Социальное дистанцирование в 2020 и 2021 годах выявило трансформацию привычек знакомств. Если онлайн-знакомства казались лучшим современным способом познакомиться с новыми людьми, то 2020 год сделал онлайн-знакомства еще более актуальными как способ общения с другими людьми во время карантина и комендантского часа.
И приложения для знакомств продолжают расти и развиваться со временем. Недавним доказательством этого является недавний рост Bumble, компании, наиболее известной своим приложением для знакомств, ориентированным на женщин, которая теперь подала заявку на IPO. Здесь мы рассмотрим быструю эволюцию приложений для знакомств за последний год и то, как программная реклама может способствовать росту приложений в этой вертикали.
Онлайн-знакомства в цифрах
Рост онлайн-знакомств ощущается не только в количестве различных приложений, которые продолжают появляться, но и в доходах. Доход на рынке приложений для знакомств увеличивался устойчивыми темпами, на US $ 3.08 млрд. в 2020 году, в основном за счет Tinder и Bumble. И прогнозируется, что достигать US $ 3.241 млрд. в 2021 году. Проникновение пользователей следует той же восходящей тенденции и, как ожидается, будет 4.9%. в 2021 году и ударить 5.7%. к 2024 году. Ожидается, что средний доход на пользователя (ARPU) составит 8.76 долл. СШАЦифры многообещающие, но изменения в отрасли на этом не заканчиваются.
Изменения в сфере приложений для знакомств: рост и инновации
Подпись: Приложение для знакомств Tinder вошло в число самых прибыльных приложений в мире в январе 2021 г. (неигровое)
Приложения для знакомств на самом деле вырос в течение 2020 года несмотря на пандемию, общее число пользователей достигло впечатляющих 270 миллионов. Рост использования был в основном обусловлен Tinder, Bumble и Hinge, которые больше ориентированы на случайные знакомства.
В Европе мы наблюдаем похожую тенденцию. Такие приложения, как Tinder, популярны, но в регионе также есть свои влиятельные игроки в три самых скачиваемых приложения для знакомств, например, Lovoo, который присутствует в 15 странах и особенно силен на рынках Германии, Швейцарии и Австрии.
В Китае Tantan, управляемый провайдером социального поиска Momo, является одним из самых популярных вариантов в стране, с предполагаемым количеством пользователей 20 миллионов активных пользователей в месяц. Ожидается, что этот сектор продолжит расти устойчивыми темпами, поскольку все больше пользователей активируют учетные записи по всему миру.
Инновации в онлайн-знакомствах
И знакомства развиваются за пределы традиционных приложений для знакомств и становятся ценным фокусом для приложений в других вертикалях. Пользователи все чаще рассматривают знакомства как новый способ социализации и борьбы с одиночеством.
Пандемия подтолкнула пользователей к поиску альтернатив для общения и знакомства с новыми людьми, способствуя росту социальных и лайфстайл-приложений со второго квартала 2 года. К ним относятся приложения для знакомств, но не только. Более инновационные онлайн-компании быстро уловили тенденцию и стали искать способы извлечь выгоду из потребностей и привычек этих новых потребителей. Одним из ярких примеров является Peloton.
Хотя знакомства не являются частью основного предложения Peloton, которое сосредоточено на фитнес-видео по запросу и виртуальных тренировках, приложение очень интерактивно. Оно включает функции, которые позволяют отправлять виртуальные «дай пять» другим пользователям, отслеживать результаты и встречаться для общих занятий.
Учитывая эти функции, приложение Peloton может способствовать виртуальным связям, особенно когда онлайн-тренировки являются практически единственным вариантом, предоставляемым любителям спорта в странах, затронутых Covid. Peloton быстро превратил эти цифровые преимущества в возможности для пользователей общаться на более личном уровне. Бизнес демонстрирует признаки расширения в категории знакомств для своего нишевого сообщества, продвигая занятия «Speed Date», предназначенные для облегчения взаимодействия между пользователями.
Почему это отличный шаг?
Ответ заключается в раскрытии всех намерений пользователя и удовлетворении его конкретных потребностей. Приложения для знакомств предоставляют пользователям множество способов познакомиться с людьми, но могут не быть успешными в построении связей. Для пользователей, заинтересованных в быстром поиске единомышленников, нишевые варианты, такие как Peloton, могут оказаться более успешными. Наличие сообщества, разделяющего общие интересы, как пул знакомств, звучит более привлекательно, чем обращение к большой группе незнакомцев.
В то время как знакомства через приложение для знакомств могут нести определенные ожидания, знакомства через такие варианты, как Peloton, смягчают некоторые сомнения пользователей. Они предлагают тот же шанс на осмысленную связь и избегают страха личной встречи с незнакомцем.
Итак, есть большая вероятность, что это желание социализироваться и общаться по-новому через онлайн-знакомства создаст возможности для приложений в других вертикалях. Мы с нетерпением ждем, как будет развиваться рынок.
Проблемы в сфере знакомств и как они адаптировались
Приложения для знакомств сталкиваются с общими проблемами, связанными с возросшей конкуренцией и быстрорастущей средой. Приложения в этой вертикали в основном озабочены созданием безупречного опыта использования приложения и превосходства продукта, защитой данных пользователей, расширением базы пользователей и созданием постоянного источника дохода.
Монетизация — это большая тема: большинство приложений для знакомств работают по модели freemium, предлагая некоторые базовые функции бесплатно наряду с платными вариантами подписки (оплачивается ежемесячно или ежегодно), предлагающими дополнительные привилегии и функции. Эти функции включают неограниченное количество разрешенных свайпов и/или сообщений, возможность пропустить алгоритм подбора пар и видеофункции.
Наличие модели freemium обеспечивает более низкий барьер для входа, поскольку пользователи имеют возможность попробовать сервисы приложения, не принимая на себя полную ответственность за премиум-версию. Tinder с его Tinder Plus Edition является прекрасным примером этой модели для приложений для знакомств.
Другие приложения для знакомств, особенно в Японии, предпочитают использовать другую модель монетизации. Вместо подписки приложения взимают плату, которая дает определенное количество баллов (например: плата в размере 100 долларов за 100 баллов). Затем эти баллы обмениваются на действия в приложении: просмотр профилей, отправка сообщений и т. д. Другие приложения, такие как YCC, Tapple и Zeky Koimusubi в Японии, взимают разную плату для мужчин и женщин. В некоторых из этих приложений женщины могут просматривать сайты совершенно бесплатно.
Чтобы максимизировать свой доходный потенциал, приложения для знакомств добавляют другие варианты монетизации, такие как вознаграждаемые видеоролики, реклама в приложении, покупки, вознаграждаемые опросы и предложения.
2020 год принес больше проблем и заставил приложения для знакомств быстро перестроиться, особенно в маркетинговых сообщениях. В эпоху «знакомств из дома» цель состоит в том, чтобы привлечь новых пользователей и вовлечь существующих с помощью новых функций и адаптированных сообщений.
Поскольку спрос на видеочаты рос, приложения для знакомств сосредоточили свои сообщения на продвижении чатов и живого видео, а не личных встреч. Рекламные креативы демонстрируют сильную направленность на видеознакомства для приложений для знакомств, которые создали эту дополнительную функцию. Bumble следовал похожему подходу в своих рекламных сообщениях.
Что касается новых функций, Tinder создал функцию видеознакомств и открыл платную функцию, которая позволяет пользователям использовать функцию свайпа по всему миру, сняв прежние географические ограничения.
Использование программной рекламы для приложений знакомств
Программная реклама — это основной канал поддержки роста приложений для знакомств. Мобильные маркетологи все чаще рассматривают кампании по привлечению пользователей, чтобы собрать достаточно активных пользователей, чтобы сделать приложение релевантным с момента запуска приложения. Приложения для знакомств процветают, имея значительную активную пользовательскую базу для создания сетевого эффекта и привлечения еще большего количества установок. Получить необходимую тягу не всегда возможно с помощью только органических каналов. Программная реклама играет важную роль в масштабировании роста приложения.
Марио Дитрих, руководитель отдела маркетингового роста at Lovoo, рассказывает о роли программатик в развитии приложений и о том, как маркетологи смотрят на последние разработки в мобильной экосистеме:
«В последние годы программная реклама становится для нас все более актуальной не только для повторного вовлечения, но и для охвата новых пользователей. Сейчас, как никогда, люди ищут безопасные способы быть вместе и заводить новые связи. Наши продукты с живым видео — отличный способ помочь людям найти поддержку и любовь в эти неопределенные времена.
Однако изменения и ограничения, которые появятся в iOS 14 ATT и SKadnetwork, довольно сложны. Я считаю, что для нас, мобильных маркетологов, таргетинг и измерение не будут работать так, как раньше. Будет интересно, что придумает отрасль и как будет выглядеть будущее programmatic mobile».
Определение сегмента пользователей и сообщений для каждой программной кампании
Как UA, так и кампании по ретаргетингу требуют определенной целевой аудитории для масштабного управления релевантной рекламой. Рекламодатели должны определять ценных пользователей, вовлекать их и вдохновлять на постоянное взаимодействие с приложением. Маркетологи могут сегментировать различные сегменты рынка на основе целей кампании и KPI: случайные свидания, пользователи, ищущие долгосрочных отношений, молодые или пожилые демографические группы и т. д. Понимание культурных нюансов и меняющихся привычек знакомств раскрывает различные намерения пользователей, позволяя осуществлять точный таргетинг.
Хитрость заключается в том, чтобы протестировать различные стратегии сегментации и настроить KPI для каждого сегмента. Это поможет вам как расширить, так и привлечь пользовательскую базу. Рекламный контент и креативы должны быть адаптированы к конкретной кампании и пользовательскому сегменту, совпадая с заранее определенными рекламными целями. В наши дни рекламный контент, посвященный обучению людей мерам безопасного знакомства, когда они снова начинают встречаться лично, особенно актуален. В более общем плане, реклама, которая передает открытие и внушает «страх упустить», эффективно продает новые и/или платные функции приложения пользователям. Сезонные сообщения также работают, и праздники, такие как День святого Валентина (с сообщениями о поиске компании для свидания) или Новый год (с сообщениями о начале нового жизненного этапа), не следует игнорировать, поскольку они предоставляют хорошие возможности для активации и повторного привлечения пользователей.
Ретаргетинг для приложений знакомств
Для увеличения LTV пользователей ретаргетинг эффективно работает для приложений знакомств. И есть разные способы, которыми маркетологи могут планировать свои кампании по повторному вовлечению, чтобы охватить весь жизненный цикл пользователя.
Количество активных пользователей в базе данных приложения имеет большое значение для успеха приложения для знакомств. В среде, чьей основной целью является предоставление пользователям возможности встречаться с другими людьми, проактивное вовлечение пользователей с момента установки гарантирует, что ваши усилия по UA не пропадут даром. Это также заставляет пользователей чаще взаимодействовать с приложением и поддерживает вашу базу пользователей здоровой. Рецепт прост: чем больше пользователей свайпают и отправляют сообщения, тем лучше!
Ретаргетинг активных пользователей, которые ищут себе пару, и адаптация рекламы для того, чтобы побудить их попробовать другие функции, такие как неограниченные лайки или свайпы, эксклюзивный доступ к другим пользователям или использование видеочатов, являются уместными. Другим вариантом может быть ретаргетинг активных пользователей для конвертации их в подписку. Активных пользователей, которые уже знакомы с приложением, можно направить на совершение первого платежа.
Ретаргетинг отошедших пользователей может показаться нелогичным на первый взгляд, но все зависит от того, как эти пользователи вели себя в приложении и в момент оттока. Можно с уверенностью предположить, что они отошли, потому что нашли соответствие и не заинтересованы в дальнейшем использовании услуг приложения. Теперь таргетинг отошедших платящих пользователей, то есть пользователей, которые заплатили за подписку, может быть более ценным, поскольку мы можем сделать вывод, что отток мог произойти по другим причинам, и все еще есть больше шансов привлечь их обратно в приложение.
Независимо от того, на какие сегменты вы нацеливаете свои кампании по повторному вовлечению, полезно проводить тесты на прирост одновременно, чтобы быть уверенным в том, что вы всегда достигаете дополнительных результатов.
Преимущества ретаргетинга для приложений знакомств
Результаты кампании по повторному вовлечению показывают многообещающие результаты, когда дело доходит до увеличения LTV пользователей. Повторно вовлеченные пользователи также склонны чаще возвращаться и проводить больше времени в приложении.
Объединение усилий по привлечению пользователей и повторному вовлечению гарантирует формирование и поддержание здоровой и заинтересованной базы пользователей.
И, как мы надеемся, поможет пользователям быстрее и эффективнее найти свою «идеальную пару».
Лорен Хайнек
