В нашем последнем гостевом посте Adjust обсуждает важность отслеживания событий для успеха рекламных кампаний приложений с подпиской. Мы подробно изучаем, как измерение и отслеживание позволяют маркетологам приложений увеличивать доходный потенциал своих кампаний.
Приложения на основе подписки, такие как Netflix, Tinder, YouTube Premium, HBO Go и Strava, доминировали в чартах лучших приложений в App Store и Google Play в течение всего 2020 года, и их влияние, как ожидается, продолжит расти в 2021 году. Ограничения, введенные из-за COVID-19, которые уже доминировали в начале прошлого года, способствовали росту числа приложений на основе подписки, поскольку новые группы пользователей обратились к мобильным устройствам для развлечений и повседневных задач в условиях изоляции.
Исследование Adjust показывает, что 79% из 225 лучших приложений в магазине Google Play и 49% из 225 лучших приложений в App Store основаны на подписке, но они составляют менее 1% всех приложений. Несмотря на этот огромный потенциал, раскрытие полного потенциала дохода от подписки было сложной задачей для рекламодателей и маркетологов. Это в первую очередь связано со сложностями, связанными с отслеживанием пользовательских событий, которые приводят к подпискам, и бесшовной привязкой их к источнику. Получение преимущества и выделение себя из толпы имеет решающее значение для раскрытия полного потенциала вашего приложения.
Модель подписки и использование преимуществ увеличения числа подписчиков
Исследования показывают, что потребители отказываются от таких услуг, как кабельное телевидение, в пользу подписок на потоковые сервисы на смартфонах и CTV. Тенденция набрала обороты в 2015 году, когда Netflix процветал, и привычки пользователей начали меняться. Deloitte сообщает, что в США существует более 300 подписных потоковых видеосервисов. Конкуренция растет, но также растет и количество пользователей и время использования. Их успех является глобальным и многопоколенческим, с недавним отчетом Adjust, обнаружившим, что 55% Gen Z, 58% Millennials и 34% пользователей 55 лет и старше транслируют на мобильных устройствах каждый день до 90 минут за сеанс. По мере того, как потоковое вещание становится все более популярным, подписки становятся более важными — эти пользователи тратят в среднем 35 долларов США в месяц на приложения с подпиской.
Этот сдвиг происходит не только в сфере стриминга; многие пользователи переходят от членства в реальных спортзалах к подпискам на приложения. Опрос, проведенный Гимпас выяснилось, что 83% американцев готовы заниматься спортом после пандемии, и TD Ameritrade сообщается, что 59% пользователей не планируют возвращаться в спортзал — это очень много потенциальных подписок на приложения для здоровья и фитнеса.
Рынок не показывает никаких признаков замедления, предоставляя маркетологам огромные возможности для охвата и вовлечения новой аудитории. Важно иметь надежную стратегию приобретения и удержания и иметь полную видимость пути пользователя, чтобы гарантировать, что приобретаются нужные пользователи. Каждый шаг, который они делают в приложении, анализируется и понимается. Это означает измерение и отслеживание. Те, у кого лучшая видимость данных, получат преимущество.
Сила отслеживания подписки
Отслеживание подписок дает представление о событиях, происходящих на пути пользователя. Благодаря этому важному пониманию маркетологи и разработчики могут увидеть, как пользователи взаимодействуют с моделями подписки, какие моменты приводят к конверсиям и какие болевые точки отталкивают пользователей.
Типы отслеживаемых событий включают в себя:
- Когда пользователь начинает пробную версию
- Когда пользователь конвертирует
- Когда пользователь подписывается со скидкой
- Когда у пользователя возникают проблемы с оплатой
- Была ли продлена подписка или нет
Применяйте вертикальный подход
Понимание разницы между рынками и демографией также жизненно важно для разработки правильных видов креативов и кампаний для охвата целевой аудитории. Аналогично, следует использовать разные подходы в зависимости от вертикали. Если мы подумаем о подписке в игровом приложении, приложении для знакомств и приложении для потокового вещания, то пути пользователя будут выглядеть совершенно по-разному.
Пользователь приложения для знакомств может выбрать подписку, когда он превысит количество людей, с которыми он может сопоставить себя в определенный день. В свою очередь, это также может быть точкой, где они отступают. Отслеживание подписок с первого дня позволяет вам точно знать, какие когорты подталкиваются к подписке, а какие разочаровываются и уходят. Можно выявить закономерности, которые могут расширить возможности принятия решений по кампаниям, платформам и бюджетам в будущем. Это также позволяет вам тестировать различные креативы и стратегии удержания в кроссплатформенных кампаниях, поскольку вы всегда можете видеть, что работает, а что нет, и какие изменения приводят к определенным улучшениям с точки зрения получения подписки и удержания пользователя.
Для игровых приложений настройка сложности является одним из самых важных элементов, которые следует учитывать. Регулируя моменты, в которые уровни повышаются и понижаются в сложности, вы можете влиять на продолжительность сеансов и сокращать отток. Это также позволяет постепенно подталкивать игрока к подписке на премиум-версию или ежемесячную подписку, чтобы получать больше предметов или удалять рекламу — классический подход модели «freemium». Представьте себе, что вы устанавливаете приложение, и оно быстро становится слишком сложным — вы не захотите регистрироваться или платить за предметы, потому что будете разочарованы. Однако если сложность постепенно повышается, добавляя уровни, которые вы можете легко пройти, вы, скорее всего, подсядете. Освоение этого баланса — загадка, которую измерение и отслеживание помогут вам решить. Выявление приятных и слабых мест пользователей — это именно то, как вы продвигаете подписки на следующий уровень.
Измеряйте каждый шаг к управлению подписками
С помощью инструмента измерения, который предоставляет данные в режиме реального времени из всех источников на одной панели управления, например Атрибуция Adjust, рекламодатели и маркетологи могут видеть, какие кампании, креативы и платформы стимулируют установки. Помимо установок, измерение означает видимость качества приобретенных пользователей. Конкретная кампания может стимулировать большое количество установок, но эти пользователи могут быстро уйти. Другая кампания может дать более низкий уровень установок, но обеспечить использование с высоким LTV и лучшим коэффициентом конверсии по подпискам. Эти данные измерений означают значительно улучшенную возможность принимать бюджетные и креативные решения, что позволяет маркетологам оптимизировать рекламу для лучшей рентабельности инвестиций и сосредоточиться на удержании и повторном вовлечении. В сочетании с Отслеживание подписки, бренды могут управлять событиями подписки потребителей и доходами, получая важную информацию о том, как пользователи взаимодействуют с моделями подписки. Используя вертикальный, демографический подход, вы сможете получить персонализированное представление о когортах и полностью раскрыть потенциал дохода от подписки.
Какие платформы, кампании и креативы обеспечивают наибольшее количество установок и наивысший LTV пользователей? Каковы «сладкие» и «болевые» точки на пути пользователя? Какие демографические группы в какое время уходят? На эти вопросы вы сможете ответить с помощью всесторонней стратегии на основе данных, которая включает измерение и отслеживание, — и вы будете на пути к овладению подписками.
Хотите узнать больше о том, как можно разблокировать экспоненциальный доход от вашего приложения на основе подписки?
Поговорите с экспертами по программированию на РевX.
Лорен Хайнек
