С наша обновленная информация о влиянии тарифов США на маркетинг мобильных приложений опубликовано 9 апреля 2025 года, на фоне раскатов глобальной рецессии, администрация США объявила о новых торговых расследованиях, ввела целевые тарифные исключения и дала понять о потенциальных изменениях в своей позиции по отношению к Китаю. Эти события способствовали волатильности рынка и заставили бренды во всех отраслях пересмотреть свои стратегии и будущее, одновременно формируя новый прогноз расходов на рекламу на оставшуюся часть года.
Реакция Китая на приостановку тарифов 9 апреля последовала быстро. 10 апреля страна повысил пошлины на весь импорт США с 84% до 34%, вызывая Резкий спад на рынках по всей Европе и повторное введение риска в мировые потребительские настроения. Для маркетологов приложений это показало, как геополитическая нестабильность может вносить неопределенность в циклы планирования при нацеливании на регионы, чувствительные к ценам, или при работе за пределами границ.
Некоторое облегчение наступило 12 апреля, когда США ввели основные исключения из тарифов для смартфонов, ноутбуков и полупроводников. Этот шаг ослабил давление на цепочки поставок устройств и создал краткосрочное окно стабильности для брендов, ориентированных на мобильные устройства. Кампании, связанные с запуском устройств или партнерствами с производителями оригинального оборудования (OEM), получили передышку.
Однако к 17 апреля появились новые риски. Администрация ввела дополнительный 20% тариф на китайскую электронику и начало расследований по разделу 232 в отношении полупроводников, фармацевтических препаратов и важнейших минералов. Эти проверки вызвали спектр будущих ограничений и долгосрочных скачков затрат. Для маркетологов приложений в секторах, связанных со здравоохранением, технологиями или международной логистикой, это означало необходимость проверки региональных стратегий и прогнозов CPM (стоимость за тысячу показов).
21 апреля отмечено одна из самых резких распродаж на апрельском рынке за почти столетие. Индекс Dow упал почти на 1,000 пунктов, а доллар достиг трехлетнего минимума. В то время как президент Трамп пытался успокоить рынки 23 апреля, намекая, что 145% тарифная ставка на китайские товары может быть ««существенно сокращено», если сделка будет достигнута, неопределенность быстро вернулась. 25 апреля он сказал журналу Time, что он будет рассматривать это как «полная победа», если тарифы в размере от 20% до 50% сохранятся через год. Фьючерсы упали, и волатильность вновь возросла, заставив бренды быть все более осторожными в формировании прогнозов своих расходов на рекламу в условиях сохраняющейся экономической неопределенности.
В течение недели с тех пор, Китай перенаправил экспортно-ограниченные товары на внутренний рынок, что вызвало жесткую ценовую войну и углубило дефляцию в стране. Такие платформы, как JD.com, Tencent и Douyin, запустили крупные акции по распродаже запасов со скидками до 55%. Для маркетологов приложений, нацеленных на Китай или близлежащие регионы, последствия включают более жесткую конкуренцию за внимание и более узкие маржи. Между тем, В Европе наблюдается снижение инфляции благодаря укреплению евро и притоку дешевого китайского импорта, что является ироничным контрастом на фоне роста цен в США.Для маркетологов приложений с глобальной пользовательской базой это растущее экономическое расхождение между рынками создает новый уровень сложности в планировании кампаний, моделировании чувствительности к ценам и креативной локализации.
Стратегические перераспределения поставок, среди прочего, Apple и Samsung
Поскольку производители устройств приспособились к апрельским тарифным шокам, их стратегические шаги, хотя и основанные на производственной логистике, имеют значительные последствия для мобильных маркетологов. В конце концов, каждый опыт использования приложения, кампания по установке и монетизированный показ в конечном итоге зависят от доступности и доступности смартфонов и смарт-устройств.
Один из самых громких корпоративных ответов пришел от Apple. Во время написания нашего предыдущего обновления, Apple уже наращивала поставки iPhone, произведенных в Индии, отправляя грузовики с товарами для удовлетворения спроса в США. перед ожидаемым повышением тарифов. Apple увидела знаки в чайных листьях. С тех пор компания объявила, что к 2026 году все iPhone, продаваемые на рынке США, будут закупаться в Индии, что ознаменовало собой существенный разрыв с исторической зависимостью от китайского производства.
Изменения в Apple основаны на 60% рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в выпуске iPhone в Индии, благодаря поставщикам Foxconn и Pegatron. Поскольку Индия предлагает конкурентоспособные цены на рабочую силу, благоприятную торговую политику и улучшенную инфраструктуру, компания стремится обеспечить бесперебойную доступность устройств для потребителей и, как следствие, для рекламодателей, которые полагаются на эти устройства для вовлечения и монетизации.
Изменение курса Apple символизирует более широкую тенденцию среди транснациональных корпораций, стремящихся застраховаться от рисков концентрации производственной цепочки.
- В настоящее время Samsung активно рассматривает возможность переноса части своего производства смартфонов и электроники из Вьетнама в Индию. Сообщается, что переговоры начались с индийскими игроками EMS (услуги по производству электроники), включая существующих партнеров Samsung. Этот шаг последовал за объявлением администрации Трампа о введении крутого тарифа в размере 46% на вьетнамский импорт, что побудило многих технологических гигантов пересмотреть свою деятельность. Хотя Samsung экспортировала мобильные телефоны и запасные части из Вьетнама на сумму более 52 миллиардов долларов в 24 финансовом году, теперь она рассматривает Индию как жизненно важную альтернативу в меняющемся геополитическом ландшафте.
- HP Inc. расширяет свое производственное присутствие в Индии, чему способствует индийская программа стимулирования производства (PLI) стоимостью 17,000 млрд рупий (2 млрд долларов США) для ИТ-оборудования. В прошлом году HP удвоила объемы производства в Индии и планирует еще больше расширить местное производство, особенно по мере того, как Индия и США приближаются к заключению двустороннего торгового соглашения.
- Alphabet Inc. (материнская компания Google) также начала переговоры с контрактными производителями, такими как Dixon Technologies и Foxconn в Индии. перенести часть производства смартфонов Pixel из Вьетнама в Индию.
Эти шаги имеют значение для маркетологов. смартфоны, ноутбуки и полупроводники были временно освобождены от уплаты налога из-за новых тарифов в середине апреля цепочки поставок остаются хрупкими. Действия Apple, Samsung, HP и Alphabet являются упреждающими ставками на непрерывность рынка, гарантируя, что по мере появления новых устройств рекламодатели могут рассчитывать на стабильное проникновение оборудования, постоянную производительность приложений и надежный инвентарь в различных операционных системах и регионах.
Влияние на перспективы расходов на рекламу и маркетинговые подходы
Поскольку нестабильность тарифов проникает в советы директоров и бюджетные таблицы, рекламодатели готовятся к более скудному и нестабильному году.
Опрос, проведенный Бюро интерактивной рекламы (IAB) в феврале 2025 года, показал, что 94% рекламодателей США выразили обеспокоенность по поводу влияния тарифов на расходы на рекламу. Примечательно, что 60% ожидали сокращения бюджета в диапазоне от 6% до 10%, в то время как почти четверть ожидали более глубоких сокращений до 20%. Этот осторожный взгляд уже проявляется в поведении расходов: опрос, проведенный Уильямом Блэром в начале апреля 2025 года, показал, что Почти 70% руководителей рекламных агентств пересмотрели свои планы цифровой рекламы в ответ на макроэкономическую нестабильность, при этом в первом квартале средний откат расходов составил 7%.
Ожидается, что замедление будет более резким в секторах, наиболее напрямую затронутых тарифами, таких как розничная торговля, электронная коммерция и потребительская электроника. По данным Бюро интерактивной рекламы (IAB), 40% брендов розничной торговли/электронной коммерции и 33% рекламодателей бытовой электроники ожидаем сокращения бюджета в следующих кварталах.
В ответ на это давление рекламодатели переключают внимание на каналы, основанные на результатах, которые предлагают измеримую отдачу и большую гибкость. Статья в LinkedIn от апреля 2025 г. отмечает, что бренды перераспределяют бюджеты с традиционных каналов и каналов социальных сетей на такие каналы, как поиск и подключенное телевидение (CTV), которые воспринимаются как более устойчивые и экономически эффективные. Кроме того, лидер цифрового маркетинга Optmyzer рекомендует перейти на такие платформы, как Microsoft Ads, Pinterest и Reddit, которые предлагают более низкую стоимость за тысячу показов (CPM) по сравнению с традиционными платформами.
Более того, программная реклама продолжает набирать обороты как гибкое и эффективное решение в этой неопределенной ситуации. eMarketer прогнозирует, что расходы на программную рекламу в США к 180 году достигнут 2025 миллиардов долларов. Возможности автоматизации и ставок в реальном времени, присущие программным платформам, позволяют рекламодателям быстро оптимизировать размещение рекламы.
Такое сокращение расходов, скорее всего, повлияет на бюджеты на привлечение пользователей и усилит конкуренцию за ценных пользователей, требуя от мобильных маркетологов быть более тактичными в своих расходах.
Структура снижения рисков для рекламодателей в нестабильных условиях
Для рекламодателей, которые ориентируются в сегодняшних неспокойных временах, определяемых повышением тарифов, изменением цепочек поставок и осторожным потребительским спросом, программная реклама предлагает как гибкость, так и точность. Следующие подходы предлагают дорожную карту для минимизации рисков при оптимизации результатов:
🔄 Динамическая корректировка ставок с помощью сигналов в реальном времени
Традиционные подходы к статичным ставкам могут подвергать рекламодателей неэффективности во время быстрых экономических изменений. Вместо этого динамические ставки, управляемые ИИ и сигналами в реальном времени, могут позволить брендам мгновенно корректировать параметры кампании на основе изменений в вовлеченности аудитории, доступности инвентаря и волатильности CPM.
Например, в периоды рыночного стресса, когда CPM для премиального инвентаря растут, динамические модели торгов из технологии на основе DSP (платформа спроса), такие как RevX, могут переключиться на недооцененные, но высокоэффективные сегменты инвентаря, сохраняя как охват, так и ROAS. Например, если пошлины на импорт из конкретной страны еще больше возрастут, что приведет к росту расходов на импортируемую бытовую электронику, рекламодатели могут использовать динамические торги, чтобы переключить свое внимание на менее затронутый инвентарь, обеспечивая постоянный охват без перерасхода средств.
The Отчет IAB «Состояние данных 2025» подчеркивает, что бренды должны сосредоточиться на создании прочной основы ИИ на протяжении всего жизненного цикла кампании. Рекламодателям настоятельно рекомендуется создавать подробные персоны аудитории и всестороннее понимание пути клиента, объединяя данные первой стороны из управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), аналитики сайта и других данных платформы. Это помогает моделям ИИ точнее прогнозировать ценность аудитории и соответствующим образом оптимизировать ставки.
Планирование сценариев в реальном времени — еще один важный шаг, позволяющий брендам прогнозировать и управлять инвестициями на основе живых показателей в платных, заработанных и собственных медиа, учитывая при этом текущие изменения рынка. Кроме того, интерпретация данных о показателях эффективности и поведении в реальном времени позволяет рекламодателям определять сегменты с высокой вовлеченностью и динамически корректировать ставки в сторону инвентаря, который приносит наибольшую отдачу. Это меньше похоже на управление кораблем, а больше на пилотирование дрона, поскольку корректировки происходят на лету с точностью.
Программная реклама может помочь брендам перейти от реактивного управления бюджетом к проактивной, точной оптимизации, повышая устойчивость их кампаний в условиях более масштабных экономических проблем.
📊 Диверсификация рекламного инвентаря для управления волатильностью
Опора на узкий набор источников инвентаря может сделать рекламодателей уязвимыми, когда тарифные шоки или изменения в цепочке поставок приводят к росту CPM. На бурном рынке одноканальная стратегия подобна плаванию с одним парусом: все хорошо, пока не изменится ветер. Более устойчивый подход сочетает премиальное предложение с каналами с высоким ростом, особенно с сетями розничных медиа, внешними розничными медиа и подключенным телевидением (CTV).
Retail Media, изначально ориентированные на бренды розничной торговли и электронной коммерции, теперь расширяют свое присутствие за счет размещений вне сайта, которые позволяют всем типам рекламодателей, включая нерозничных и мобильных маркетологов, использовать богатые собственные данные ритейлеров и целевые аудитории в более широкой экосистеме веб-сайтов и приложений. Off-site retail media относится к рекламе, приобретенной через медиасеть ритейлера, но показываемой за пределами собственных объектов ритейлера, например, на новостных сайтах, в приложениях или средах CTV через программные каналы.
Согласно прогнозу eMarketer на январь 2025 года, в 62 году рекламодатели США потратят более 2025 миллиардов долларов на розничную рекламу, что на 10 миллиардов долларов больше, чем в предыдущем году. За пределами розничного магазина есть инвентарь СМИ ожидается рост на 42.1% в этом году, почти в три раза больше, чем на сайте розничной торговли. Между тем, расходы на рекламу CTV прогнозируются увеличится на 15.8% до 33.4 млрд долларов, при этом 58% специалистов медиаагентств США планируют увеличить свои бюджеты на CTV в 2025 году.
Распределение бюджетов программной рекламы по этим различным направлениям обеспечивает рекламодателям гибкость: когда цены за тысячу показов на открытом рынке резко возрастают, расходы можно перенаправить в замкнутые экосистемы розничных медиа с богатым объемом данных или в растущий инвентарь CTV.
📈 Измерение прироста для максимизации прибыли
Стандартные показатели вовлеченности, такие как CTR и показы, дают моментальный снимок поведения пользователя, но они не устанавливают причинно-следственную связь, которую DSP могут измерить исключительно с помощью DSP. DSP могут направлять бренды в процессе разработки и реализации тесты на инкрементность, будь то с:
- Группы удержания – удержание рекламы из контрольной аудитории
- Призрачные торги – имитация торгов для сбора контрфактуальных данных
- Рандомизированные контролируемые эксперименты — случайное распределение пользователей в тестовые и контрольные группы.
Сравнение результатов между исследуемыми и контрольными сегментами позволяет брендам выделить причинно-следственные связи своих кампаний и определить, какие каналы, креативы и источники инвентаря оказывают наибольшее влияние.
После получения тестовых данных DSP помогают интерпретировать показатели подъема и совершенствовать алгоритмы ставок, чтобы бюджеты перераспределялись на наиболее эффективные тактики. Этот дисциплинированный научный подход к измерению обеспечивает постоянную оптимизацию инвестиций в медиа для KPI, повышая ROAS и минимизируя траты на рекламу.
Заключение
В то время как компании готовятся к сохраняющейся неопределенности, вызванной торговой напряженностью, меняющимися тарифами и перестройками производственных цепочек, маркетологи мобильных приложений сталкиваются с нестабильной средой, которая требует постоянной переоценки перспектив расходов на рекламу.
Программная реклама, с ее присущей ей гибкостью и точностью, предлагает неоценимое преимущество. Благодаря динамическим корректировкам ставок, поддерживаемым машинным обучением, высокой диверсификации источников инвентаря и строгому подходу к тестированию инкрементальности, рекламодатели могут преодолевать трудности, сохраняя при этом эффективные расходы.
Правильные сигналы данных, гибкие стратегии назначения ставок и четкое представление о постепенном увеличении воздействия позволяют рекламодателям мобильных устройств уверенно преодолевать непредсказуемость и даже находить рост в плане маржи.
В RevX мы специализируемся на проведении брендов через сложности программной рекламы, оптимизации кампаний для достижения ощутимых результатов и обеспечении того, чтобы каждый потраченный доллар способствовал росту. Обратитесь к нашей команде RevXperts сегодня, и давайте создадим устойчивые стратегии, которые будут процветать во времена потрясений.
Лорен Хайнек
