В 2025 году 25–30-процентный ежегодный рост объемов создания креативной рекламы с использованием ИИ для iOS и Android для ведущих игровых рекламодателей столкнулся с суровой (и сохраняющейся) реальностью индустрии, согласно которой удержание игроков является определяющим показателем для команд по привлечению пользователей и монетизации в игровой индустрии. Учитывая, что более 95% игроков уходят в течение первых 30 дней, именно в привлечении и удержании их необходимо внедрять креативные инновации и проводить оценку результатов.
Но вот быстрый способ оценить ситуацию: когда игрок, который раньше не играл, возвращается, это происходит потому, что он снова увидел вашу игру, или потому, что он снова в неё поиграл?
Мы испортим концовку, но не упустите из виду эвристический принцип, лежащий в основе этого; вкратце, всё дело в игре. Для специалистов по цифровому маркетингу в рекламном миксе ретаргетинга важно включить в него элементы, побуждающие игроков к игре. Звучит просто? Давайте посмотрим, как это сделать.
Ретаргетинг работает с другой отправной точки.
Рассмотрим такой сценарий: что проще — попробовать фирменное блюдо дня в новом ресторане или вернуться к своему проверенному любимому? Реклама работает в схожей психологической среде. Задача рекламы для привлечения пользователей — познакомить совершенно незнакомого человека с вашей игрой. Задача рекламы для ретаргетинга — напомнить кому-то о том, что ему уже нравилось. Это гораздо проще продать, и цифры это подтверждают. Пользователи, привлеченные с помощью ретаргетинга, демонстрируют на 152% более высокий уровень вовлеченности и генерируют на 37% больше доходов в первые 30 дней по сравнению с новыми пользователями.
У игроков, которые перестали пользоваться сервисом, есть то, чего нет в новой установке: память.
Игроки уже знакомы с персонажами вашей игры, механикой и тем, что нужно для победы. Вам не нужно учить их чему-то новому, достаточно лишь вернуть им знакомое (и любимое) ощущение и чувство срочности.
Именно это и делает интерактивная реклама. Видео и баннеры напоминают игроку, который покинул игру, о том, что ваша игра существует. Игровая реклама позволяет ему почувствовать, почему она ему понравилась изначально, прямо в рекламном блоке. Используйте оба варианта. Пусть каждый выполняет свою задачу.
Одно нажатие кнопки говорит то, чего никогда не скажет вид из окна.
Показатель просмотра означает, что объявление было просмотрено. Вот и всё. Больше ничего не нужно знать.
Одно касание может рассказать вам гораздо больше. Оно может дать вашей команде понять, по-прежнему ли игроку нравится играть в игру. Прошел ли он мини-уровень? Да. Отступил ли он после одного касания? К сожалению, это тоже очевидный ответ, хотя он может значительно помочь вам переработать сообщения, хуки и циклы для дальнейшего тестирования.
Большинство показателей ретаргетинга измеряются после показа рекламы: количество установок, продолжительность сессии, возврат в 7-й день. Интерактивные форматы предоставляют второй, более ранний сигнал, поступающий непосредственно из самой рекламы. И этот сигнал не является пассивным, он уточняет таргетинг для следующего видео, следующего баннера, следующего интерактивного элемента в рекламном миксе.
Обсуждение интерактивных форматов в индустрии в основном проходило в рамках UA-конференций. Мы бывали в тех же самых залах отраслевых конференций. Использование игр в качестве сигнала для повторного вовлечения аудитории открывает возможности для роста и позволяет доказать свою состоятельность. Именно поэтому сейчас самое подходящее время для тестирования и изучения экосистемы, пока другие еще догоняют. Используйте этот пробел в своих интересах.
Три формата, три разные работы
Игровые элементы — это короткие видеоролики с игровым процессом внутри рекламы. Для пользователей, которые ушли, самые эффективные игровые элементы способны показать что-то новое: что изменилось с тех пор, как игрок покинул сайт? Всегда эффективнее показать и рассказать об этом с помощью фразы «Посмотрите, что вы пропустили» , чем с помощью призыва вернуться.
Интерактивные заключительные заставки. Это интерактивная карточка, которая появляется после окончания видео. Видео рассказывает историю и воссоздает сцену; заключительная заставка фокусируется на воссоздании привычки, а также направляет пользователей к дальнейшим действиям; представьте себе действие касания/пролистывания пальцем, чтобы показать, как они могут продолжить игру или узнать больше. Это мощный двойной удар, потому что за одно воздействие выполняются две задачи подряд. При тестировании необходимо уделить этому особое внимание.
Интерактивное видео. Здесь зритель делает выбор. Во время просмотра видео, которое приостанавливается в середине воспроизведения, зритель должен решить, что делать с вашим предложением. Интерактивные видеоролики, как правило, дешевле в производстве, чем полноценные воспроизводимые видео, и сохраняют переменные, необходимые для получения реального сигнала для таргетирования. Это может быть более простой вариант по сравнению с тем, что предоставляет полноценный воспроизводимый видеоролик для обратной связи и исследований и разработок, но при правильном применении он все равно может зафиксировать все необходимое для ретаргетинга.
Интересно, что некоторые из наиболее эффективных игровых элементов полностью автономны вне реального игрового процесса (быстрый матч, головоломка с вытаскиванием булавки) и часто выигрывают только за счет вовлеченности игроков. Но чем ближе механика к вашему основному игровому циклу, тем больше касание говорит о намерениях игроков. Слишком сильное отклонение от этого принципа приводит к тому, что вы в основном узнаете, понравилась ли людям мини-игра, служащая рекламой, что в итоге оказывается слабым сигналом, замаскированным под высокий процент кликов.
Мы понимаем, что производственные циклы и затраты могут существенно сократить бюджет студии. Важно найти баланс между привлечением внимания и реагированием на сигнал. Можно начать с более простых примеров механики и постепенно переходить к более сложным игровым элементам. Интерактивная реклама с использованием мультимедийного контента, например, свайп для открытия или стирание для открытия, предлагает пользователям мгновенный выбор, который может определить ваш следующий ход, и стоит значительно дешевле полноценной игры. Если вы сможете удержать сигнал через игровой процесс и понять намерения пользователя, вы закладываете правильную основу для повторного вовлечения.
Главный вывод по всем трем форматам рекламы: вам не нужна полноценная рекламная кампания, чтобы получить необходимый или наиболее полезный сигнал. Вам нужно качественное развлечение. Исследователи определяют развлечения для взрослых как « деятельность, которая доставляет удовольствие , спонтанна, предполагает сосредоточение на процессе, а не на конечных целях, требует отказа от самосознания и предполагает несерьезный подход». Так что не забывайте о веселье!
Что тестировать с помощью интерактивных рекламных форматов
Интерактивные форматы обычно имеют более высокую CPM, чем баннеры или MREC. Маркетологам необходимо смотреть дальше расходов на рекламу и оценивать результаты по стоимости повторного вовлечения пользователя (CPRU). Для того чтобы тест действительно что-то значил, 1) Не сокращайте объем: модели необходимо достаточно данных о взаимодействиях, чтобы учиться на новых сигналах. Короткая кампания с ограниченным бюджетом ничего не докажет ни в ту, ни в другую сторону. 2) Будьте гибкими: знайте, когда нужно переключиться. Ваша команда должна учиться так же, как и алгоритм. Шаблоны взаимодействия подскажут вам, какой механизм, какой уровень сложности, какой «крючок» следует создать дальше. Рассматривайте этот игровой тест как базовый, а не как единственный путь вперед.
Баннеры по-прежнему остаются основным инструментом для эффективного охвата аудитории и продвижения бренда в больших объемах, однако интерактивные баннеры — это то, что делает их интересными, поскольку они становятся средством для понимания того, как ваши игроки будут играть, чего они ожидают или куда их может привести другой выбор. Они действительно помогают вернуть пользователя. Положитесь на своего партнера по DSP; он знает, что работает в вашей отрасли, а наши эксперты RevXperts с удовольствием проанализируют сценарии и примеры успешных кейсов.
При использовании интерактивных элементов с текущими статическими и видеоконтентом, то есть всегда с одной и той же аудиторией и в одни и те же даты показа, следует отслеживать следующие различия:
-
Показатели вовлеченности и повторной вовлеченности — Если никто не взаимодействует, то все последующие действия не имеют значения. Попросите ваших партнеров по рекламе и анализу данных сообщать об этом для каждого креатива; не каждый набор инструментов фиксирует реальное взаимодействие внутри рекламы.
-
Качество кликов — Интерактивный клик — это преднамеренное действие, поэтому не стоит сравнивать его напрямую с касанием полноэкранного статического изображения. Показатель CTR (коэффициент кликабельности) в разных форматах может ввести вас в заблуждение.
-
D7 удержание после повторного вовлечения — Успех возвращения зависит от его устойчивости. Успешный трек, который, несмотря на высокий уровень вовлеченности аудитории, теряет популярность к седьмому дню, — это не победа, а мираж.
Выводы
Показатели повторного вовлечения впечатляют, но ключ к пониманию эффективности интерактивных форматов в ретаргетинге — это их самостоятельное тестирование. Формат тестирования поможет вам определить, работают ли они на Речь идёт об игроках, а не о других играх. Правильно спланированное месячное тестирование поможет вам ответить на этот вопрос. Игры стали огромным шагом вперёд в доказательстве того, что игра может быть кроссплатформенной: от короткой сессии в общественном транспорте до дивана в гостиной, игроки адаптируются к различным условиям и масштабам экрана, поэтому учитывайте этот факт, касающийся многоустройственной игры, при разработке своих творческих стратегий.
Что нужно помнить для комплексных кампаний? Параллельный запуск видео- и баннерной рекламы позволяет вашей игре оставаться в ленте пользователя. Интерактивный креатив делает то, чего не могут видео и баннеры: он позволяет игроку, покинувшему сайт, вспомнить что-то, что он уже испытывал раньше. Превратив эту возможность в сигнал для таргетинга, вы получаете дополнительные данные и лучший пользовательский опыт при том же показе.
Готовы протестировать интерактивные объявления в своей стратегии ретаргетинга? RevX может стать вашим партнером в многоканальных и кроссплатформенных кампаниях; свяжитесь с нами.
Лорен Хайнек
