Поскольку приложения для доставки еды становятся неотъемлемой частью повседневной жизни людей, маркетологам приложений важно знать, как найти нужную аудиторию.
За последние пять лет количество служб доставки еды значительно выросло, и этот рост не замедлился даже во время пандемии. Напротив, доставка еды продолжала развиваться во время карантина. В настоящее время большинство приложений по доставке еды выросли и предлагают больше, чем просто доставку еды. Теперь их услуги расширяются, чтобы удовлетворить разнообразные потребности пользователей: от вариантов самовывоза, покупки продуктов и электронных кошельков до услуг, ориентированных на B2B, приложения доставки по запросу охватывают широкий спектр потребностей.
Несмотря на рост и эволюцию бизнес-модели, приложения в сфере доставки еды по-прежнему сталкиваются с проблемой, которую необходимо преодолеть: как заставить новых пользователей остаться и стать постоянными клиентами.
В этой статье рассказывается, как приложения для доставки еды могут генерировать больше заказов и повышать LTV (пожизненную ценность) своих пользователей с помощью программной стратегии, ориентированной на повторное вовлечение.
Увеличение заказов, а не только новых пользователей
Компании по доставке еды сталкиваются с общими проблемами. Они работают в высококонкурентной вертикали, им необходимо создать дифференциацию бренда для привлечения и удержания клиентов, и обычно они работают с низкой маржой.
Таким образом, рост приложений по доставке еды зависит от двух основных факторов: приобретение достаточного предложения и привлечение большой пользовательской базы.
Эти компании, как правило, в первую очередь фокусируются на стратегиях привлечения пользователей с помощью платной рекламы. Часто ретаргетинг является вторичной целью, поскольку приложения изначально полагаются на собственные каналы, такие как CRM или push-уведомления, чтобы стимулировать повторные покупки. Но этот modus operandi не дает ожидаемых вознаграждений.
В реальности, только крошечный процент пользователей удерживается и активируется после 30-дневного периода установки. Большинство пользователей приложения ушли бы в течение первой недели после установки приложения, сделав все инвестиции в привлечение пользователей напрасными. Одних только собственных каналов недостаточно для удержания новых пользователей и увеличения доходов.
Как же тогда достичь устойчивого роста? Проводите программную повторную вовлеченность вместе с кампаниями по привлечению пользователей. Это максимизирует вовлеченность и заказы приложения, создавая мощный двигатель для долгосрочного роста приложения.
Полноценная программная стратегия для поддержания роста приложения
Для нового приложения главная цель — увеличить количество установок. Для этого вы должны понимать, как ваши пользователи взаимодействуют с вашим приложением, и создать для них отличный онбординг-опыт.
Используя алгоритмы глубокого обучения, вы можете направлять ценным пользователям нужные сообщения в нужное время и поддерживать их интерес.
Программатик-стратегия, охватывающая всю воронку продаж, не только помогла рекламодателям увеличить масштаб и влияние на медиа, но и обеспечила улучшение общих результатов, таких как прирост дохода, пожизненная ценность клиента (CLV) и прибыльная конверсия на разных этапах воронки продаж.
Привлечение пользователей по-прежнему остается главным, но повторное вовлечение — это новая золотая жила
Новых пользователей необходимо активировать и повторно вовлекать на ранней стадии, чтобы повысить их пожизненную ценность. Ретаргетинговые объявления, которые вовлекают и показываются в нужное время, могут стать первой точкой соприкосновения между пользователями и вашим приложением. Они также способствуют плавному пользовательскому опыту в приложении, помогают обнаружить продукт и в конечном итоге стимулируют регулярные покупки, а также увеличивают стоимость заказа.
Повторное привлечение пользователей приложения в течение первых семи дней после установки и в течение первого месяца снизит их отток и поможет с правильной адаптацией приложения. Первая неделя после установки имеет решающее значение для ознакомления новых пользователей с функциями вашего приложения, уникальными предложениями и/или подписками. Для пользователей хорошо спланированная стратегия повторного вовлечения поможет создать более высокую прилипчивость бренда и привычку использования, которая перейдет в лояльность к вашему приложению.
Разработайте свою программную стратегию, чтобы:
🔹 Найдите и приобретите большую группу качественных пользователей там, где они находятся.
🔹 Создайте привычку: приучите пользователей часто использовать ваше приложение и стимулируйте повторные заказы.
🔹 Ускорьте и усильте усилия по удержанию клиентов и улучшите LTV пользователей.
Структурирование кампаний по повторному вовлечению
Планируя стратегию повторного вовлечения, подумайте, в какой среде вы будете проводить кампанию ретаргетинга. Вы ориентируетесь на трафик LAT (ограниченное отслеживание рекламы) или не-LAT? Ретаргетинг аудиторий LAT и детерминированная атрибуция больше невозможны без атрибуции IDFA. Это требует обновленного подхода, как объясняется здесь..
Для трафика, не относящегося к LAT, подход прост. Есть несколько моментов, которые следует учитывать:
🔹 Не ждите, пока ваши пользователи станут неактивными, чтобы начать кампании по повторному вовлечению. Начните заранее и используйте показатели удержания первого, третьего и седьмого дня для управления своими рекламными кампаниями.
🔹 Отслеживайте путь пользователя в вашем приложении и ищите моменты оттока или любые узкие места при регистрации — это сигналы о потенциале для улучшения, которые рекламодатели могут использовать при разработке своих продуктов и маркетинговых кампаниях.
🔹 Запланируйте набор предполагаемых действий, которые вы хотите, чтобы ваши пользователи выполняли, и настройте кампании для каждого из них. Направьте свою рекламную кампанию на вовлечение ваших пользователей в выполнение каждого конкретного действия и наблюдайте, как увеличивается пожизненная ценность ваших пользователей.
🔹 Соберите достаточно данных, чтобы понять обычное поведение пользователей (как в вашем приложении, так и в соответствии со стандартами отрасли). Данные о загрузках, вовлеченности, доходе, удержании, платных и органических загрузках, демографические данные сигнализируют о различном использовании приложения и моделях намерений, которые имеют отношение к оптимизации вашей стратегии повторного вовлечения.
Для маркетологов приложений повторное привлечение новых пользователей и отслеживание моделей их удержания, а также данных о событиях в приложении позволит лучше нацеливаться и принимать более обоснованные решения относительно обслуживания будущих кампаний.
Повторного вовлечения аудитории можно достичь с помощью различных тактик. Аудитория уже будет знакома с вашим приложением, поскольку они уже устанавливали его или даже совершали заказ ранее.
Таргетинг и сегментация вашей аудитории
Сегментация аудитории на различные группы (например, путем сегментации по активным покупателям или неактивным пользователям) позволяет вам анализировать, какие потенциальные демографические данные легче таргетировать или которые еще не полностью охвачены конкурентами. Определение сегментов пользователей позволяет подгонять механику кампании (рекламные креативы, сообщения, призывы к действию) под конкретные предпочтения аудитории. Это также позволяет рекламодателям определять фактор притяжения, который заставит этих пользователей вернуться в приложение, чтобы завершить свой первый заказ или получить специальное предложение, такое как бесплатная доставка или скидка.
Тактика таргетинга, используемая в трафике, отличном от LAT, будет работать и в трафике LAT с некоторой адаптацией. При наличии агрегированных данных рекламодатели по-прежнему будут проводить кампании с определенным уровнем персонализации. Хотя у нас не будет доступа к конкретным блюдам и ресторанам, с которыми пользователь взаимодействовал ранее, у нас будет видимость того, с какими местами и в какое время дня обычно взаимодействует наша аудитория. Этот тип данных позволяет нам использовать рекламу с динамическим контентом для создания сообщений, которые будут соответствовать этим широким критериям.
Использование агрегированных или контекстных данных
Данные по-прежнему являются решающим фактором, который может создать или разрушить программную кампанию. Поэтому рекламодатели должны полагаться на партнера, который может выполнить этот анализ данных и определить закономерности, которые позволят им сегментировать и таргетировать вашу аудиторию, чтобы стимулировать удержание, рост и доход с каждой кампанией.
Кампании по повторному вовлечению на трафике LAT не будут иметь специфичных для пользователя или собственных данных, доступных для запуска очень персонализированных кампаний. Тем не менее, они могут использовать контекстные данные для своего таргетинга, чтобы вырезать очень релевантные сообщения для более широкой аудитории на основе времени суток, погодных условий, местоположения или особых случаев.
Это проверенная и испытанная стратегия, которая постоянно приносит результаты клиентам в этой отрасли. В одном конкретном случае клиент превзошел свои первоначальные цели, создав кампанию, используя данные о погодных условиях для адаптации своих сообщений. Кампания была сосредоточена на предложениях по самовывозу, когда погода была приятной, и переключалась на предложения по доставке, когда они определяли дождливую или штормовую погоду.
Сезонность в вертикалях доставки еды
Сезонность и особые случаи играют значительную роль в рекламных кампаниях доставки еды. Всякий раз, когда намечаются общественные или семейные встречи, еда оказывается в центре внимания и предоставляет приложениям возможность осмысленно удовлетворять предпочтения пользователей.
Таргетинг на пользователей во время больших праздников (например, Рождества, Рамадана, китайского Нового года или даже спортивных мероприятий, таких как чемпионат мира по футболу или чемпионаты Премьер-лиги по крикету) будет отражать увеличение возможностей для большего количества сеансов и первых покупок новых пользователей, а также дополнительного дохода.
В любом из этих случаев цель кампаний по повторному вовлечению — порадовать и вдохновить пользователей на изучение приложения и оформление заказа, независимо от случая или времени суток.
Закрытие заметки
Пользователи, подвергшиеся кампаниям по повторному вовлечению, склонны быть более активными в приложении, более восприимчивыми к предложениям и тратить больше в долгосрочной перспективе. Проведение кампаний по повторному вовлечению не только помогает вам поддерживать здоровую, активную и процветающую базу пользователей, но и позволяет вам делать это с меньшими затратами. Ваша стратегия повторного вовлечения — это гарантия того, что ваши усилия по привлечению пользователей не пропадут даром.
Если вы хотите подробнее обсудить, как мы можем создать комплексную кампанию для вашего приложения по доставке еды, свяжитесь с нами. сейчас.
Мы будем рады проконсультировать вас по всем вашим программным потребностям.
Лорен Хайнек
