При выборе programmatic-партнера важно учитывать некоторые факторы с точки зрения рекламодателя. Некоторые платформы DSP сосредоточены исключительно на возможностях ML и алгоритмах оптимизации, пренебрегая важностью своей цепочки поставок.
По правде говоря, одним из ключевых начальных элементов для запуска программных кампаний является предложение. Какой инвентарь предлагает партнер? Какая инфраструктура поддерживает приобретение предложения? Насколько разнообразно и масштабируемо это предложение?
Инфраструктура QPS как квалификатор, а не победитель
Что касается инфраструктуры, то обычно партнеры оценивают свои возможности поставок по количеству запросов в секунду (QPS), которые может предоставить их инфраструктура. Хотя надежная инфраструктура действительно является основным фактором для обработки больших объемов трафика, фактическая ценность для клиентской стороны заключается в возможности объединения надежной инфраструктуры, хорошего набора интегрированных партнеров по поставкам и достаточного количества сигналов поставок для повышения релевантности и производительности. В общем, масштаб — это еще не все; релевантность поставок — это все.
Качество и прямой доступ к поставкам играют решающую роль в запуске программных кампаний. Это определяет, что ваш программный партнер может охватить соответствующих пользователей с помощью привлекательных форматов рекламы, сохраняя при этом расходы под контролем. Масштабируемость качественных поставок и низкая стоимость приобретения продолжают оставаться деликатным, но возможным балансом.
Итак, изменились ли программные покупки в эпоху после IDFA?
Программное обеспечение в эпоху конфиденциальности
В среде, где идентификаторы пользователей недоступны, рекламодателю остается меньше точек данных, которые он может использовать. В этом сценарии качество предложения и, что наиболее важно, количество сигналов предложения, доступных для ваших кампаний, являются ключевыми для контекстного таргетинга.
Для сигналов предложения существует множество параметров и запросов ставок, которые могут передаваться от издателя. Проблема в том, что эти сигналы должны быть более однородными, если они должны использоваться для более сложного таргетинга пользователей LAT. Издателям необходимо сделать больше своих сигналов предложения доступными, чтобы экосистема рекламных технологий могла лучше анализировать качество предложения и гарантировать, что таргетируются правильные показы.
По мере перехода к структуре без идентификатора устройства и без детерминированной атрибуции мы переходим к вероятностной среде измерений, которая влияет как на издателей, так и на рекламодателей и вызывает колебания в показателях CPM и потоках монетизации.
Эти изменения имеют далеко идущие последствия для того, как инвентарь закупается и управляется в programmatic и как мы измеряем его эффективность. Повышение прозрачности как со стороны SSP, так и со стороны programmatic партнеров необходимо, поскольку рекламодатели будут требовать определенный уровень гарантий относительно оптимизации размещения своих объявлений и, следовательно, бюджета, вложенного в кампании. Знание того, как покупается инвентарь, позволяет получить информацию, необходимую для продолжения измерения воздействия рекламы и контекста для максимизации доходов.
Такая прозрачность требует, чтобы различные стороны в отрасли работали сообща, чтобы обеспечить подотчетность друг друга и упростить процесс, особенно в то время, когда рекламодатели все еще пытаются адаптироваться и запустить programmatic в среде, не связанной с идентификаторами устройств.
Итак, как рекламодатели могут работать вместе со своим предпочтительным программным партнером? Когда дело доходит до покупки медиа, как программный поставщик, мы можем детализировать наши источники инвентаря и их качество, чтобы анализировать и курировать предложение для конкретных кампаний.
Поставка и покупка правильных форматов рекламы
Хотя ставки и закупки во всех типах рекламных форматов могут показаться хорошей стратегией для запуска масштабируемых кампаний, наличие всего сразу — не лучший подход для рекламодателей.
Определенные форматы рекламы больше подходят для определенных типов креативных кампаний. Другие форматы рекламы могут быть не столь релевантными. Все сводится к характеру и целям каждой кампании. Рекламодатели получают больше, когда партнер может предоставить наиболее подходящие поставки и форматы в зависимости от креативного подхода каждой кампании.
Выберите партнера, который предлагает вам не только невероятный масштаб, но и может консультировать и оптимизировать используемый инвентарь поставок в соответствии с вашими конкретными потребностями. Показывая рекламу пользователям, мы не хотим спамить их и создавать негативный капитал бренда. Мы стремимся быть релевантными и интересными.
Даже креатив, содержание которого не полностью соответствует действительности, может быть развлекательным и создавать позитивную связь между брендом и пользователем с точки зрения вовлеченности. Особенно в те времена, когда эффективность кампании измеряется воздействием по сравнению с последним кликом, мы хотим убедитесь, что каждое впечатление производит впечатление.
Что следует учитывать рекламодателю при выборе партнера по программатик-рекламе?
Есть несколько важных критериев, которые следует учитывать при выборе партнера:
🔹 Требуйте прозрачности: Не работайте с платформами, которые скрывают часть своей цепочки поставок, особенно при запуске кампаний без идентификаторов устройств. Это потенциально подвергает вас мошенничеству и другим практикам, которые снижают вашу рентабельность инвестиций.
🔹 Ищите консультантов, а не продавцов: Задают ли они правильные вопросы, чтобы понять ваши потребности, или просто какой бюджет вы хотели бы потратить? Результаты — это не функция потраченного бюджета, а то, как достичь ваших целей.
🔹 Интервью с партнерами о новейших тенденциях в программатике: Знают ли они, что происходит за пределами их повседневной жизни? И могут ли они помочь вам проводить первоклассные кампании?
🔹 Попросите разъяснений по их предложениям и уникальным торговым предложениям: Разберитесь, что они утверждают, что делают лучше всего. Слишком много заявлений. Получите доказательства!
🔹 Проверки рекомендаций: Проверьте отзывы третьих лиц, чтобы получить информацию от существующих и бывших клиентов/партнеров.
🔹 Попробуйте кампанию: Проверяйте партнеров на креативность, качество обслуживания и упорство, чтобы выполнить сложную работу. Даже если набор KPI не был полностью выполнен, вы получите представление об их клиентоориентированности и технических возможностях, что позволит вам решить, стоит ли изучать сотрудничество дальше.
Краткое содержание
Без идентификаторов пользователей оптимизация поставок является первым шагом к обеспечению релевантности и масштаба ваших программных кампаний. Рекламодатели будут требовать больше контроля над решениями о поставках, чтобы гарантировать, что все их программные кампании выполняются с учетом ответственности и высоким уровнем качества.
Рекламодателям следует искать партнеров, которые могут помочь им проложить этот путь, которые готовы и понимают, как можно адаптировать старые стратегии к новым реалиям отрасли.
Хотите узнать больше о том, как мы закупаем и оптимизируем поставки?
Лорен Хайнек
