Сентябрь – это затишье перед бурей четвертого квартала, или же пора закрепить успех? Потребители возвращаются к семейным и домашним делам после летних каникул в Северном полушарии, и самые умные маркетологи приложений уже делают ставки на этот важнейший сезонный момент. События этого месяца напрямую повлияют на бюджеты, креативные стратегии и стратегии измерения, которые определят, станет ли четвертый квартал прорывным или же периодом ажиотажа. Те, кто борется за всплеск установок в Черную пятницу или за скачивания в рамках новогодних обещаний, знают, что уже слишком поздно тестировать успешные кампании в ноябре. Нужно создавать – и извлекать выгоду – в сентябре.
Что касается календаря, 22-е число официально знаменует конец лета, а осеннее равноденствие приходится на 23 сентября (1:05 утра по Гринвичу). Однако, независимо от того, где вы находитесь в плане развития приложения, для маркетолога это время начала учебного года является настоящим показателем смены сезонов и того, что ждёт нас в самый напряжённый период маркетингового года. Да, начало учебного года теперь стало сезоном, причём сезоном, затрагивающим все устройства.
В 2026 году подготовка на ближайшие месяцы будет выглядеть иначе. Изменения в методах измерения, обусловленные конфиденциальностью, масштабное создание креативов с помощью ИИ и ужесточение ценовых показателей практически во всех отраслях означают, что старые методы маркетингового «просто увеличьте расходы в четвертом квартале» больше не сработают.
Независимо от того, масштабируете ли вы следующее отличное гиперказуальное приложение-головоломку, приложение для электронной коммерции, готовящееся к праздничному трафику, или финтех-приложение, использующее особенности бюджетного планирования в конце года, основы остаются теми же, но влияющие на это потребительские привычки, рычаги измерения и возможности кросс-устройств создают совершенно иную картину.
Календарь не является глобальным: ваш медиаплан тоже не должен быть глобальным.
На панели управления UA «возвращение в школу» выглядит как одно событие, но на самом деле календарь представляет собой смесь дат из разных регионов. В США и Канаде (в целом) начало учебного года приходится на конец августа, в то время как в Великобритании и большей части Западной Европы начало учебного года приходится на первую неделю сентября.
В Индии, например, учебный год начинается задолго до Дивали, который наступает позже осенью, а это значит, что для южноазиатской аудитории начало учебного года и сезон праздничных подарков — это два пересекающихся, а не последовательных момента. Это пересечение имеет значение для креативной продукции; кампания, которая рассматривает Дивали (важный момент привлечения и повторного вовлечения аудитории в Южной Азии и ее диаспоре) исключительно как предпраздничный рекламный ход четвертого квартала, рискует упустить из виду домохозяйства, которые параллельно заканчивают списки покупок. Семейные привычки усугубляют сложность ситуации, поскольку в семьях с двумя работающими супругами решения о покупках все чаще делегируются ответственным подросткам или опекунам через приложения для совместной оплаты. Следует ожидать, что родители маленьких детей останутся главными посредниками, напрямую определяя, будет ли креатив обращен к покупателю или к конечному пользователю.
Университетское образование против школьного: два пути развития, две экономики.
Студенческая аудитория представляет собой совершенно отдельную вертикаль, и ее анализ с учетом культурных и городских особенностей имеет большое значение; то, что работает в Торонто, не подойдет для Тампы. Используйте детальный географический ретаргетинг, чтобы воспользоваться этими различиями.
В этом сегменте, ориентированном на поступление в университет, следует ожидать более высоких средних сумм заказов, более длительных периодов рассмотрения предложений и большей опоры на торговые площадки, приложения для перепродажи и подписки (мебель в аренду на 1 год, аренда учебников, управление планами питания, инструменты для составления бюджета). Прогнозируется, что расходы на подготовку к поступлению в колледж в этом году достигнут рекордной отметки в 103.5 миллиарда долларов США , впервые превысив 100 миллиардов долларов. В рамках кампаний по привлечению абитуриентов следует выделить эту группу, используя собственную креативную стратегию и стратегию торгов, а не включать ее в общую целевую аудиторию для школ K-12.
Напротив, целевая аудитория начальной и средней школы ориентирована на своевременность и рутину, и в значительной степени зависит от финансового влияния и одобрения старших. Выпуск кроссовок и спортивной одежды, актуальной для учебного года, приложения для поиска одежды в секонд-хенде или на вторичном рынке, могут переманить долю рынка у традиционных розничных магазинов благодаря сообщениям об устойчивом развитии, которые находят отклик у родителей поколения Альфа. Ожидается, что в этом году креативные решения, ориентированные на моду, превзойдут по эффективности сообщения, основанные исключительно на практичности. Если вы начинаете свою рекламную кампанию в начале-середине сентября, вы еще не опоздали, поскольку многие потребители откладывают покупки, чтобы управлять бюджетом.
Подписки, домашние задания и слой искусственного интеллекта
Приложения для обучения с использованием ИИ, помощи в написании эссе и карточки для запоминания слов демонстрируют предсказуемый всплеск начала пробных запусков, поскольку в это время года учебные программы раздаются в классах. Категория приложений для помощи с домашними заданиями и обучения является одной из самых конкурентных в сегменте подписки в этом сезоне. Однако настоящая борьба за ключевые показатели эффективности для этих приложений разворачивается в сегменте конверсии бесплатных приложений в платные, когда в середине-конце сентября начинается ажиотаж вокруг домашних заданий.
Приложения для родительского контроля и управления временем, проводимым за экраном, развиваются по схожему сценарию: привычный распорядок дня сбрасывается, и семьи заново устанавливают правила использования устройств. Добавьте к этому приложения для планирования поездок и поездок, такие как координация совместных поездок, отслеживание школьных автобусов, общие семейные календари, и вы получите целый ряд полезных приложений, где намерение установить их сжато в 2-3 недели, что выгодно маркетологам, которые заранее разрабатывают креативы, а не реагируют в режиме реального времени.
Создание кроссплатформенной системы для подготовки к учебному году
Для привлечения новых клиентов и ретаргетинга это многоканальная возможность. Мобильные устройства остаются основным каналом привлечения, но рекламные места на Connected TV становятся все более ценными, поскольку студенческие и профессиональные спортивные мероприятия, включая заключительные этапы Открытого чемпионата США по теннису, матчи студенческого футбола, НФЛ (Национальной футбольной лиги), УЕФА (Союза европейских футбольных ассоциаций) , возвращают семьи в дома, создавая премиальные моменты совместного просмотра для предложений, ориентированных на домохозяйства.
В вечернее время наблюдается рост использования видеоигр в приложениях, поскольку семьи привыкают к новому распорядку дня, что делает видеорекламу с вознаграждением и интерактивные рекламные объявления отличным дополнением к социальным сетям. На таких каналах, как TikTok и Instagram, видеоролики с товарами для школы и другой пользовательский контент продолжают превосходить статичные объявления о товарах, и их следует напрямую включать в целевые группы ретаргетинга, а не рассматривать как второстепенный элемент на верхнем уровне воронки продаж.
Календарь только начинает формироваться.
Прежде чем вы начнете путаться в маркетинговых уловках, связанных с использованием Дня труда (7 сентября в США и Канаде) или других дат начала учебного года в середине сентября, рассматривайте этот период как важный момент для оценки результатов и как лакмусовую бумажку для бренда.
В действительности, начало учебного года — это катализатор более важных и значимых событий в будущем. Учебный год предлагает множество возможностей для самореализации и структуру календаря, которая определяет семейные, межличностные, общественные и профессиональные отношения на протяжении всего года.
Планирование KPI должно явно учитывать праздничные дни, сезонные всплески активности в приложениях и электронной коммерции, связанные с модой и Хэллоуином, а также подготовку к распродаже 11.11, Черной пятнице и декабрьским праздникам. Перенацеливание на аудитории, сформированные во время подготовки к школе, поскольку они часто разнообразны, представляют разные поколения и лояльны к своим общинным связям, — это именно те целевые группы, которые следует развивать, а не отбрасывать, по мере того как календарь переходит к следующей волне активных покупок, встреч, обучения и развлечений.
Вот на что вам следует обратить внимание в этом месяце.
- Проведите тестирование креативов до того, как в 4 квартале резко возрастут затраты. Стоимость показов быстро растет, как только появляются праздничные бюджеты. Сентябрь — ваш шанс протестировать зацепки, форматы и подходы более экономично, чтобы понять, что нужно масштабировать в ноябре.
- Планируйте периодичность обновления креативов, которая выходит за рамки простого увеличения объема. Креативы, созданные с помощью ИИ, создают соблазн завалить рекламные аккаунты вариантами, но усталость наступает быстрее, чем когда-либо. Создайте календарь обновления, привязанный к снижению эффективности, а не к разовому производственному спринту.
- Разделите ваши моменты 4-го квартала по отраслям. «Праздничный сезон» означает разные вещи в зависимости от вашего приложения и региона интересов. Например, приложения для покупок набирают популярность в период Черной пятницы/Киберпонедельника, приложения для фитнеса и повышения продуктивности переживают вторую волну в период Нового года, а финансовые приложения часто сталкиваются с всплесками активности в конце года, связанными с налогами и бюджетированием. Составьте карту ваших конкретных моментов прямо сейчас.
- Проведите аудит вашей системы измерения с учетом реалий пост-конфиденциальности. SKAN и вероятностное моделирование не являются чем-то новым, но у многих команд по-прежнему существуют пробелы между тем, что они могут измерить, и тем, на что они ориентируются при оптимизации. Устраните «слепые зоны» в атрибуции до того, как закупки в четвертом квартале сделают некачественные данные дорогостоящими.
- Пересмотрите свои предположения относительно LTV (пожизненной ценности клиента). Рост затрат на привлечение клиентов имеет смысл только в том случае, если ваши модели LTV актуальны. Проведите проверку данных по группам клиентов, собранных ранее в этом году, прежде чем выделять бюджет на 4-й квартал на каналы, которые показали хорошие результаты во 2-м квартале.
- Диверсифицируйте свою рекламу за пределами основных каналов. В период с ноября по декабрь все игроки объединяются в одни и те же сети, что еще больше увеличивает затраты. Тестирование вторичного или перспективного канала сейчас дает вам преимущество, когда крупные игроки начинают доминировать. Например, RevX может помочь вашему приложению запускать ретаргетинг на подключенных телевизорах (CTV) и оптимизировать затраты на привлечение клиентов в сетях SAN (Meta, TikTok, Snap, Google).
- Разработайте план инкрементального тестирования. Для корректного проведения контрольных тестов требуется время. Если вы хотите получить реальные ответы о том, что именно способствует росту в 4 квартале, тестирование должно начаться до того, как начнут появляться реальные шумы.
В заключение
Для маркетологов приложений это окно возможностей представляет собой сжатый, но очень рискованный период, который начинается очень быстро, едва успев смыть солнцезащитный крем после отпуска и выстроиться в очередь за своим первым тыквенным латте, но его не следует игнорировать ради более привлекательных проектов в четвертом квартале.
Основная стратегия: захватить спрос на раннем этапе, перераспределив бюджеты на ретаргетинг в категории электроники, одежды и товаров для общежитий/учебы по мере стабилизации спроса на рекламу в летний период путешествий, одновременно четко сегментируя креативную аудиторию между школьной (ориентированной на моду, контролируемой родителями) и университетской (с более высоким средним чеком, ориентированной на подписки и маркетплейсы) аудиториями, вместо того чтобы рассматривать «подготовку к школе» как единую воронку или направлять все ресурсы на один канал.
Самое главное, не позволяйте пулам ретаргетинга остыть после окончания сентября; те же родители, опекуны, студенты и покупатели подарков, которых вы привлекаете сейчас, — это именно те, с кем вам нужно будет снова взаимодействовать по мере приближения праздничного сезона, сезонных мегараспродаж 9.9 и 11.11, Хэллоуина и Черной пятницы/Киберпонедельника.
Маркетологи, которые разработают целостный медиаплан, охватывающий весь праздничный сезон, а не разрозненные кампании, смогут привлечь непропорционально большую долю рынка в сезон, который больше не имеет четкого завершения.
Готовы получить четкую и действенную структуру для разработки стратегии вашей кампании к началу учебного года и начать планирование с уверенностью? Поговорите с экспертом RevXpert о создании стратегий для приложений, мобильных веб-сайтов, Intellibid (социальные сети) и подключенных телевизоров в этот важный период. Свяжитесь с нашей командой экспертов по маркетингу приложений здесь.
Лорен Хайнек
