Корреляция не подразумевает причинно-следственную связь».
Эту фразу большинству маркетологов пришлось усвоить нелегким путем.
В сложной цифровой экосистеме потенциальный клиент подвергается воздействию нескольких каналов, прежде чем произойдет конверсия. Маркетологам приложений вполне разумно задаться вопросом: «Установили бы новые пользователи наше приложение даже без показа рекламы?»
Тестирование инкрементальности или измерение подъема помогает маркетологам оценить реальное влияние их рекламных кампаний и каналов. В этом блоге мы рассмотрим необходимость тестирования инкрементальности и то, как начать.
Зачем выходить за рамки текущих моделей атрибуции?
На заре цифровых технологий каналов было мало, путь пользователя был простым, а измерение — легким. Модель атрибуции последнего клика имела смысл для маркетологов. В то время как цифровое пространство быстро развивалось, модели атрибуции просто не поспевал. Цифровое пространство тесно взаимосвязано. В реальности требуется целый ряд точек соприкосновения, каналов и форматов, чтобы в конечном итоге повлиять на желаемое действие пользователя.
Каким образом модели атрибуции учитывают полную картину? Они не делают!
Они просто не отвечают на важный вопрос для маркетологов: каким образом кампании добавляют ценность, выходящую за рамки того, что можно измерить с помощью последнего клика и последнего просмотра, тем самым проливая свет на недооценку или переоценку эффективности?
Вот почему маркетологи должны стремиться к системе атрибуции, которая охватывает тонкости взаимодействия бренда и пользователя и разумно рисует полную картину. Тестирование инкрементности — это одна из методологий, которая может помочь маркетологам оправдать свои рекламные усилия.
Что такое инкрементальное тестирование?
Это методология, основанная на данных, которая измеряет прямой инкрементный результат ваших кампаний, используя принцип рандомизированных контролируемых испытаний (РКИ).
Он выявляет различия в поведении между двумя группами аудитории – тот, кто подвергся воздействию рекламы (тестовая группа) и та, которая не была (контрольная группа).
Измерение этой разницы в коэффициентах конверсии может помочь вам понять истинное влияние ваших рекламных кампаний.
Зачем рассматривать возможность проведения инкрементального тестирования?
Без тестирования инкрементальности ваши решения о рекламе будут основываться на:
1) Неправильные корреляции и зависимость от предположений
2) Фокусировка на щелчке, а не на намерении
3) Невежество по отношению к неизмеримым вкладчикам
Тестирование инкрементальности выявляет, какие инвестиции в кампанию или канал на самом деле окупаются. По сути, это помогает вам устранить потери и сместить фокус на настоящих героев вашего рекламного микса.
Хотя это не замена прагматичным повседневным моделям атрибуции, это, безусловно, дополнительный уровень уверенности для маркетологов, чтобы оправдать их рекламные усилия. В конечном счете, это позволяет вам рекламировать с ясностью и уверенностью.
Введение в типы методов
1) Метод «намерение лечить»
В этом методе часть целевой аудитории делится на две группы: тестовую и контрольную, причем первая получает реклама бренда в то время как последний является удержан из того же самого. Предпосылка проста: конверсия/доход, полученный от тестовой группы, сравнивается с конверсией/доходом, полученным от контрольной группы. Это позволяет напрямую измерить «подъем» от ваших рекламных кампаний.
Факторы победы
🔹 Простота внедрения и широкое применение.
🔹 Никаких дополнительных затрат для рекламодателя.
Иметь ввиду: В программной среде этот метод не гарантирует, что все пользователи тестовой группы действительно будут подвержены воздействию рекламы, поскольку это зависит от таких факторов, как процент побед и доступность предложения. Однако достаточно высокий уровень воздействия помогает подавить шум от подсчета в результатах не подверженных воздействию пользователей.
2) Реклама плацебо/Реклама социальной рекламы:
В этом методе тестовая группа показали рекламу бренда, в то время как контрольная группа показан Реклама социальной рекламы или реклама социальной услуги. Фактически показывая рекламу как тестовой, так и контрольной группе, вы получаете четкое представление о пользователях, которые фактически подвергаются воздействию рекламы. Затем подъем измеряется между пользователями тестовой группы, которые видели рекламу, и пользователями контрольной группы, которые видели рекламу.
Факторы победы
🔹 Минимальный шум и большая надежность.
🔹 Легко реализовать.
Иметь ввиду: Этот метод включает в себя дополнительные расходы на показ социальной рекламы в контрольной группе, а таргетинг пользователей должен быть одинаковым в обеих группах, чтобы избежать предвзятости.
3) Призрачные объявления
Хотя этот метод считается хорошим сочетанием Intent-to-Treat и Placebo Ads, он все еще находится в зачаточном состоянии в мире Adtech и не имеет отслеживаемой прозрачности. Здесь платформа DSP разделяет целевую группу на тестовые и контрольные группы только после проведения торгов.
Другими словами, ставки-призраки используются для маркировки и исключения пользователей контрольной группы, а фактические выигрышные ставки доставляют реальные брендовые объявления пользователям в тестовой группе. Это означает, что хотя контрольная группа не видит никакой рекламы, рекламодатель имеет доступ к данным уровня журнала, когда экспериментальная реклама могла быть показана.
Факторы победы
🔹 Никаких расходов на рекламу для контрольной группы.
🔹 Небольшой шум, поскольку сравнение проводится между пользователями, которые подверглись воздействию, и пользователями, которые могли бы подвергнуться воздействию. Оставшийся шум — это пользователи, которым теоретически не может быть предоставлен показ.
Иметь ввиду: Хотя этот метод хорош в теории, на самом деле сложно проверить, выигрывает ли ставка-призрак, поскольку ни одна платформа (за исключением саморегулируемых сетей) не имеет доступа ко всему процессу аукциона.
Как измерить рост в мире, где нет IDFA?
Все вышеперечисленные методы являются детерминированными по своей природе, то есть вы не можете их выполнить, если у вас нет идентификатора пользователя. Но в мире, который все больше становится приоритетом конфиденциальности, как вы можете измерить прирост, если у вас нет доступа к IDFA?
Вот когда измерение подъема становится вероятностный через методологии измерения воздействия. Здесь необходимо решить, как работать с тестовой и контрольной группой на основе доступных измерений, таких как география, креативы, дактилоскопия, графы персон и аналитика со стороны предложения, чтобы провести тестирование и получить ощутимые результаты.
Любой тест на подъем потребует внутренних данных для определения подъема, поскольку при отсутствии идентификаторов устройств ни один поставщик не сможет проводить тесты независимо от имени рекламодателя. Следовательно, тесное сотрудничество между каналом производительности и рекламодателем является ключом к проведению исследований и повышению ценности посредством тестирования инкрементальности.
С чего следует начать при внедрении инкремента?
Одним из факторов сопротивления измерению инкрементальности или подъема является его воспринимаемый уровень сложности. Но с помощью рекламного партнера вполне возможно проводить регулярные тесты подъема в качестве стандартной практики. Вот как вы можете выполнить подготовительную работу:
🔹 Определите ключевые показатели эффективности, которые измеряют успешность ваших кампаний и достижение ваших бизнес-целей.
🔹 Из существующей аудитории, случайно выделите тестовую и контрольную группы.
🔹 Убедитесь, что вы не бежите любые другие кампании нацеленность на ту же группу пользователей, чтобы избежать загрязнения.
🔹 У вас должен быть достаточный бюджет и охват по сравнению с размером тестовой аудитории, чтобы тест мог быть проведен статистически значимый, т. е. чтобы результаты считались воспроизводимыми.
Имейте в виду: Если вы бегаете с несколько каналов, затем проясните аудиторию для целевая группа и контрольная группа чтобы гарантировать, что реклама не будет показана контрольной группе ни по одному другому каналу.
Превращение результатов в руководящие идеи
Тестирование инкрементальности само по себе является небольшой частью большой головоломки. Для меня, как для маркетолога приложений, который всегда должен оправдывать свои инвестиции в различные каналы, результаты тестирования инкрементальности являются моментом истины.
Вот как вы можете использовать результаты для определения своих следующих шагов:
🔹 Иметь четко обозначенный первичный результат: Определите бизнес-показатели, которые определяют успех вашей кампании. Результаты полностью зависят от бизнес-целей, которые вы пытаетесь подтвердить. Например: Положительный коэффициент конверсии может придать вам уверенности в ваших кампаниях, даже если он не полностью трансформируется в более высокую рентабельность инвестиций в рекламу.
🔹 Используйте свои результаты для масштабирования соответствующих каналов и прекращения поглощения трафика: Убедитесь, что цели роста вашей компании не стимулируют каннибализацию органического трафика.
🔹 Постоянно корректируйте свою гипотезу, поскольку результаты могут отличаться при применении к более широкой аудитории.
Разные партнеры подходят к этим методологиям по-разному. Важно работать с надежным партнером programmatic DSP, который проведет вас через этот процесс и обеспечит вам полную прозрачность.
RevX обеспечивает измерение инкрементального подъема, позволяя рекламодателям определить ценность, которую канал добавляет к их маркетинговой стратегии. Таким образом, вы уверены, что можете разумно
оптимизируйте свои кампании и вкладывайте деньги туда, где есть реальный эффект.
Свяжитесь с нами: https://www.revx.io/
Лорен Хайнек
