后的实际情况，对您的衡量体系进行全面审核。SKAN 和概率建模并非新技术，但许多团队在可衡量指标和优化目标之间仍然存在差距。在第四季度采购成本高昂之前，务必解决归因盲点问题。
- 重新审视您的客户生命周期价值 (LTV) 假设。只有当您的 LTV 模型是最新的时，获客成本的上升才有意义。在将第四季度预算投入到第二季度表现良好的渠道之前，请对今年早些时候的用户群数据进行压力测试。
- 除了主流渠道之外，还要拓展其他渠道。每年11月到12月，所有广告主都会涌入相同的平台，进一步推高成本。现在测试一些辅助渠道或新兴渠道，可以让你在主流平台竞争激烈时占据优势。例如，RevX 可以帮助你的应用在联网电视 (CTV) 上进行重定向，并精准控制在 SAN（Meta、TikTok、Snap、Google）上的获客成本。
- 制定增量测试计划。留存测试需要时间才能顺利运行。如果您想真正了解第四季度业绩增长的驱动因素，测试必须在实际影响因素出现之前开始。
在结论
对于应用营销人员来说，这是一个时间紧迫、风险极高的机会，它开始得很快，用户们可能还没来得及擦掉度假季的防晒霜，排队买第一杯南瓜香料拿铁，但第四季度更耀眼的事情也不容忽视。
核心策略：尽早抓住需求，随着夏季旅行安装量趋于平稳，将重定向预算重新分配到电子产品、服装和宿舍/学习用品类别，同时在 K-12（时尚驱动，家长把关）和大学（平均订单价值更高，订阅和市场驱动）受众之间进行精准的创意细分，而不是将“返校季”视为一个渠道或倾倒到单一渠道。
最重要的是，不要让再营销池在九月结束后就冷却下来；你现在获得的那些家长、监护人、学生和礼品购买者，正是你在节日季、9.9 和 11.11 超级促销、万圣节和黑色星期五/网络星期一接踵而至时需要重新吸引的对象。
营销人员如果能够制定贯穿整个假日季的互联媒体计划，而不是开展零散的营销活动，就能在这个不再有明确终点的季节里，占据不成比例的市场份额。
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劳伦·海内克
