Новые масштабные торговые пошлины США, невиданные почти столетие, потрясли международную экономику и спровоцировали широкомасштабные потрясения на фондовом рынке. В глобализованном мире это были беспрецедентные несколько недель, и мы попытаемся поделиться кратким обзором и обрисовать, как недавние события могут повлиять на маркетинг мобильных приложений в условиях тарифной неопределенности.
С 2 апреля администрация США ввела новые торговые пошлины, вызвав экономические потрясения и политические волнения в попытке переопределить торговую политику США. Тариф — это государственная надбавка на продукты, импортируемые из других стран. Тарифы платят компании, которые импортируют товары. Доход от американских пошлин выплачивается американскими импортерами Министерству финансов США. С апреля администрация Трампа ввела пошлины для стран по всему миру, начиная с базовой ставки в 10%, с более высокими ставками, применяемыми в зависимости от предполагаемых торговых дисбалансов. Полное воздействие все еще разворачивается, и неопределенность отражается в различных отраслях, как неконтролируемая тактильная мобильная реклама без кнопки закрытия.
На момент написания этой статьи тарифы США на Китай изначально составляли 34%. За короткий промежуток времени, после ответной эскалации, США подняли их до 125% 9 апреля, а Китай осторожно ответил тарифами в размере 84%, в то время как мир наблюдает за тем, что происходит. The New York Times относится к 'монументальный раскол' между двумя сверхдержавами. На момент публикации этой статьи администрация США предоставила отсрочку торговой политики в виде 90-дневной паузы по тарифам для, как сообщается, 70 правительства стремясь заключить сделку.
На Nasdaq были американские горки для основных фондовых индексов. 3 апреля S&P 500 упал более чем на 4.8%, а Nasdaq Composite упал почти на 6%., что стало одним из крупнейших потерь в истории NYSE. Затем 9 апреля мировые акции пережили временный рост: индекс S&P 500 подскочил почти на 10% из-за неожиданной 90-дневной паузы, объявленной администрацией по многим недавно введенным тарифам, за исключением тарифов на Китай.
Несмотря на то, что данные по инфляции показывают падение индекса потребительских цен на 0.1% в марте и годовой уровень инфляции в 2.4%, это стало кровавой бойней для рынков, и инвесторы по-прежнему напуганы нестабильностью. 10 апреля Индекс S&P 500 упал на 3.2%, Dow Jones — на 2.7%, а Nasdaq — на 3.8%.
Подводя итог, можно сказать, что резкие взлеты и падения фондового рынка на этой неделе можно объяснить внезапное введение и частичная отмена значительных тарифов со стороны США, что приведет к повышению неопределенности и волатильности на мировых рынках и в экономике, что может повлиять на потребителей.
Акции технологических и игровых компаний сильно пострадали, и, согласно Статья в Pocket Gamer, акции Apple упали на 20% в период с 2 по 7 апреля, сбросив сотни миллиардов долларов с ее рыночной капитализации. Apple была оценена в 3 триллиона долларов 4 апреля, а 10 апреля она была чуть менее 2.86 триллиона долларов. Пики и спады объясняются нестабильной экономической ситуацией и ростом издержек, которые влияют на доверие потребителей, поведение покупателей и рекламные доллары. Во время пандемии COVID-19 в 2020 году мировые расходы на рекламу упали на 10.2%, что составляет сокращение на 63.4 млрд. долл. США.
Хотя здесь есть много тем для обсуждения, ниже мы расскажем, как пошлины США и связанная с ними волатильность могут повлиять на маркетинг мобильных приложений, а также что мы в RevX рекомендуем делать в связи с этим.
???? Экономическая нестабильность приводит к сокращению рекламных бюджетов
Тарифы вызывают экономическую неопределенность. А неопределенность заставляет финансовых директоров нервничать. Финансовые отделы начинают задавать сложные вопросы, а мобильным маркетологам внезапно приходится оправдывать каждый потраченный доллар.
Эта нервозность теперь подкреплена цифрами: WARC недавно понизил рост глобальных рекламных расходов почти на расходы на видеорекламу в мире достигнут , объяснив это экономической неопределенностью, вызванной геополитическими потрясениями, включая тарифы.
На самом деле настроения рекламодателей начали меняться еще до того, как последние цифры тарифов стали официальными. В февральском опросе IAB, 94% рекламодателей США выразили обеспокоенность влиянием тарифов на рекламные бюджеты. Почти 1 из 2 планировал сократить расходы на социальные сети. Другие указали на игры, линейное ТВ и цифровые дисплеи как на вероятные области для сокращений.
Реклама, как правило, следует за деловым циклом, но зачастую гораздо более изменчивым образом. Как отмечает Эрик Зойферт, рекламные бюджеты можно быстро скорректировать, поэтому они входят в число первых статей расходов, которые будут сокращены, когда наступают спады. Однако слишком агрессивное сокращение может украсть доход из будущего. Более разумный ход? Адаптируйте свою стратегию измерения и перераспределите расходы на основе обновленных предположений о поведении потребителей и монетизации когорт.
В таком сценарии большие экспериментальные кампании уступают место более скромным, более ориентированным на производительность стратегиям. Для маркетологов приложений это означает более четкое сосредоточение на кампаниях, которые обеспечивают доказуемую, краткосрочную и среднесрочную окупаемость рекламных расходов (ROAS), где воздействие может быть напрямую связано с конкретными действиями, такими как установки, покупки или подписки. Речь идет о перемещении бюджетов в сторону каналов и тактик, где атрибуция ясна, а результаты привязаны к ценности пользователя, а не только к охвату. Этот сдвиг отражает то, что мы видели на ранних стадиях пандемии COVID-19, когда почти 1 из 4 маркетологов перераспределили бюджеты с инициатив по развитию бренда на инициативы по повышению эффективности.
Когда экономическая ситуация становится неопределенной, ответственность становится путеводной звездой.
📺 CTV сохраняет стабильность, в то время как линейное телевидение дает сбои
В Опрос IAB в феврале, почти 1 из 4 рекламодателей в США заявили, что планируют сократить расходы на линейную телевизионную рекламу, что является вторым по величине падением среди всех каналов. Это потенциальный удар в размере 6 миллиардов долларов для отрасли, которая и так борется с сокращением аудитории и давлением на модели доходов.
Между тем, только 12% заявили, что сократят бюджеты на Connected TV (CTV). Для нового канала, который все еще масштабируется, это устойчивость в сочетании с импульсом.
Рекламодатели следуют за вниманием, а не за традицией. Для маркетологов приложений это означает принятие CTV как части диверсифицированной, высокоэффективной стратегии, особенно на нестабильных рынках.
📉 Хорошие новости? Более низкие CPM. Плохие новости? Меньший спрос.
Во всем этом есть краткосрочный плюс: когда крупные рекламодатели сокращают расходы, аукционы объявлений становятся менее переполненными. Это может привести к снижению CPM и более доступным медиа. Для маркетологов, работающих на основе производительности, это создает возможность выиграть инвентарь по лучшей цене и повысить ROAS.
Мы уже видели это раньше. В первые дни пандемии COVID-19 в марте 2020 года Facebook CPM упал примерно на 25% как спрос рекламодателей резко упал. Это наглядный пример того, как внешние потрясения могут повлиять на ценовую среду.
Но есть компромисс. Падение конкуренции часто сигнализирует о большем снижении активности на рынке. Давление со стороны спроса может привести к истончению премиум-инвентаря или изменению доступной аудитории. Хотя цены могут упасть, также может упасть общий охват и качество медиа, особенно в топовых размещениях. Качество и объем доступных показов могут не поспевать.
В этих условиях крайне важно найти предложение, обеспечивающее 100% окупаемость в приемлемые сроки. Как предполагает Зойферт, вам следует постоянно корректировать ставки с учетом того, как монетизируются новые когорты, и прекращать масштабирование, как только период окупаемости зайдет слишком далеко.
В таких условиях необходим продуманный стратегический подход к закупке медиаресурсов, при котором приоритет отдается устойчивой эффективности, а не краткосрочным выгодам.
🌍 Трансграничные кампании сталкиваются с новыми трудностями
Маркетологи мобильных приложений, работающие за пределами границ, входят в неспокойные воды. Торговая напряженность не только сотрясает цепочки поставок, медиа-рынки также сталкиваются с давлением.
Фактически, прогнозы роста мировой рекламы в секторе технологий и электроники сократились почти вдвое. с 13.9% до всего лишь 6.2%, что является явным сигналом того, что рекламодатели сокращают свое присутствие в секторах, наиболее подверженных международной волатильности.
Такое сокращение создает значительные помехи для кампаний приложений. Маркетологи могут столкнуться с падением потребительского доверия и сокращением расходов, дополнительными слоями нормативной неопределенности в отношении данных и конфиденциальности, а также повышенной волатильностью валютного курса, все это может усложнить эффективность кампании и исказить ROAS.
В этих случаях кампании, которые адаптируются к культурным нюансам, динамически сегментируются на основе поведения пользователей и отражают реалии местного рынка, становятся все более важными. Наличие партнера DSP с глобальным опытом на местах и возможностями оптимизации в реальном времени может помочь вам оставаться актуальными.
📲 Удержание — это разумная игра прямо сейчас
В неопределенных экономических условиях лояльность становится более ценной. Не только новых пользователей сложнее найти, но даже существующие когорты могут генерировать меньше дохода, чем ожидалось, тратя меньше, быстрее откатываясь или вовлекаясь непредсказуемыми способами. Экономическая нестабильность вносит новые переменные, которые могут исказить прогнозы, и маркетологи должны быть готовы к соответствующей перекалибровке. Предположения относительно пожизненной ценности, показателей отмены и органических коэффициентов требуют повторной проверки.
Помимо перекалибровки моделей денежных потоков для адаптации к этим оспариваемым предположениям, маркетологи также должны переключить свое внимание на каналы, которые они могут лучше контролировать. В условиях давления на привлечение пользователей удержание и повторное вовлечение становятся наиболее эффективными рычагами роста. Удержание существующего пользователя обходится значительно дешевле, чем привлечение нового. Согласно SimplicityDX, затраты на привлечение клиентов (CAC) выросли на 222% за последнее десятилетие, увеличившись с 19 до 61 доллара на пользователя.
Работа с DSP может обеспечить глубокие возможности ретаргетинга, основанные на инсайтах на уровне пользователя и сегментации на основе событий. Это означает, что бренды могут доставлять высокорелевантные, персонализированные сообщения, которые подталкивают пользователей обратно в приложение в нужный момент. Будь то продвижение предложения, напоминание о корзине или поощрение продления подписки, стратегии, ориентированные на удержание, — это то, где умные маркетологи будут удваивать усилия.
🔎 Поведение потребителей изменится. Быстро.
Давайте не будем забывать о стороне уравнения, связанной с пользователем. Тарифы и глобальная неопределенность, как правило, приводят к снижению доверия потребителей. Люди дважды думают, прежде чем тратить, подписки сложнее конвертировать, а импульсивные покупки в приложении могут пострадать.
Эта финансовая осторожность станет еще более очевидной в 2025 году. Согласно январскому исследованию ConsumerSignals, проведенному компанией Deloitte, около половина домохозяйств США сообщили, что у них не остается денег в конце месяца после покрытия основных расходов. Это сигнализирует об изменении приоритетов домохозяйства, когда расходы естественным образом смещаются в сторону предметов первой необходимости и отходят от дискреционных категорий, таких как развлечения или покупки в приложениях.
Это делает персонализацию и ценностно-ориентированные сообщения более важными. Маркетологам приложений нужно будет понимать не только, кто их пользователи, но и как они себя чувствуют в меняющемся экономическом климате. Вам нужно будет завоевать доверие пользователей с помощью ценности, чистого UX и убедительных ценностных предложений.
Динамическая креативная оптимизация и событийно-ориентированные сообщения позволяют брендам общаться с пользователями в контексте, независимо от того, тратят ли они деньги, экономят их или делают что-то среднее.
🎮 Тарифы могут создать неожиданные проблемы для игровой индустрии
Игровая индустрия и экономика внимания защищены от проблем с цепочками поставок, которые влияют на вертикали FMCG, но они не полностью защищены от реальной экономики. Аппаратное обеспечение первым почувствует удар. Поскольку большинство игровых консолей собираются в Китае или на соседних рынках, повышенные пошлины увеличивают издержки производства, как раз когда на полках появляются новые устройства, такие как долгожданный Switch 2. Задержка Nintendo с предварительными заказами в США и фиксированная цена в 449.99 долларов США предполагают ограниченные возможности для ценового маневра, особенно если тарифы выйдут за рамки первоначальных ожиданий. Также ходят безумные разговоры о полностью произведенных в США iPhone, которые могут стоить на тысячи дороже.
Но это касается не только консолей. Многие игры и смежные с играми предприятия в США полагаются на физическую инфраструктуру — серверы, чипы и компоненты, — которые теперь могут подорожать из-за торговой напряженности. Эти операционные расходы могут повлиять на различные части цифровой экосистемы, включая ценообразование и маржу. Интересно, если вы не знали, 70% редкоземельных материалов, компонентов оборудования в мире поставляются из Китая.. Отсюда серьезность сейсмических изменений торговой политики, которые могут повлиять на перемещение материалов.
Эффекты ряби также могут подавить расходы среди геймеров. Поскольку инфляционное давление растет, а тарифы давят на стоимость валют, дискреционные расходы на игровые предметы, подписки или мобильные игры могут замедлиться. Для маркетологов мобильных приложений в игровой сфере это означает внедрение более точной сегментации, более четких предложений и сообщений, которые усиливают ценность, а не новизну. Речь уже не только о развлечении. Речь идет об актуальности в более чувствительном к цене мире.
???? ️ Тарифы могут повлиять на расходы на рекламу в электронной коммерции и экосистему приложений в целом
Платформы электронной коммерции стали значительными участниками цифровой рекламы, и изменения в их стратегиях могут иметь далеко идущие последствия. Такие бренды, как Temu и Shein, которые в значительной степени полагаются на дешевое производство и быстро масштабируются за счет агрессивного маркетинга производительности, являются примером того, какие эффекты могут вызвать тарифы.
Эти платформы стали основными игроками в экономике цифровой рекламы, по имеющимся данным, на их долю приходится до 4% от доходов Meta и Google от рекламы в США. Если повышение тарифов приведет к росту их эксплуатационных расходов, мы можем увидеть двойной эффект: сокращение маркетинговых бюджетов и потенциальный рост цен для потребителей. Оба результата могут вызвать замедление скорости и эффективности кампании.
Поскольку эти компании не просто рекламируются в США, но и тратят средства на нескольких глобальных рынках, последствия не останутся локализованными. Для маркетологов мобильных приложений, особенно тех, кто работает в сфере покупок и часто получает выгоду от инвентаря, поддерживаемого крупными тратящими средства в электронной коммерции, это создает более конкурентную и потенциально более затратную среду.
🤖 Автоматизация становится необходимой
Когда от команд требуют делать больше с меньшими затратами, автоматизация превращается из роскоши в необходимость. Инструменты на базе ИИ, особенно в закупке медиа, помогают рекламодателям быстро и эффективно реагировать на нестабильную среду.
Именно здесь решающее значение приобретают механизмы оптимизации ставок на базе искусственного интеллекта, которые используют сигналы в реальном времени для оперативной корректировки ставок, гарантируя эффективность и прибыльность кампаний даже при изменении динамики рынка.
Ключ — адаптивность в реальном времени. Новости о тарифах могут попасть в заголовки и повлиять на поведение пользователей в одночасье. Вам нужна технология, которая подстраивается быстрее, чем когда-либо могли человеческие команды.
В заключение
Глобальная волатильность не нова, и она вознаграждает адаптивность. Если вы маркетолог приложений, пришло время проявить гибкость в своей стратегии. Сосредоточьтесь на производительности. Сосредоточьте расходы на самых эффективных каналах, которым вы доверяете. Отдавайте предпочтение более коротким окнам окупаемости. Используйте автоматизацию, чтобы заставить свои бюджеты работать эффективнее. Будьте детальны в сегментации аудитории. И инвестируйте в удержание и повторное вовлечение там, где путь к рентабельности инвестиций наиболее ясен.
Даже во время рыночных спадов сильные стратегии производительности могут продолжать приносить результаты и поддерживать долгосрочный рост. С правильными инструментами, правильными идеями и правильным DSP на вашей стороне маркетинг вашего приложения может процветать даже в неспокойные времена.
Хотите оптимизировать стратегию маркетинга вашего приложения в условиях неопределенности? Свяжитесь с нами сегодня, чтобы увидеть, как RevX может помочь вам повысить производительность, независимо от того, что пишут в заголовках.
Лорен Хайнек
