В игровой индустрии вовлеченность не заканчивается первой установкой. Более 70% покупателей мобильных игровых приложений совершают повторные покупки , что подчеркивает долгосрочную ценность удержания игроков. С 3.32 миллиардами активных игроков в видеоигры по всему миру, охватывающими ПК, мобильные устройства и консоли в 2024 году, индустрия обширна, но при этом становится все более конкурентной. По мере стабилизации роста рынка и замедления роста доходов, прогнозируется, что мировой рынок игр достигнет 236.9 млрд долларов США в 2025 году , что представляет собой скромный рост на 4.6% по сравнению с предыдущим годом, сигнализируя о переходе от расширения к борьбе за внимание и удержание игроков.
В 2024 году выручка от внутриигровых покупок (IAP) в мобильных играх достигла 81 миллиарда долларов . Однако огромный объем мобильных игр — более 700 000 в магазинах приложений — делает задачу выделиться все более сложной. Стоимость привлечения пользователей растет, поскольку магазины приложений стали перенасыщенными как никогда. В то же время крупные разработчики вкладывают значительные маркетинговые бюджеты в платную рекламу, что приводит к росту затрат для всех. iOS остается самым дорогим полем битвы: стоимость привлечения игрока среднего уровня достигает 4.50 долларов на iOS и 3.25 долларов на Android . Для хардкорных игр затраты еще выше: установка на iOS стоит 6 долларов против 4.50 долларов на Android . Удержание пользователей остается постоянной проблемой, требующей идеального сочетания увлекательного игрового процесса и грамотной монетизации.
Самые опытные разработчики и маркетологи приложений создают эффективные кроссплатформенные пользовательские сценарии на мобильных устройствах, подключенных к интернету телевизорах (CTV) и консолях, поскольку фрагментированные сценарии взаимодействия игроков на разных устройствах могут отпугивать пользователей. Примечательно, что 61% американских геймеров играют на нескольких устройствах , и в ответ на это значительное число студий разработки игр работают над кроссплатформенными играми, что отражает стремление индустрии удовлетворить этот спрос.
Чтобы добиться большого успеха, рекламодателям необходимо поразить игроков точным и увлекательным текстом, запоминающимся аудио и великолепной, легитимной графикой, включая точную сегментацию, чтобы отправить правильное сообщение нужному игроку, на нужном устройстве, в нужное время, используя данные, полученные из поведения игроков, действий в игре и моделей кросс-платформенного взаимодействия.
В этой статье мы рассмотрим, как точные сообщения, сегментация и кроссплатформенные стратегии могут помочь вам создать опыт, который стимулирует взаимодействие, способствующее более высокому уровню удержания и, в конечном итоге, увеличению дохода.
Точные сообщения: персонализированная реклама для геймеров
Игра — это опыт высокой вовлеченности. Независимо от того, чувствуют ли игроки азарт соревнования, удовлетворение от достижений или просто отвлекаются от повседневной жизни, их связь с игрой поддерживает их вовлеченность. Умные игровые бренды понимают это. Они не просто рекламируют, они улучшают опыт. Они создают радость, привносят веселье и делают рекламу естественной частью мира, который любят игроки.
Отличный пример тому — рекламная кампания кондитерского бренда в игре Candy Crush Saga. Бренд запустил мини-игру внутри Candy Crush и наградил игроков, прошедших её, бесплатными образцами продукции . Результаты? Все 40 000 образцов были разобраны за один день, посещаемость сайта выросла на 1,800%, а показатель кликабельности (CTR) превысил 6%. Соответствие кампании концепции игры принесло пользу бренду, игре и игрокам.
Но хотя это не всегда касается раздач, стратегические сообщения в рекламе имеют первостепенное значение. И хорошая новость заключается в том, что гиперперсонализированная реклама в играх возможна. В отличие от фрагментированной сети, структурированная природа игровых сред позволяет разработчикам игр согласовывать рекламу с внутриигровыми выборами игроков — будь то предпочитаемый тип персонажа, комплект оружия или даже время, потраченное на определенные миссии.
Более того, сюжет игры формирует то, как игроки взаимодействуют с миром внутри игры, и эта связь выходит за рамки игрового процесса. Многие мобильные геймеры остаются верны своим любимым играм более года, и преданные игроки часто знакомят с игрой множество друзей за это время. Более того, игровые сообщества глубоко погружены в игровой процесс, поскольку игроки делятся игровым процессом онлайн, заводят дружбу между поколениями и создают целые фандомы. При продуманном подходе реклама в играх может восприниматься как естественное продолжение этого мира, и в этом случае игроки часто воспринимают присутствие рекламы как проявление поддержки чего-то, что они уже любят, а не как попытку постороннего продавца что-то продать.
Однако релевантность заключается не только в том, что вы говорите; важно также, где и как вы это говорите. Некоторые из самых успешных игр органично интегрируют это. Возьмем, к примеру, Fortnite , где внутриигровые события и брендированный контент настраиваются в соответствии с интересами игроков и их моделями поведения. Такой уровень контекстной интеграции делает рекламу органичной частью игры.
Один из способов, которым разработчики игр могут добиться этого, — динамическая креативная оптимизация (DCO), которая использует данные в реальном времени для настройки рекламы на основе поведения игрока. Например, мобильный игрок может получить внутриигровую рекламу с наградой, которая соответствует его стилю игры или прогрессу, в то время как другой игрок увидит персонализированное предложение на ограниченный по времени набор на основе его недавней активности.
Помимо персонализированных сообщений, интерактивность — это еще один способ повысить вовлеченность и удержание пользователей. Игровая реклама, которая является разновидностью интерактивной рекламы, представляет собой мини-игру, которая позволяет пользователям протестировать приложение или игру перед их загрузкой. Аналогично, интерактивная реклама позволяет игрокам взаимодействовать с контентом в самой рекламе. Хотя и игровая реклама, и интерактивная реклама часто имеют общие KPI, такие как загрузки, подписки и IAP, интерактивная реклама не обязательно имитирует полный игровой опыт.
Прежде всего, при создании точных сообщений и обеспечении интерактивности необходимо учитывать время и внимание игрока. Реклама с возможностью выбора, когда игрок сам решает, будет ли он взаимодействовать с рекламой, является одним из наиболее эффективных способов гарантировать, что реклама улучшает, а не мешает игровому процессу. Вознаграждение игроков за потраченное время, будь то внутриигровые бонусы, эксклюзивный контент или другие поощрения, создает справедливый обмен ценностями. Фактически, по данным Pocket Gamer, четыре из пяти мобильных геймеров предпочитают видеорекламу с вознаграждением, на которую они сами соглашаются, обязательной рекламе.
В играх ключ к успеху — принять индивидуальность игры и быть готовым сделать что-то креативное и веселое. Реклама, которая органично вписывается в игровой опыт, стимулирует вовлеченность, увеличивает окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS) и увеличивает пожизненную ценность игрока (LTV).
Сегментация: доставка правильного сообщения правильной аудитории
Игровая аудитория невероятно разнообразна, охватывая различные демографические группы, стили игры и уровни вовлеченности. Такие жанры, как головоломки, симуляторы и аркадные игры, привлекают игроков разных возрастных групп , и разнообразие индустрии продолжает расти. Чтобы по-настоящему взаимодействовать с игроками, разработчикам и маркетологам необходимо выйти за рамки общего таргетинга, например, полагаться исключительно на общие возрастные и гендерные демографические данные, и использовать собственные данные, собранные в ходе внутриигровых взаимодействий, чтобы понять нюансы поведения игроков, такие как привычки в отношении внутриигровых покупок, продолжительность игровых сессий, предпочтительные игровые режимы и многое другое.
Благодаря обширным собственным наборам данных от поведения в игре до предпочтений устройств, а также возможности использовать их с помощью программной рекламы, маркетологи игровых приложений могут создавать сегменты и гипертаргетированные кампании, которые стимулируют вовлеченность и конверсии. Давайте рассмотрим различные виды сегментации:
- Поведенческая сегментация: Сегментация пользователей на основе их действий в приложении может помочь рекламодателям контекстуализировать сообщения для этапа игрока в пути. Предоставляйте увлекательные и образовательные материалы игрокам с низкой частотой событий с помощью рекламы, демонстрирующей основные механики, приветственные бонусы или стимулы на ранней стадии, чтобы (повторно) пробудить их интерес. Верните спящих пользователей (30, 60 или 90 дней) с помощью предложений повторного вовлечения, таких как эксклюзивные внутриигровые награды и ограниченные по времени акции, или ищите активных тратящих, которые регулярно совершают покупки в приложении, удваивая ставки на премиум-контент, дорогостоящие пакеты или дополнительные продажи, которые соответствуют их покупательским привычкам. Или подталкивайте не тратящих, которые часто заходят в систему, но не конвертировались в свою первую покупку, с помощью персонализированных предложений, стартовых пакетов или скидок для впервые покупающих.
- Демографическая и географическая сегментация: Демографическая и географическая сегментация дополнительно уточняют таргетинг, гарантируя, что реклама соответствует культурному и региональному контексту игроков. С помощью демографических данных рекламодатели могут контекстуализировать кампании на основе возраста, пола и других личных характеристик. Сегментация на основе местоположения может информировать о доставке народной рекламы на предпочитаемом игроками языке, согласовывать сообщения с местными тенденциями и делать контент похожим на их культурный ландшафт. Будь то фестивальная акция в Индии или праздничное предложение в США, точная сегментация означает релевантность.
- Технографическая сегментация: В играх технологии имеют такое же значение, как и поведение. Технографическая сегментация оптимизирует кампании, оттачивая на устройствах и операционных системах, используемых игроками. Рекламодатели могут сегментировать аудиторию по типу устройства, нацеливаясь на пользователей высококлассных устройств с премиум-контентом, предлагая геймерам с ограниченным бюджетом соответствующие предложения.
Версии ОС также влияют на показ рекламы. В 2024 году, несмотря на то, что на Android пришлось 85% от общего числа загрузок игр, на него пришлось всего 41% дохода, тогда как на iOS, включая Китай, пришлось почти 60%. Несоответствие четко подчеркивает важность адаптации контента для разных пользователей. Эксклюзивные покупки в приложении, модели подписки и ценные пакеты могут лучше всего подойти пользователям iOS, которые демонстрируют более высокие тенденции расходов, при этом фокусируясь на масштабе, вовлеченности и монетизации рекламы с пользователями Android. Рекламодатели также могут настраивать креативы для игроков iOS и Android на основе тенденций монетизации в игре. Данные об использовании браузера и приложения также уточняют таргетинг, дополнительно уточняя сегментацию аудитории и помогая доставлять более релевантные сообщения. - Прогнозная и динамическая сегментация: Прогнозная и динамическая сегментация используют ИИ и машинное обучение для непрерывного уточнения групп аудитории и прогнозирования будущего поведения. Прогнозная сегментация использует исторические данные для прогнозирования действий пользователей, помогая рекламодателям нацеливаться на тех, кто с наибольшей вероятностью совершит покупку или будет взаимодействовать с кампанией. Динамическая сегментация обеспечивает машинное обучение в режиме реального времени, обновляя сегменты аудитории на основе свежих данных, сохраняя релевантность рекламы по мере развития поведения игроков.
Факторизационные модели добавляют еще один уровень интеллекта, классифицируя игроков по разным уровням вовлеченности. Эти модели ранжируют игроков на основе вероятности совершения покупки, позволяя рекламодателям сосредоточить усилия на игроках с высокой конверсией, одновременно адаптируя стратегии для тех, кто менее активен. - Контекстная сегментация: Эти объявления достигают игроков в идеальное время и в идеальном месте, используя время, местоположение и канал для оптимизации доставки. Пиковые игровые часы, крупные события и культурные моменты — все это влияет на вовлеченность. Контекстная сегментация обеспечивает высокоэффективную рекламу во время самых активных сеансов пользователей, извлекая выгоду из моментов, когда игроки наиболее восприимчивы.
В программной рекламе контекстные сигналы в реальном времени, такие как жанр игры и внутриигровая активность, помогают платформам спроса (DSP) подбирать правильную рекламу в нужный момент. Мобильный геймер в быстром сеансе может увидеть короткое, пропускаемое видео, в то время как консольный игрок в стратегической игре получает более продолжительный, захватывающий рекламный опыт. - Сегментация на основе ценности: Определение высокоценных игроков зависит от модели монетизации игры. Для игр, ориентированных на покупки в приложении, наибольшую ценность представляют самые крупные тратящие игроки, что делает их главными целями для эксклюзивных предложений, VIP-привилегий и премиум-контента. В играх с рекламной поддержкой время взаимодействия является ключевым фактором. Игроки, которые проводят больше всего часов, приносят наибольший доход от рекламы. Сегментация по ценности гарантирует, что кампании будут сосредоточены на нужных пользователях, будь то воспитание высоко тратящих игроков или увеличение удержания среди активных участников.
Эффективная сегментация — это основа для точной передачи сообщений и позволяет рекламодателям создавать кампании, которые обращаются непосредственно к различным типам игроков. « Сегментация — это тот самый фактор X, который может помочь рекламодателям и разработчикам игр активизировать персонализацию в программной рекламе » , — говорит Симран Сингла, менеджер по работе с клиентами в RevX. «Таргетинг игроков на основе их пути, давности, демографических данных или типа устройства не просто эффективен, он необходим. Новым пользователям нужна зацепка, неактивным игрокам — причина вернуться, а крупным покупателям — эксклюзивные бонусы. Благодаря данным в реальном времени и аналитике на основе ИИ рекламодатели могут прогнозировать намерения игроков, настраивать рекламные креативы в соответствии с моделями взаимодействия и оптимизировать стратегии назначения ставок для охвата наиболее ценных аудиторий. В конце концов, сегментация, которая обеспечивает точную передачу сообщений, — это разница между объявлением, которое приводит к конверсии, и объявлением, которое игнорируется».
Кроссплатформенные стратегии: единый опыт на всех устройствах
Согласно исследованию Activision Blizzard Media, по мере изменения привычек потребления медиаконтента игроки предпочитают играть в игры, даже взаимодействуя с другими медиа, что делает игры формой развлечения, которая часто конкурирует с традиционными медиа или заменяет их. Более того, поскольку 79% игроков во всем мире играют на мобильных устройствах, мобильные устройства стали универсальной точкой соприкосновения, объединяющей геймеров на всех платформах. Именно здесь бренды могут взаимодействовать с игроками и направлять их действия.
Однако многие геймеры легко переключаются между мобильными телефонами, консолями и другими подключенными к интернету устройствами в течение дня, выбирая свое устройство в зависимости от удобства, контекста и настроения. Методы персонализации и ретаргетинга — если они сделаны правильно — могут обеспечить плавный опыт, поэтому игрок, который начинает свой путь на мобильном телефоне и продолжает на Smart TV, не чувствует, что он меняет миры.
Стратегия кросс-платформенной рекламы может гарантировать, что реклама будет настроена не только под игрока, но и под используемое им устройство. Например, звуковые, захватывающие CTV-рекламы с потрясающими визуальными эффектами и кинематографическим качеством идеально подходят для увлечения игроков во время более расслабленной сессии в лаунже или продолжительного игрового процесса на большом экране. Такая реклама может использовать преимущества большого дисплея для создания опыта, который вовлекает игроков в мир игры.
С другой стороны, для мобильных игр требуется нечто иное. Быстрые, динамичные рекламные объявления с вознаграждениями, предлагающие такие бонусы, как дополнительные жизни или внутриигровую валюту, идеально подходят для мобильных игроков, которые часто предпочитают короткий, увлекательный контент, не отвлекающий от игрового процесса. Among Us , игра на социальную дедукцию, является ярким примером того, как работает кроссплатформенная реклама. Рекламодатели могут таргетировать игроков на ходу, показывая промежуточные объявления во время игровых раундов или баннерную рекламу, которая ненавязчиво появляется внизу экрана, пока игроки погружены в игру на своих мобильных устройствах. Когда игроки переключаются на свой ПК дома, реклама того же бренда появляется снова, поддерживая единообразие бренда. Эти объявления, особенно с запоминающимися слоганами или содержательными сообщениями, становятся предметом обсуждения среди игроков, стимулируя интерес и действия, будь то совершение покупки или повышение узнаваемости бренда.
Три фактора успеха: как разработчики игр и рекламодатели могут объединить точные сообщения, сегментацию и кроссплатформенные тактики?
Широкое таргетирование может закинуть широкую сеть, но часто приводит к неэффективным расходам и разбавленному воздействию. Напротив, точность заключается в прицеливании с намерением.
Вот как это сделать правильно:
📈 Масштабируемые сегменты аудитории: Сосредоточьтесь на масштабируемых сегментах аудитории, которые соответствуют базе игроков вашей игры. Например, сегментация игроков на основе внутриигрового поведения, предпочтений и моделей расходов позволит вам создавать сообщения, которые напрямую отвечают их интересам. Любитель головоломок и игрок в соревновательные шутеры реагируют на разные триггеры; настраивайте сообщения соответствующим образом.
🔗 Анализ поведения игроков на разных платформах для повышения эффективности стратегий конверсии: понимание того, как игроки взаимодействуют с вашей игрой на мобильных устройствах, CTV и консолях, помогает улучшить стратегии удержания. Игрок, бросивший игру после сложного уровня на мобильном устройстве, может быть более восприимчив к рекламе с вознаграждением на CTV, что подтолкнет его обратно в игру. Отслеживание пути игроков на разных устройствах помогает улучшить стратегии повторного вовлечения и повысить уровень удержания.
💰 Оптимизация рекламного инвентаря для повышения ROAS: эффективность рекламы зависит не только от места размещения, но и от контекста. Пользователь с высокой степенью заинтересованности лучше всего отреагирует на интерактивную рекламу, в то время как обычный игрок может активнее взаимодействовать с рекламой, за которую предусмотрено вознаграждение. Тонкая настройка форматов и времени показа может повысить ROAS без нарушения игрового процесса.
Платформы спроса (DSP) предоставляют данные разведки, ставки в реальном времени и таргетинг на разных устройствах, необходимые для проведения масштабных кампаний с высокой точностью. Используя возможности оптимизации DSP, разработчики игр и рекламодатели могут улучшить сообщения, минимизировать ненужные расходы и добиться более высоких результатов в каждой точке соприкосновения.
В заключение
Совершенно очевидно, что игроки больше не привязаны к одному устройству. Они плавно переключаются между мобильными устройствами, CTV, консолями и ПК, ожидая бесшовного опыта на всех из них. Ключ к успеху? Унифицированные аналитические данные об игроках, которые отслеживают поведение на всех платформах. Однако с развитием законов о конфиденциальности эти аналитические данные необходимо извлекать из данных, собранных через собственные каналы игры. Данные от первой стороны теперь являются самой ценной валютой, предоставляя разработчикам игр и рекламодателям больше контроля и преимущества в понимании своей аудитории. DCO продолжает расти, обеспечивая адаптацию рекламы в реальном времени в зависимости от того, где и как взаимодействует игрок. 2025 год также будет о сегментации на основе ИИ, что позволит проводить гипертаргетированные кампании, которые увеличивают удержание и доход.
В 2025 году победа заключается не в погоне за впечатлениями. Речь идет об интеллектуальном, беспроблемном взаимодействии, которое превращает игроков в лояльных клиентов на каждом экране, к которому они прикасаются.
Готовы расширить охват вашей игры с помощью точных сообщений и сегментации на основе данных? Сотрудничайте с нами, чтобы разработать выигрышную кроссплатформенную рекламную стратегию. Свяжитесь с нашей командой.
Лорен Хайнек
