Com a onipresença dos smartphones em nosso cotidiano, o marketing está em constante evolução para acompanhar a tendência e mudar a forma como as marcas interagem com seus públicos em tempo real e em momentos relevantes. Os profissionais de marketing digital também se adaptaram, impulsionados pela necessidade de entregar conteúdo relevante e atualizações de aplicativos rapidamente, aproveitando a velocidade da internet e dos servidores de anúncios, a tecnologia aprimorada e a conectividade global, além da riqueza de dados comportamentais disponíveis. Isso posicionou a publicidade programática no centro dessa evolução.
A publicidade em aplicativos móveis é agora uma força dominante na publicidade programática, com as receitas de aplicativos móveis quebrando recordes de crescimento ano após ano. Mesmo com uma ampla gama de aplicativos à disposição, os consumidores permanecem fiéis à TV — seja para assistir a séries como a temporada final de Game of Thrones, eventos esportivos ao vivo como a Copa do Mundo, a Liga dos Campeões ou o Super Bowl, ou para uma nostálgica noite de cinema.
Embora os telefones sejam os dispositivos mais utilizados (previsto em 242 minutos por dia até 2025, de acordo com o eMarketer), a TV conectada (CTV) está se popularizando rapidamente, com previsão de aumento de uso à medida que a adoção de Smart TVs dispara e o conteúdo sob demanda se torna mais atraente. Somente no segundo trimestre de 2, 30.1 bilhões de horas foram transmitidas no Roku. Essa tendência tende a crescer, especialmente em regiões como Brasil, México e Ásia-Pacífico (APAC), onde o uso de Smart TV está aumentando.
Com mais dispositivos CTV em todo o mundo, as marcas agora têm uma oportunidade incrível de se conectar com o público de novas maneiras. A CTV combina segmentação poderosa com narrativa envolvente, oferecendo uma nova maneira para as marcas alcançarem os lares.
Neste blog, exploraremos a breve história da CTV — como esse canal surgiu, como ele se diferencia do OTT e por que ele é importante para os profissionais de marketing de aplicativos modernos. Você também descobrirá suas vantagens e principais considerações para incorporá-la à sua estratégia de mix de marketing e se destacar no competitivo cenário atual da CTV.
Breve história da CTV
A TV conectada (CTV) tem ganhado muita atenção da mídia e foco no setor de AdTech ultimamente, mas não é uma novidade. Serviços e dispositivos de streaming fazem parte das salas de estar dos pioneiros há mais de uma década.
CTV refere-se a qualquer aparelho de TV físico conectado à internet. Isso inclui smart TVs produzidas por diversas empresas de eletrônicos de consumo, dispositivos de TV (streaming) e consoles de jogos. A publicidade em CTV, por outro lado, é o inventário comprado e vendido, e então exibido por meio de dispositivos CTV.
A Netflix abriu caminho para a categoria ao revolucionar a forma como os espectadores consumiam entretenimento. É difícil relacionar os "dias dos DVDs" da Netflix, que se tornaram sinônimo de serviços sob demanda. A Roku também chegou cedo ao mercado, oferecendo uma opção independente para streaming de títulos para sua televisão conectada à internet a partir de um controle remoto.
Mais tarde, plataformas de vídeo sob demanda (AVOD) com anúncios, como Hulu, YouTube e outros serviços de streaming emergentes, como Tubi e Peacock (NBCUniversal Media Group), lançaram modelos com anúncios. Com a nova oferta, os hábitos dos consumidores mudaram e eles optaram por assistir a esses anúncios em troca de acesso sob demanda a conteúdo over-the-top (OTT), que abrange desde vídeo e áudio até TV ao vivo.
OTT é o método de entrega de conteúdo — seja consumido por dispositivos móveis, desktops e Smart TVs — enquanto CTV é o dispositivo para o qual o conteúdo é transmitido. O conteúdo de streaming OTT "ultrapassa" a programação de conteúdo convencional de um provedor de serviços, como emissoras de TV aberta, a cabo ou via satélite.
Essa mudança nos modelos de conteúdo levou os anunciantes a transferirem seus orçamentos da TV linear tradicional para a publicidade em CTV. A publicidade programática em CTV também começou a ganhar força, o que possibilitou lances em tempo real (RTB) para o inventário de CTV, semelhante à forma como os anúncios eram veiculados em ambientes de desktop e web mobile.
Uma mudança significativa ocorreu após o início da pandemia de Covid-19, que alterou para sempre a categoria e a dependência dos consumidores desses confortos e serviços. "Cortar o cabo" tornou-se um fenômeno doméstico, com as pessoas abrindo mão de seus caros provedores de TV a cabo e optando por assinaturas de serviços de streaming pela internet para fornecer conteúdo para elas. Uma geração inteira de jovens Millennials e famílias e profissionais da Geração Z pulou essa fase completamente, optando por streaming e smart TVs desde o início.
Dois fatores importantes fizeram da CTV a queridinha da publicidade em 2024
- Segmentação eficaz por meio de dados: A CTV permite que os anunciantes aproveitem dados geográficos e comportamentais, tornando os anúncios muito mais relevantes em comparação aos comerciais de TV tradicionais.
- Segmentação em nível domiciliar: Em vez de mostrar o mesmo anúncio para todos os espectadores, a CTV permite que anúncios personalizados sejam veiculados para diferentes residências — e seus dispositivos conectados — com base em critérios específicos.
CTV e por que é importante para os profissionais de marketing
Dispositivos de TV conectada (CTV) e os serviços de streaming, desvinculados das antigas grades de programação da TV, introduziram novos formatos de publicidade. Nesses ambientes, os usuários interagem com sua marca em um ambiente diferente do mobile ou da web, criando oportunidades únicas de gerar reconhecimento e, ao mesmo tempo, mantê-los entretidos.
Curiosamente, este canal em ascensão também oferece incríveis recursos de crossover. Com inúmeras possibilidades de segmentação e público, liberdade criativa que reflete os legados narrativos da TV linear e integrações perfeitas entre canais e dispositivos, a CTV pode impulsionar campanhas de funil completo — desde Branding e Aquisição de Usuários (UA) até Retargeting. Tudo isso alcançando novos patamares para profissionais de marketing de branding e performance.
Simplificando, a CTV tem um enorme potencial para os anunciantes. Na verdade, a projeção é de que o investimento em publicidade neste espaço cresça. 22.4% somente nos Estados Unidos em 2024, de acordo com o eMarketer. E lidar com isso por meio de uma abordagem multicanal pode adicionar camadas fenomenais de branding e momentos de descoberta holística, impulsionando o sucesso da sua marca.
O que isso traz para os profissionais de marketing?
Depois de serem um item básico de longa data em lares e espaços públicos globais (bares esportivos, cafeterias, academias, centros comunitários), as TVs lineares deram lugar à alta adoção de SmartTVs, dispositivos de streaming independentes (como Roku, Apple TV, Tizen OS (Samsung), Google Chromecast OS, Amazon Fire) e consoles de jogos, que desempenharam seu papel nessa enorme mudança de comportamento e consumo. Em 2023, O Statista relatou que 88% das famílias dos EUA tinham pelo menos um dispositivo conectado à internet em casa. Enquanto o resto do mundo ganha força, os EUA continuam liderando na adoção de CTV e em gastos com publicidade.
Telas maiores e um inventário global diferenciado, aliados ao fato de a maioria dos espectadores estar em modo de conforto máximo em casa enquanto assistem à CTV, criam uma área de teste interessante para aquisição de usuários e branding. Seguindo o sucesso da publicidade mobile e os indicadores-chave de desempenho (KPIs) desenvolvidos entre as principais marcas e profissionais de marketing de performance, a CTV oferece uma proposta única, escalável e multidispositivo para campanhas abrangentes que combinam metodologias de canal.
Como as empresas de aplicativos estão constantemente buscando novos canais para se conectar com seu público, a CTV surge como uma opção ideal devido à sua crescente popularidade e capacidade de atingir um público mais amplo e engajado.
Razões para adotar a CTV no mix de marketing da sua marca
- Escala massiva: Maior alcance em um meio que permanece relativamente pouco saturado, oferecendo oportunidades significativas de crescimento.
- Público-alvo desejado: Alcance usuários experientes e de alto valor, semelhantes aos usuários de dispositivos móveis engajados, com potencial para segmentação e direcionamento eficazes.
- Experiência imersiva: Capture usuários em ambientes relaxados em telas maiores, incentivando a interação entre dispositivos e várias telas.
- Expressão criativa e texto emotivo: Aproveite o poder da narrativa na tela e as conexões emocionais com o entretenimento para mostrar a proposta de valor da sua marca de forma atraente e relevante.
- Capte a atenção deles: Anúncios e conjuntos de anúncios que não podem ser pulados oferecem às marcas a oportunidade de causar uma impressão duradoura por meio de mensagens variadas e consecutivas.
Coisas que os profissionais de marketing de aplicativos devem ter em mente com a CTV
Mudanças de público
À medida que a CTV evoluiu da publicidade televisiva tradicional, a disponibilidade de determinados inventários — especialmente em regiões ou idiomas específicos — pode ainda não atender à crescente demanda. Isso pode limitar o alcance em alguns mercados. No entanto, com 98% dos domicílios conectados à Internet estão acessíveis por meio de anúncios CTV programáticos abertos, o alcance mais amplo e o potencial de personalização ainda devem ser considerados.
Ajustando hábitos
Anúncios CTV não são clicáveis, ao contrário de seus equivalentes em anúncios para dispositivos móveis, e impressões de vídeo veiculadas não levam diretamente às páginas de instalação do aplicativo. Embora isso possa parecer uma desvantagem, também incentiva os profissionais de marketing de aplicativos a criar CTAs mais fortes e desenvolver estratégias criativas que motivam os usuários a pesquisar e baixar o aplicativo em dispositivos móveis.
Preços
Por fim, CPMs altos podem ser um obstáculo — ou pelo menos um ponto de referência com o qual se acostumar — para muitos profissionais de marketing de aplicativos ao navegar por uma nova categoria de gastos. É crucial fazer parcerias com provedores de tecnologia confiáveis que ofereçam dados claros e transparentes para ajudar a otimizar e obter um forte retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS).
Inventário Protegido
Encontrar parceiros de CTV transparentes com inventário protegido é importante para a qualidade das suas campanhas. Assim como o inventário de anúncios disponível para web e mobile, a fraude publicitária é um tema que os profissionais de marketing precisam conhecer e tomar medidas preventivas para coibir. Os anunciantes devem estar atentos para reduzir sua exposição à fraude de bots, ao uso de trocas de anúncios fraudulentas e à denúncia antiética de serviços de extensão de audiência.
Como o RevX pode ajudar você a atingir os KPIs de crescimento do seu aplicativo por meio do CTV?
Nossa DSP programática escala seu aplicativo com campanhas eficazes de retargeting e UA, oferecendo serviços de gerenciamento de alto nível, respaldados por lances automáticos e otimizações baseadas em aprendizado de máquina, atendendo a diversos formatos de anúncios. Nossa plataforma também trabalha para eliminar fraudes e oferece dados de relatórios transparentes, corroborados pelos principais Parceiros de Mensuração de Dispositivos Móveis (MMPs).
Para impulsionar ainda mais o engajamento, nosso inventário de publicidade em CTV, acessado por meio de parcerias com Plataformas de Suprimento (SSPs) renomadas, oferece opções avançadas de segmentação, incluindo segmentação por nível geográfico, gênero e idioma do conteúdo. Isso cria oportunidades para testes criativos e CTAs otimizados, gerando reconhecimento e impulsionando ações de funil de vendas, como aumento de instalações de aplicativos, eventos no aplicativo e conversões.
Em suma
A CTV possui uma série de características únicas que a tornam uma escolha essencial para o profissional de marketing de aplicativos experiente, especialmente como um complemento às suas estratégias de modelagem de mix de mídia (MMM). Essa mudança em direção à interatividade está abrindo caminho para a inovação contínua em marketing de marca e desempenho.
Como acontece com todas as coisas sem prática, há uma curva de aprendizado: uma para o setor, bem como um período para os usuários se adaptarem a formatos de publicidade desconhecidos. No entanto, agora é o momento perfeito para destacar seu aplicativo, experimentando CTAs em ad pods e desenvolvendo as melhores práticas para estratégias nativas para CTV, mobile e ambientes multiplataforma. Em um ambiente competitivo de inventário de anúncios, aqueles que conseguirem superar a fase inicial de aquecimento ou experimentação verão uma transição mais rápida para campanhas no futuro, à medida que tanto os consumidores quanto o setor de AdTech abrem caminho para que a CTV permaneça e evolua ainda mais.
Fique ligado na próxima parte da nossa série sobre CTV. Se tiver alguma dúvida sobre como lançar uma campanha ou aprimorar seu aplicativo móvel ou as estratégias de crescimento da sua marca, sinta-se à vontade para entrar em contato conosco. fale com nossa equipe de especialistas em CTV.
Lauren Heineck
