Реклама на больших экранах. Масштабирование с таргетингом на уровне домохозяйств. Охват высоко вовлеченных зрителей, включая возможности для запоминания бренда, с помощью звуковой рекламы без возможности пропуска — все это может звучать слишком хорошо, чтобы быть правдой! Однако существуют реальные преимущества и основанные на производительности качества Connected TV (CTV), и их действительно много.
Вы, вероятно, здесь, потому что хотите попробовать его невероятный потенциал. Как можно максимально использовать возможности CTV-рекламы, воспользоваться уникальными возможностями таргетинга и конвертировать тогда и там, где это важно, в условиях растущей конкуренции и потенциальной перегрузки данными?
Чтобы решить головоломку CTV, вам нужно относиться к своим кампаниям как к волшебному камню, превращая внимание пользователей в драгоценные камни. Возможно, вам придется уточнить сегменты аудитории, перенацелить зрителей с высоким уровнем намерения или использовать интерактивную рекламу для повышения вовлеченности, но каждый шаг должен быть рассчитан и эффективен.
Вы уже знаете важность рекламы на CTV, различные форматы рекламы CTV доступны для ваших кампаний, и как создать и запустить эффективную рекламу на CTV которые затягивают зрителей. Мы вышли за рамки основ, и теперь пришло время перейти к практическим приемам, которые позволят вашей рекламе оставить неизгладимое впечатление.
В этой четвертой части нашей серии мы изложим лучшие стратегии рекламы на CTV, которые были протестированы, оптимизированы и доказали свою эффективность для получения возврата на затраты на рекламу (ROAS). Вы узнаете, как создавать кампании на основе данных, использовать аналитику для настройки производительности и превращать пассивных зрителей, жующих попкорн, в установщиков приложений и растущих послов бренда.
Как подготовиться к успешной кампании на CTV?
👥👩🏽💻 Используйте собственные данные
Данные — это самое важное в CTV, и, к счастью, их достаточно, чтобы ими воспользоваться. Этот канал основан на пользовательских данных. Используя в качестве руководства собственные данные вашего бренда, вы можете превратить эту важную информацию о пользователях в достойные «Оскара» выступления, создавая рекламу, которая будет работать с различными аудиториями и сегментами, превосходя другие при правильном использовании.
В отличие от сторонних данных, которые часто устаревают или доступны всем, собственные данные принадлежат только вам. Это информация, которую вы собираете непосредственно у своей аудитории через свой веб-сайт, приложение или CRM. Вы узнаете их возраст, местоположение, покупательское поведение и предпочтения. Эти данные точно сообщают вам, кто ваши клиенты, чего они хотят и когда они готовы действовать, при этом снижая ваши расходы.
С помощью этих данных вы можете определить типы людей, которые смотрят вашу рекламу, и адаптировать свои кампании для удовлетворения их интересов. Он может показывать вашу рекламу CTV пользователям с высокими намерениями, таким как те, кто бросил корзину или активно устанавливает приложения. Вы даже можете создавать гипертаргетированные сегменты и формировать похожие аудитории для расширения охвата. Выполнение таких задач, как сопоставление списков CRM, посетителей веб-сайта или пользователей приложений с идентификаторы CTV обеспечивает последовательную идентификацию пользователя, уважая конфиденциальность. При запуске кампаний вы можете вносить в белый список лояльных клиентов, исключать существующих покупателей из рекламы по приобретению и использовать показатели в реальном времени для корректировки эффективности рекламы для эффективной доставки персонализированного контента. В то время как ваши конкуренты все еще полагаются на общие методы таргетинга, вы совершенствуете свою сегментацию, чтобы ваши объявления всегда соответствовали вашей аудитории и даже были доступны на всех устройствах.
📲🌎Настройте геотаргетинг
Если вы проводите кампанию по запуску продукта в районе метро Остина, штат Техас, вы действительно хотите, чтобы кто-то в Остине, штат Колорадо, увидел это? Определенно нет! Нелогично позволять своей рекламе буйствовать в местах, где ее не должно быть, а точность CTV позволяет вам избегать этих путаниц.
Геотаргетинг — ваш уполномоченный привратник здесь. Он доставляет релевантную рекламу прямо зрителям на основе их точного местонахождения, вы даже можете нацеливаться по широте и долготе. Он позволяет потоковым платформам отслеживать домашние IP-адреса, почтовые индексы подписчиков и местоположения устройств, если включено. Когда наступает рекламная пауза, система сопоставляет данные о местоположении зрителя с вашими фильтрами таргетинга, позиционируясь вдали от остаточных расходов бюджета.
Если вы хотите реализовать геотаргетинг, подумайте о детализации, которая вам понадобится для вашей кампании: таргетинг на уровне штата/города, радиус и почтовые индексы или гиперлокальные кампании. Добавьте к этому демографические и поведенческие данные, и у вас будет лазерно-точечный подход.
Когда все будет готово, отслеживайте региональные показатели, перенаправляйте расходы на рекламу в высокоэффективные области и перенацеливайте зрителей на мобильных устройствах, чтобы стимулировать действия. Этот уровень поощряет соответствующие загрузки, подписки на определенных языках и региональные онлайн-продажи.
▶️🎯Включить ретаргетинг
Привлечение внимания зрителей — это хорошо, но именно его удержание — вот где происходит реальная окупаемость инвестиций. Человек может увидеть вашу рекламу на экране телевизора или услышать ваш джингл с кухонного острова неподалеку, но может потребоваться еще несколько просмотров/прослушиваний, прежде чем он решит предпринять какие-либо действия. Чтобы гарантировать, что ваша реклама будет показана людям, которые уже сталкивались с вашим брендом, вам следует позволить ретаргетингу CTV чаще запускать ваши кампании и задействовать эту подготовленную базу пользователей.
Ретаргетинг позволяет вам повторно вовлекать аудиторию, которая взаимодействовала с вашим брендом, независимо от того, подписывались ли они на услуги, посещали ваш веб-сайт или просматривали ваши продукты. В отличие от традиционного телевидения, CTV использует детерминированное сопоставление, которое извлекает IP-адреса и идентификаторы устройств для отслеживания зрителей на экранах и распространения персонализированных последующих объявлений для конверсий. Всякий раз, когда пользователь видит вашу рекламу на Roku, Tubi или другой потоковой платформе, пиксель отслеживания или граф идентичности фиксирует их взаимодействие. В следующий раз, когда они будут прокручивать страницу на мобильном телефоне или смотреть телевизор, они получат своевременное напоминание. Может быть, это будет еще одна реклама, последовательное сообщение, ограниченное по времени предложение или подталкивание к отказу от корзины — в конце концов, сообщения кампании определяете вы, маркетолог, — но все сделано для того, чтобы перевести их от интереса к действию.
Чтобы извлечь из этого максимум пользы, уточняйте сегменты аудитории, оптимизируйте форматы рекламы в зависимости от цели (длительность видео, креативные тенденции) и отслеживайте ключевые показатели, такие как показатели просмотров (VTR) и стоимость приобретения (CPA), помня о противоположном явлении, происходящем при усталости от рекламы. Чем больше у вас шансов завоевать их доверие и добиться успеха в этом, тем ближе вы будете к конверсиям.
⏳🖼️Создавайте короткие, визуально привлекательные объявления с понятными призывами к действию
Следуя поведению пользователя и культурным особенностям, объявления постепенно становятся короче, особенно в цифровой рекламе. Производство и трансляция более длинных рекламных роликов на линейном ТВ традиционно обходятся дороже, поэтому рекламодатели выбирают более короткие форматы, чтобы не выходить за рамки бюджета. Однако это скорее связано с тем, что у людей ограниченное терпение и выносливость к контенту, который не привлекает их внимания.
Реклама на CTV живет и умирает благодаря ясности и воздействию. У вас есть всего несколько секунд, чтобы убедить свою аудиторию, прежде чем они пропустят и отключатся от вашего контента!
Тридцатисекундные объявления обеспечивают идеальный баланс, превосходя другие рекламные ролики по конверсиям на 24%. Для узнаваемости бренда достаточно 15 секунд, но если вы хотите более глубокого повествования, вам стоит рассмотреть XNUMX секунд. Независимо от продолжительности, первые шесть секунд решают все. Прежде чем утомить своих зрителей, используйте смелые визуальные эффекты, эффектный звук или провокационный вопрос, чтобы удержать их внимание.
Конечно, длина рекламы — это не единственное, что следует учитывать. Помимо коротких объявлений, вы также должны сделать их привлекательными и запоминающимися. Сочетайте яркие визуальные эффекты с постоянным брендингом. Ваш логотип должен оставаться на экране, а текстовые наложения должны быть минимальными, но понятными. Сделайте свои призывы к действию (CTA) явными и подкрепленными. Вы даже можете использовать как текст на экране, так и закадровые подсказки, чтобы подчеркнуть свою точку зрения. Для более подробного руководства по созданию выигрышной рекламы CTV вы можете просмотреть наш Предыдущая статья.
Pro-совет: Вы также можете рассмотреть возможность согласования ваших объявлений с другими каналами, чтобы увеличить скорость отклика, зеркально отображая сообщения в социальных сетях и поисковой рекламе. Поддерживайте частоту между 6–10 показами на зрителя, чтобы оставаться в центре внимания, не вызывая усталости от рекламы. Смешанное маркетинговое моделирование (MMM) может помочь вашим усилиям по прогнозированию, чтобы помочь предсказать правильное сочетание бюджетных инвестиций на канал.
🎨⚙️Примените динамическую оптимизацию креативов (DCO).
Нединамические объявления — это пережитки прошлого. Если вы обнаружили, что сидите на устаревших креативах, т. е. на объявлениях, которые со временем размыты, то вы можете воссоздать их с помощью динамической оптимизации креативов (DCO).
С DCO вы увеличьте эффективность вашего маркетингового потенциала, разрабатывая персонализированную, управляемую данными рекламу для CTV, которая адаптируется в режиме реального времени, позволяя адаптировать различные версии рекламы для одного пользователя.
Будь то рекламные акции на основе местоположения, сообщения с таргетингом на погоду или обновления результатов спортивных матчей в прямом эфире, DCO переключает креативные элементы, такие как изображения, сообщения и призывы к действию, на основе пользовательских данных, контекстных триггеров и показателей эффективности. Реклама автоматически подстраивается под своих зрителей. Это выигрыш для всех рекламодателей, как включение телевизора и поднесение напитков к дивану с помощью одного пульта.
Если вы хотите DCO для своих кампаний CTV, начните с модульных креативных активов. Вы можете разрабатывать базовые видео с динамическими наложениями для текста, предложений или визуальных эффектов, специфичных для региона. Платформа спроса (DSP), такая как RevX, доставляет их вашей целевой аудитории.
Вы также можете использовать машинное обучение для приоритизации наиболее эффективных вариантов и улучшения триггеров для непрерывного повышения производительности. Когда у вас есть DCO, вы повышаете персонализацию, снижаете усталость от рекламы и становитесь известными зрителям, чтобы показывать уникальный контент, который им нравится.
🏖️⛷️Сосредоточьтесь на контекстном таргетинге
Личные данные первой стороны могут быть не всем, что вам нужно при оптимизации рекламы CTV. Если вы хотите, чтобы ваши кампании охватывали нужную аудиторию, соответствуя тому, что они смотрят, а не только тому, кто они или где они находятся, то контекстный таргетинг — ваш золотой билет.
Протеиновый коктейль, появляющийся вместе с обучающими видео по тренировкам? Рекламная кампания о путешествиях, которая проходит во время показа приключенческого фильма? Вы хотите охватить зрителей, которые, скорее всего, предварительно прошли отбор для вашего собственного предложения.
Используя контекстный таргетинг, вы можете использовать потоковые метаданные, классификации жанров и анализ контента на основе искусственного интеллекта для размещения рекламы в релевантных средах, которые обеспечат вам максимальную вовлеченность и воздействие.
Чтобы это осуществить, подключитесь к потоковым платформам или DSP с возможностями контекстного таргетинга. Определите свои триггеры, такие как жанры, настроения и темы, поскольку они будут соответствовать сообщению вашего бренда с правильным контентом. Динамическая вставка рекламы (DAI) разместит вашу рекламу среди связанных шоу, где она может дополнить опыт просмотра. Таким образом, ваши кампании CTV будут раскрываться только заинтересованной аудитории.
🕹️🚀Создавайте и запускайте интерактивную рекламу
Ваша кампания CTV может быть чем-то большим, чем просто смесь изображений или убедительное видео. Если у вас есть навыки или ресурсы для создания рекламы CTV, которая увлекает и побуждает вашу аудиторию присоединиться, попробуйте этот вовлекающий формат для запоминающейся рекламы и запоминаемости бренда.
Эти объявления могут быть в виде QR-кодов для мгновенных скидок, кликабельных наложений для просмотра продуктов или игровых впечатлений. средний уровень вовлеченности 5.42% против 0.97% для мобильных устройств и ПК, они работают лучше, чем традиционные форматы, что делает их обязательными для рекламодателей, желающих получить измеримые результаты. Однако они могут быть дорогими с CPM (стоимость за тысячу показов) выросла на 15% из-за сложного творческого производства.
Если у вас есть возможность запустить их, настройте формат и интерактивность рекламы в соответствии со своими целями.
- QR-коды лучше всего подходят для прямых конверсий, но они должны быть большими, сканируемыми и отображаться на экране не менее 5 секунд.
- Оставьте не более трех интерактивных элементов, чтобы избежать путаницы, и рассмотрите возможность включения голосовых команд, чтобы выполнять действия, когда зритель находится вдали от пульта дистанционного управления.
- Самое главное, сделайте свой дизайн понятным и интуитивно понятным, а инструкции — четко сформулированными, чтобы ваша аудитория знала, что ей следует делать.
📐🔀Реализуйте кросс-девайсную атрибуцию
Реклама на CTV не просто влияет на зрителей. Она также мотивирует к действию на разных устройствах.
Если вы хотите следить за влиянием ваших объявлений за пределами большого экрана, кросс-девайсная атрибуция должна быть частью репертуара вашей кампании. Она может фиксировать установку мобильного приложения, посещение веб-сайта или даже покупку в магазине. Связывая устройства с помощью сопоставления на основе IP, графиков домохозяйств и отслеживания SDK, вы можете использовать ее для измерения того, как воздействие CTV способствует вашим конверсиям.
Если вы хотите, чтобы эта атрибуция работала, сначала рассмотрите мощную инфраструктуру отслеживания. Вы можете попробовать Mobile Measurement Partners (MMPs), например AppsFlyer or Единственное число, который может отслеживать, когда кто-то видит вашу рекламу на CTV и затем предпринимает действия на другом устройстве.
Чтобы сделать отслеживание более эффективным, добавьте кросс-девайсные ссылки в свои кампании на CTV, чтобы вы могли следить за пользователями при их перемещении между действиями и консолями, ПК и смарт-устройствами.
Pro-совет: В своей модели атрибуции отдайте приоритет показам рекламы CTV и используйте данные на уровне домохозяйств, чтобы связать показ рекламы CTV с офлайн-действиями, такими как посещение магазина или личная покупка. Затем вы можете просмотреть отчеты по нескольким каналам, чтобы увидеть, какие объявления приносят результаты.
🏋️📺Push для динамической вставки рекламы (DAI)
Подобно динамическому, персонализированному отображению рекламы DCO, динамическая вставка рекламы стала популярнее благодаря своим весьма релевантным возможностям. Она стала частью лексикона цифрового маркетолога, в последнее время через подкасты, хотя CTV также является мощным местом для ее открытия.
Если вы хотите, чтобы ваша реклама CTV была показана нужной аудитории в нужное время, Dynamic Ad Insertion — это умная технология вставки рекламы на стороне сервера, которая обеспечивает бесшовную, адаптированную рекламу в масштабе. Запрашивая видеорекламу и объединяя ее в рекламный блок, рекламную паузу или паузу в прямом эфире, DAI может предложить своевременную доставку рекламы, оптимизированной для контекста зрителя. В одном и том же видеоконтенте можно совместно использовать различные виды рекламы.
Представьте себе, что футбольный матч транслируется в прямом эфире на разных платформах. Наступил перерыв, и счет ничейный. Ваша реклама побуждает местных зрителей загружать ваше музыкальное приложение и слушать гимн команды, чтобы поддержать любимых игроков из дома. Вы не только получите важные данные от первой стороны о времени отклика, установках, воспроизведении треков, сохранении плейлистов, репостах в социальных сетях и т. д., вы можете вставить DAI в следующую рекламную паузу, чтобы напомнить зрителям проверить приложение на предмет «победившей» команды по количеству прослушиваний.
Традиционные методы доставки рекламы загружаются отдельно и могут вызывать задержку. Между тем, DAI встраивает рекламу в сам видеопоток. Он позволяет размещать персонализированную рекламу непосредственно в контент в реальном времени и по запросу для бесперебойного просмотра. Это позволяет зрителям оставаться на связи с их оригинальным контентом и повышает доверие к бренду, связанное с высококачественной рекламой. Это также мощный способ для рекламодателей измерять события после кампании, связанные с воздействием рекламы.
Прежде чем использовать DAI для плавной интеграции и предотвращения блокировки рекламы, вам понадобится правильный технологический стек.
Pro-совет: Используйте Соответствует VAST Креативы, поскольку они являются отраслевым стандартом для видеорекламы, но избегайте объявлений VPAID, поскольку они несовместимы с транскодированием CTV, и большинство платформ блокируют или игнорируют их. Протестируйте свои кампании по прямым продажам и программному спросу с помощью таких инструментов, как DAI Prefetch, чтобы устранить задержки. Для совместимости с несколькими устройствами включите SDK интерактивной медиарекламы (IMA) или API динамической вставки рекламы (DAI) для управления размещением рекламы.
В итоге
Реклама CTV, как и любой другой мощный инструмент, эффективна только в зависимости от того, насколько хорошо вы ею владеете. Стратегии, о которых мы здесь упомянули, могут помочь вашей рекламе CTV получить больше трафика и дохода, но мы также рекомендуем тщательное отслеживание и мониторинг. Контрольный список может помочь организовать, но лучшие стратегии CTV требуют постоянного совершенствования.
Те, кто преуспевает в сфере Connected TV (CTV), анализируют производительность, корректируют креативы и постоянно адаптируют свой подход, чтобы соответствовать желаниям и ожиданиям своей аудитории, а также тенденциям в среде. Будь то интерактивная реклама, поощряющая участие, контекстный таргетинг, отдающий приоритет релевантности сезонным событиям, или атрибуция между устройствами, отслеживающая общую картину, бренды, которые предвидят и принимают изменения, могут в полной мере воспользоваться преимуществами этого нового точного канала.
По мере изменения поведения аудитории и развития технологий, ваш подход должен меняться. Будьте в курсе событий, сотрудничайте с проверенными источниками инвентаря и ищите способы сделать свою рекламу более целевой и убедительной. Если вы ищете партнера, который поможет вам в ландшафте CTV и будет вести вас по нему, а также будет повторно привлекать пользователей, вы можете свяжитесь с нашей командой.
Рассматривайте свою рекламу на CTV как долгосрочные инвестиции, а не как одноразовые эксперименты. В конечном итоге ROAS — это не мимолетный опыт, это должен быть желаемый курс и почитаемый KPI, и он находится в пределах досягаемости с правильными стратегиями, добавленными к пресловутому пульту дистанционного управления вашей кампанией.
Мранли Кала
