С момента публикации нашего обзора влияния американских тарифов на маркетинг мобильных приложений 9 апреля 2025 года, на фоне надвигающейся глобальной рецессии, администрация США объявила о новых торговых расследованиях, ввела целевые исключения из тарифов и обозначила потенциальные изменения в своей позиции по отношению к Китаю. Эти события способствовали волатильности рынка и заставили бренды во всех отраслях пересмотреть свои стратегии и планы на будущее, а также сформировать новый прогноз расходов на рекламу на оставшуюся часть года.
Реакция Китая на приостановку действия тарифов 9 апреля последовала незамедлительно. 10 апреля страна повысила тарифы на весь импорт из США до 84% с 34% , что вызвало резкое падение рынков в Европе и вновь внесло риски в глобальные потребительские настроения. Для маркетологов приложений это показало, как геополитическая нестабильность может вносить неопределенность в циклы планирования при работе с регионами, чувствительными к ценам, или при ведении бизнеса за пределами национальных границ.
Некоторое облегчение наступило 12 апреля, когда США ввели ключевые таможенные исключения для смартфонов, ноутбуков и полупроводников . Этот шаг ослабил давление на цепочки поставок устройств и создал краткосрочный период стабильности для брендов, ориентированных на мобильные устройства. Кампании, связанные с запуском устройств или партнерством с производителями оригинального оборудования (OEM), получили передышку.
Однако к 17 апреля возникли новые риски. Администрация ввела дополнительную 20-процентную пошлину на китайскую электронику и начала расследования в соответствии со статьей 232 в отношении полупроводников, фармацевтических препаратов и критически важных минералов . Эти расследования породили призрак будущих ограничений и долгосрочного роста цен. Для маркетологов приложений в секторах, связанных со здравоохранением, технологиями или международной логистикой, это означало необходимость проверки региональных стратегий и прогнозов CPM (стоимость за тысячу показов).
21 апреля ознаменовалось одним из самых резких апрельских обвалов рынка за почти столетие . Индекс Доу-Джонса упал почти на 1,000 пунктов, а доллар достиг трехлетнего минимума. Хотя президент Трамп 23 апреля пытался успокоить рынки, намекая на то, что 145-процентная ставка пошлины на китайские товары может быть « существенно снижена» в случае достижения соглашения , неопределенность быстро вернулась. 25 апреля он заявил журналу Time, что будет считать «полной победой», если пошлины в размере от 20% до 50% останутся в силе через год . Фьючерсы упали, и волатильность возобновилась, заставляя бренды все более осторожно формировать свои прогнозы по рекламным расходам на фоне сохраняющейся экономической неопределенности.
За прошедшую неделю Китай перенаправил товары, на экспорт которых были введены ограничения, на свой внутренний рынок, что спровоцировало острую ценовую войну и углубление дефляции в стране. Такие платформы, как JD.com, Tencent и Douyin, запустили масштабные акции по распродаже товаров со скидками до 55% . Для маркетологов приложений, ориентированных на Китай или соседние регионы, последствия включают в себя усиление конкуренции за внимание и сокращение прибыли. Тем временем в Европе наблюдается снижение инфляции благодаря укреплению евро и притоку дешевого китайского импорта, что парадоксальным образом контрастирует с ростом цен в США . Для маркетологов приложений с глобальной пользовательской базой это растущее экономическое расхождение между рынками вносит новый уровень сложности в планирование кампаний, моделирование ценовой чувствительности и локализацию креативов.
Стратегические перераспределения поставок, среди прочего, Apple и Samsung
Поскольку производители устройств приспособились к апрельским тарифным шокам, их стратегические шаги, хотя и основанные на производственной логистике, имеют значительные последствия для мобильных маркетологов. В конце концов, каждый опыт использования приложения, кампания по установке и монетизированный показ в конечном итоге зависят от доступности и доступности смартфонов и смарт-устройств.
Один из самых громких корпоративных ответов последовал от Apple. На момент написания нашего предыдущего обзора Apple уже наращивала поставки iPhone, произведенных в Индии, отправляя целые грузовики продукции для удовлетворения спроса в США в преддверии ожидаемого повышения тарифов. Apple предвидела это. С тех пор компания объявила, что к 2026 году будет закупать все iPhone, продаваемые на рынке США, в Индии , что стало серьезным разрывом с ее исторической зависимостью от китайского производства.
Переход Apple на новые технологии основан на 60-процентном росте производства iPhone в Индии по сравнению с прошлым годом , чему способствуют поставщики Foxconn и Pegatron. Благодаря конкурентоспособным затратам на рабочую силу, благоприятной торговой политике и развивающейся инфраструктуре в Индии, компания стремится обеспечить бесперебойную доступность устройств для потребителей и, как следствие, для рекламодателей, которые используют эти устройства для взаимодействия с аудиторией и монетизации.
Изменение курса Apple символизирует более широкую тенденцию среди транснациональных корпораций, стремящихся застраховаться от рисков концентрации производственной цепочки.
- В настоящее время Samsung активно рассматривает возможность переноса части своего производства смартфонов и электроники из Вьетнама в Индию. Сообщается, что переговоры начались с индийскими игроками EMS (услуги по производству электроники), включая существующих партнеров Samsung. Этот шаг последовал за объявлением администрации Трампа о введении крутого тарифа в размере 46% на вьетнамский импорт, что побудило многих технологических гигантов пересмотреть свою деятельность. Хотя Samsung экспортировала мобильные телефоны и запасные части из Вьетнама на сумму более 52 миллиардов долларов в 24 финансовом году, теперь она рассматривает Индию как жизненно важную альтернативу в меняющемся геополитическом ландшафте.
- HP Inc. расширяет свое производственное присутствие в Индии, чему способствует индийская программа стимулирования производства (PLI) стоимостью 17,000 млрд рупий (2 млрд долларов США) для ИТ-оборудования. В прошлом году HP удвоила объемы производства в Индии и планирует еще больше расширить местное производство, особенно по мере того, как Индия и США приближаются к заключению двустороннего торгового соглашения.
- Alphabet Inc. (материнская компания Google) также начала переговоры с контрактными производителями, такими как Dixon Technologies и Foxconn в Индии. перенести часть производства смартфонов Pixel из Вьетнама в Индию.
Эти шаги важны для маркетологов. Хотя смартфоны, ноутбуки и полупроводники были временно освобождены от новых пошлин в середине апреля, цепочки поставок остаются нестабильными. Действия Apple, Samsung, HP и Alphabet — это упреждающие ставки на стабильность рынка, гарантирующие, что по мере выхода новых устройств рекламодатели смогут рассчитывать на стабильное распространение оборудования, стабильную работу приложений и надежный рекламный инвентарь для различных операционных систем и регионов.
Влияние на перспективы расходов на рекламу и маркетинговые подходы
Поскольку нестабильность тарифов проникает в советы директоров и бюджетные таблицы, рекламодатели готовятся к более скудному и нестабильному году.
Опрос, проведенный Interactive Advertising Bureau (IAB) в феврале 2025 года, показал, что 94% американских рекламодателей выразили обеспокоенность по поводу влияния тарифов на расходы на рекламу. Примечательно, что 60% ожидали сокращения бюджета на 6-10%, а почти четверть — более значительного сокращения до 20% . Этот осторожный взгляд уже проявляется в потребительском поведении; опрос, проведенный William Blair в начале апреля 2025 года, показал, что почти 70% руководителей рекламных агентств пересмотрели свои планы по цифровой рекламе в ответ на макроэкономическую нестабильность, со средним сокращением расходов на 7% в первом квартале.
Ожидается, что замедление будет более резким в секторах, наиболее непосредственно затронутых тарифами, таких как розничная торговля, электронная коммерция и бытовая электроника. По данным Интерактивного рекламного бюро (IAB), 40% брендов розничной торговли/электронной коммерции и 33% рекламодателей в сфере бытовой электроники ожидают сокращения бюджетов в ближайшие кварталы.
В ответ на это давление рекламодатели смещают акцент в сторону каналов, ориентированных на результат, которые предлагают измеримую отдачу и большую гибкость. В статье LinkedIn от апреля 2025 года отмечается, что бренды перераспределяют бюджеты с традиционных и социальных медиа-каналов на такие каналы, как поисковая реклама и подключенные телевизоры (CTV), которые воспринимаются как более устойчивые и экономически эффективные. Кроме того, лидер в области цифрового маркетинга Optmyzer рекомендует перейти на такие платформы, как Microsoft Ads, Pinterest и Reddit, которые предлагают более низкую стоимость за тысячу показов (CPM) по сравнению с традиционными платформами.
Более того, программная реклама продолжает набирать обороты как гибкое и эффективное решение в этой неопределенной ситуации. eMarketer прогнозирует, что расходы на программную рекламу в США к 180 году достигнут 2025 миллиардов долларов. Возможности автоматизации и ставок в реальном времени, присущие программным платформам, позволяют рекламодателям быстро оптимизировать размещение рекламы.
Такое сокращение расходов, скорее всего, повлияет на бюджеты на привлечение пользователей и усилит конкуренцию за ценных пользователей, требуя от мобильных маркетологов быть более тактичными в своих расходах.
Структура снижения рисков для рекламодателей в нестабильных условиях
Для рекламодателей, которые ориентируются в сегодняшних неспокойных временах, определяемых повышением тарифов, изменением цепочек поставок и осторожным потребительским спросом, программная реклама предлагает как гибкость, так и точность. Следующие подходы предлагают дорожную карту для минимизации рисков при оптимизации результатов:
🔄 Динамическая корректировка ставок с сигналами в реальном времени
Традиционные подходы к статичным ставкам могут подвергать рекламодателей неэффективности во время быстрых экономических изменений. Вместо этого динамические ставки, управляемые ИИ и сигналами в реальном времени, могут позволить брендам мгновенно корректировать параметры кампании на основе изменений в вовлеченности аудитории, доступности инвентаря и волатильности CPM.
Например, в периоды рыночного стресса, когда CPM для премиального инвентаря растут, динамические модели торгов из технологии на основе DSP (платформа спроса), такие как RevX, могут переключиться на недооцененные, но высокоэффективные сегменты инвентаря, сохраняя как охват, так и ROAS. Например, если пошлины на импорт из конкретной страны еще больше возрастут, что приведет к росту расходов на импортируемую бытовую электронику, рекламодатели могут использовать динамические торги, чтобы переключить свое внимание на менее затронутый инвентарь, обеспечивая постоянный охват без перерасхода средств.
В отчете IAB «Состояние данных 2025» подчеркивается, что брендам следует сосредоточиться на создании прочной основы для искусственного интеллекта на протяжении всего жизненного цикла кампании. Рекламодателям настоятельно рекомендуется создавать подробные портреты целевой аудитории и всестороннее понимание пути клиента, объединяя собственные данные из систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), аналитики сайта и других платформ. Это помогает моделям ИИ более точно прогнозировать ценность аудитории и соответствующим образом оптимизировать ставки.
Планирование сценариев в реальном времени — еще один важный шаг, позволяющий брендам прогнозировать и управлять инвестициями на основе живых показателей в платных, заработанных и собственных медиа, учитывая при этом текущие изменения рынка. Кроме того, интерпретация данных о показателях эффективности и поведении в реальном времени позволяет рекламодателям определять сегменты с высокой вовлеченностью и динамически корректировать ставки в сторону инвентаря, который приносит наибольшую отдачу. Это меньше похоже на управление кораблем, а больше на пилотирование дрона, поскольку корректировки происходят на лету с точностью.
Программная реклама может помочь брендам перейти от реактивного управления бюджетом к проактивной, точной оптимизации, повышая устойчивость их кампаний в условиях более масштабных экономических проблем.
📊 Диверсификация рекламного инвентаря для управления волатильностью
Опора на узкий набор источников инвентаря может сделать рекламодателей уязвимыми, когда тарифные шоки или изменения в цепочке поставок приводят к росту CPM. На бурном рынке одноканальная стратегия подобна плаванию с одним парусом: все хорошо, пока не изменится ветер. Более устойчивый подход сочетает премиальное предложение с каналами с высоким ростом, особенно с сетями розничных медиа, внешними розничными медиа и подключенным телевидением (CTV).
Retail Media, изначально ориентированные на бренды розничной торговли и электронной коммерции, теперь расширяют свое присутствие за счет размещений вне сайта, которые позволяют всем типам рекламодателей, включая нерозничных и мобильных маркетологов, использовать богатые собственные данные ритейлеров и целевые аудитории в более широкой экосистеме веб-сайтов и приложений. Off-site retail media относится к рекламе, приобретенной через медиасеть ритейлера, но показываемой за пределами собственных объектов ритейлера, например, на новостных сайтах, в приложениях или средах CTV через программные каналы.
Согласно прогнозу eMarketer на январь 2025 года, американские рекламодатели потратят более 62 миллиардов долларов на рекламу в розничной торговле в 2025 году, что на более чем 10 миллиардов долларов больше, чем годом ранее. Ожидается , что рекламный инвентарь вне розничных магазинов вырастет на 42.1% в этом году , что почти в три раза превышает темпы роста рекламы на самих розничных магазинах. Тем временем, прогнозируется, что расходы на рекламу на CTV вырастут на 15.8% до 33.4 миллиардов долларов , при этом 58% специалистов американских медиаагентств планируют увеличить свои бюджеты на CTV в 2025 году.
Распределение бюджетов программной рекламы по этим различным направлениям обеспечивает рекламодателям гибкость: когда цены за тысячу показов на открытом рынке резко возрастают, расходы можно перенаправить в замкнутые экосистемы розничных медиа с богатым объемом данных или в растущий инвентарь CTV.
📈 Измерение прироста для максимизации прибыли
Стандартные показатели вовлеченности, такие как CTR и показы, дают представление о поведении пользователей, но не устанавливают причинно-следственную связь, что DSP-платформы способны измерять уникальным образом. DSP-платформы могут помочь брендам в разработке и проведении тестов на прирост эффективности , будь то:
- Группы удержания – удержание рекламы из контрольной аудитории
- Призрачные торги – имитация торгов для сбора контрфактуальных данных
- Рандомизированные контролируемые эксперименты — случайное распределение пользователей в тестовые и контрольные группы.
Сравнение результатов между исследуемыми и контрольными сегментами позволяет брендам выделить причинно-следственные связи своих кампаний и определить, какие каналы, креативы и источники инвентаря оказывают наибольшее влияние.
После получения тестовых данных DSP помогают интерпретировать показатели подъема и совершенствовать алгоритмы ставок, чтобы бюджеты перераспределялись на наиболее эффективные тактики. Этот дисциплинированный научный подход к измерению обеспечивает постоянную оптимизацию инвестиций в медиа для KPI, повышая ROAS и минимизируя траты на рекламу.
Заключение
В то время как компании готовятся к сохраняющейся неопределенности, вызванной торговой напряженностью, меняющимися тарифами и перестройками производственных цепочек, маркетологи мобильных приложений сталкиваются с нестабильной средой, которая требует постоянной переоценки перспектив расходов на рекламу.
Программная реклама, с ее присущей ей гибкостью и точностью, предлагает неоценимое преимущество. Благодаря динамическим корректировкам ставок, поддерживаемым машинным обучением, высокой диверсификации источников инвентаря и строгому подходу к тестированию инкрементальности, рекламодатели могут преодолевать трудности, сохраняя при этом эффективные расходы.
Правильные сигналы данных, гибкие стратегии назначения ставок и четкое представление о постепенном увеличении воздействия позволяют рекламодателям мобильных устройств уверенно преодолевать непредсказуемость и даже находить рост в плане маржи.
В RevX мы специализируемся на оказании помощи брендам в освоении сложных аспектов программной рекламы, оптимизации кампаний для достижения ощутимых результатов и обеспечении того, чтобы каждый потраченный доллар способствовал росту. Свяжитесь с нашей командой экспертов RevX уже сегодня, и мы вместе разработаем устойчивые стратегии, которые будут процветать в условиях перемен.
Лорен Хайнек
