Como nossa atualização sobre o impacto das tarifas dos EUA no marketing de aplicativos móveis Lançado em 9 de abril de 2025, em meio aos rumores de uma recessão global, o governo dos EUA anunciou novas investigações comerciais, introduziu exclusões tarifárias específicas e sinalizou possíveis mudanças em sua postura em relação à China. Esses acontecimentos contribuíram para a volatilidade do mercado e forçaram marcas de todos os setores a reavaliar suas estratégias e futuros, ao mesmo tempo em que moldaram uma nova perspectiva de gastos com publicidade para o restante do ano.
A resposta da China à suspensão tarifária de 9 de abril foi rápida. Em 10 de abril, o país aumentou as tarifas sobre todas as importações dos EUA para 84%, ante 34%, desencadeando quedas acentuadas do mercado em toda a Europa e reintroduzindo o risco no sentimento do consumidor global. Para os profissionais de marketing de aplicativos, destacou como a volatilidade geopolítica pode introduzir incerteza nos ciclos de planejamento ao mirar regiões sensíveis a preços ou operar além-fronteiras.
Algum alívio chegou em 12 de abril, quando os EUA introduziram principais exclusões tarifárias para smartphones, laptops e semicondutoresA medida aliviou a pressão sobre as cadeias de suprimentos de dispositivos e criou uma janela de estabilidade de curto prazo para marcas que priorizam dispositivos móveis. Campanhas vinculadas a lançamentos de dispositivos ou parcerias com fabricantes de equipamentos originais (OEMs) ganharam fôlego.
Em 17 de abril, porém, novos riscos surgiram. A administração impôs uma tarifa adicional de 20% sobre produtos eletrônicos chineses e lançou investigações da Seção 232 sobre semicondutores, produtos farmacêuticos e minerais essenciaisEssas investigações levantaram o espectro de restrições futuras e aumentos de custos a longo prazo. Para profissionais de marketing de aplicativos em setores ligados à saúde, tecnologia ou logística internacional, isso sinalizou a necessidade de testar estratégias regionais e projeções de CPM (custo por mil impressões).
21 de abril marcado uma das maiores liquidações do mercado em abril em quase um séculoO índice Dow Jones caiu quase 1,000 pontos e o dólar atingiu a mínima em três anos. Enquanto o presidente Trump tentava acalmar os mercados em 23 de abril, insinuando que a tarifa de 145% sobre produtos chineses poderia ser "substancialmente reduzido” se um acordo fosse alcançado, a incerteza retornou rapidamente. Em 25 de abril, ele disse à revista Time que consideraria isso uma “vitória total” se as tarifas entre 20% e 50% permanecessem em vigor daqui a um ano. Os contratos futuros caíram e a volatilidade ressurgiu, deixando as marcas cada vez mais cautelosas na definição de suas perspectivas de gastos com anúncios em meio à contínua ambiguidade econômica.
Na semana seguinte, A China redirecionou produtos com restrições de exportação para o seu mercado interno, desencadeando uma guerra de preços acirrada e aprofundando a deflação no país. Plataformas como JD.com, Tencent e Douyin lançaram grandes promoções para descarregar estoques, com descontos de até 55%.Para os profissionais de marketing de aplicativos que visam a China ou regiões próximas, as consequências incluem uma competição mais acirrada por atenção e margens mais estreitas. Enquanto isso, A Europa está a registar uma inflação mais baixa graças a um euro mais forte e a um influxo de importações chinesas baratas, um contraste irónico com o aumento dos preços nos EUA. Para profissionais de marketing de aplicativos com bases de usuários globais, essa crescente divergência econômica entre mercados introduz uma nova camada de complexidade no planejamento de campanhas, na modelagem de sensibilidade a preços e na localização criativa.
Realinhamentos estratégicos de fornecimento pela Apple e Samsung, entre outros
À medida que os fabricantes de dispositivos se adaptavam aos choques tarifários de abril, suas mudanças estratégicas, embora enraizadas na logística de fabricação, trazem implicações significativas para os profissionais de marketing mobile. Afinal, cada experiência com o aplicativo, campanha de instalação e impressão monetizada depende, em última análise, da disponibilidade e acessibilidade de smartphones e dispositivos inteligentes.
Uma das respostas corporativas de maior destaque veio da Apple. No momento em que escrevíamos nossa atualização anterior, A Apple já estava aumentando as remessas de iPhones produzidos na Índia, com caminhões de estoque se movendo para atender à demanda dos EUA antes dos aumentos tarifários previstos. A Apple viu os sinais nas folhas de chá. Desde então, a empresa anunciou que compraria todos os iPhones vendidos no mercado dos EUA da Índia até 2026, marcando uma grande ruptura com sua dependência histórica da manufatura chinesa.
A mudança da Apple baseia-se numa Aumento de 60% ano a ano na produção indiana de iPhones, impulsionada por seus fornecedores Foxconn e Pegatron. Com a Índia oferecendo custos de mão de obra competitivos, políticas comerciais favoráveis e infraestrutura aprimorada, a empresa visa garantir a disponibilidade ininterrupta dos dispositivos para os consumidores e, por extensão, para os anunciantes que dependem desses dispositivos para engajamento e monetização.
A mudança de rumo da Apple é emblemática de uma tendência mais ampla entre corporações multinacionais que buscam se proteger contra riscos de concentração na cadeia de produção.
- A Samsung agora está considerando ativamente transferir parte de sua produção de smartphones e eletrônicos do Vietnã para a Índia. As negociações teriam começado com empresas indianas de EMS (serviços de fabricação de eletrônicos), incluindo os atuais parceiros da Samsung. Essa iniciativa ocorre após o governo Trump anunciar uma tarifa elevada de 46% sobre as importações vietnamitas, levando muitas gigantes da tecnologia a reavaliar suas operações. Embora a Samsung tenha exportado mais de US$ 52 bilhões em celulares e peças de reposição do Vietnã no ano fiscal de 24, ela agora vê a Índia como uma alternativa vital no cenário geopolítico em evolução.
- A HP Inc. está aprofundando sua presença de fabricação na Índia, impulsionada pelo programa de Incentivo Vinculado à Produção (PLI) de ₹ 17,000 crore (US$ 2 bilhões) da Índia para hardware de TI. A HP dobrou sua produção na Índia no ano passado e planeja expandir ainda mais a produção local, especialmente porque a Índia e os EUA estão mais próximos de finalizar um acordo comercial bilateral.
- A Alphabet Inc. (empresa controladora do Google) também iniciou discussões com fabricantes contratados, como a Dixon Technologies e a Foxconn na Índia. para transferir parte de sua produção de smartphones Pixel do Vietnã para a Índia.
Essas mudanças são importantes para os profissionais de marketing. Embora smartphones, laptops e semicondutores foram temporariamente isentos Após as novas tarifas em meados de abril, as cadeias de suprimentos permanecem frágeis. As ações da Apple, Samsung, HP e Alphabet são apostas preventivas na continuidade do mercado, garantindo que, à medida que novos dispositivos são lançados, os anunciantes possam contar com penetração estável de hardware, desempenho consistente de aplicativos e inventário confiável em todos os sistemas operacionais e regiões.
Impacto nas perspectivas de gastos com anúncios e abordagens de marketing
À medida que a instabilidade tarifária afeta as salas de reuniões e as planilhas orçamentárias, os anunciantes estão se preparando para um ano mais enxuto e volátil.
Uma pesquisa do Interactive Advertising Bureau (IAB) realizada em fevereiro de 2025 revelou que 94% dos anunciantes americanos expressaram preocupação com o impacto das tarifas sobre os gastos com publicidade. Notavelmente, 60% previram cortes orçamentários de 6% a 10%, enquanto quase um quarto esperava reduções mais profundas, de até 20%.. Esta perspectiva cautelosa já se manifesta nos comportamentos de consumo; um inquérito realizado por William Blair no início de Abril de 2025 indicou que quase 70% dos executivos de publicidade revisaram seus planos de anúncios digitais em resposta à volatilidade macroeconômica, com uma retração média de 7% nos gastos durante o primeiro trimestre.
A desaceleração deverá ser mais acentuada nos setores mais diretamente afetados pelas tarifas, como varejo, comércio eletrônico e eletrônicos de consumo. De acordo com o Interactive Advertising Bureau (IAB), 40% das marcas de varejo/comércio eletrônico e 33% dos anunciantes de eletrônicos de consumo antecipar reduções orçamentárias nos próximos trimestres.
Em resposta a essas pressões, os anunciantes estão mudando o foco para canais baseados em desempenho que oferecem retornos mensuráveis e maior flexibilidade. Artigo do LinkedIn de abril de 2025 observa que as marcas estão realocando orçamentos de canais tradicionais e de mídia social para canais como pesquisa e TV conectada (CTV), que são percebidos como mais resilientes e econômicos. Além disso, a líder em marketing digital Optmyzer recomenda migrar para plataformas como Microsoft Ads, Pinterest e Reddit, que oferecem menor custo por mil impressões (CPMs) em comparação às plataformas tradicionais.
Além disso, a publicidade programática continua ganhando força como uma solução flexível e eficiente neste cenário incerto. A eMarketer prevê que os gastos com anúncios programáticos nos EUA chegarão a US$ 180 bilhões até 2025. Os recursos de automação e lances em tempo real inerentes às plataformas programáticas permitem que os anunciantes otimizem os posicionamentos dos anúncios rapidamente.
Essa redução de gastos provavelmente influenciará os orçamentos de aquisição de usuários e aumentará a competição por usuários valiosos, exigindo que os profissionais de marketing móvel sejam mais criteriosos com seus gastos.
Estrutura de mitigação de risco para anunciantes em condições voláteis
Para os anunciantes que navegam pelos tempos turbulentos de hoje, marcados por aumentos de tarifas, mudanças nas cadeias de suprimentos e demanda cautelosa do consumidor, a publicidade programática oferece flexibilidade e precisão. As abordagens a seguir oferecem um roteiro para minimizar riscos e otimizar resultados:
🔄 Ajustes dinâmicos de lances com sinais em tempo real
As abordagens tradicionais de lances estáticos podem expor os anunciantes a ineficiências durante rápidas mudanças econômicas. Em vez disso, os lances dinâmicos, impulsionados por IA e sinais em tempo real, podem permitir que as marcas ajustem os parâmetros da campanha instantaneamente com base em mudanças no engajamento do público, disponibilidade de inventário e volatilidade do CPM.
Por exemplo, durante períodos de estresse de mercado, quando os CPMs para inventário premium aumentam, modelos de lances dinâmicos de tecnologias baseadas em DSP (plataformas do lado da demanda), como o RevX, podem migrar para segmentos de inventário com preços abaixo do mercado, mas de alto desempenho, preservando o alcance e o ROAS. Por exemplo, se as tarifas sobre importações específicas de um país aumentarem ainda mais, elevando os custos de eletrônicos de consumo importados, os anunciantes podem usar lances dinâmicos para direcionar seu foco para inventários menos afetados, garantindo alcance contínuo sem gastos excessivos.
A Relatório “State of Data 2025” do IAB enfatiza que as marcas devem se concentrar em construir uma base sólida de IA em todo o ciclo de vida da campanha. Os anunciantes são incentivados a gerar personas detalhadas do público e uma compreensão abrangente da jornada do cliente, unificando dados primários do Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM), análises do site e outros dados da plataforma. Isso ajuda os modelos de IA a prever o valor do público com mais precisão e otimizar os lances de acordo.
O planejamento de cenários em tempo real é outra etapa crucial, permitindo que as marcas prevejam e gerenciem investimentos com base no desempenho ao vivo em mídias pagas, adquiridas e próprias, levando em conta as constantes mudanças do mercado. Além disso, a interpretação de dados de desempenho e comportamento em tempo real permite que os anunciantes identifiquem segmentos de alto engajamento e ajustem os lances dinamicamente para o inventário que gera os retornos mais altos. É menos como pilotar um navio e mais como pilotar um drone, com ajustes precisos e em tempo real.
A publicidade programática pode ajudar as marcas a mudarem da gestão reativa de orçamento para uma otimização proativa baseada em precisão, fortalecendo a resiliência de suas campanhas durante desafios econômicos mais amplos.
📊 Diversificação do inventário de anúncios para gerenciar a volatilidade
Depender de um conjunto restrito de fontes de inventário pode deixar os anunciantes vulneráveis quando choques tarifários ou mudanças na cadeia de suprimentos elevam os CPMs. Em um mercado turbulento, uma estratégia de canal único é como navegar com uma única vela: tudo bem até o vento mudar. Uma abordagem mais resiliente combina oferta premium com canais de alto crescimento, especialmente redes de mídia de varejo, mídia de varejo off-site e TV conectada (CTV).
A mídia de varejo, embora originalmente focada em marcas de varejo e e-commerce, agora está expandindo seu alcance por meio de posicionamentos externos, que permitem que todos os tipos de anunciantes — incluindo profissionais de marketing não varejistas e de aplicativos — explorem os ricos dados próprios dos varejistas e segmentem públicos em todo o ecossistema da web e de aplicativos. Mídia de varejo externa refere-se a anúncios adquiridos por meio da rede de mídia de um varejista, mas exibidos fora das propriedades do varejista, como em sites de notícias, aplicativos ou ambientes de CTV por meio de canais programáticos.
De acordo com a previsão de janeiro de 2025 da eMarketer, os anunciantes dos EUA gastarão mais de US$ 62 bilhões em mídia de varejo em 2025, um aumento anual de mais de US$ 10 bilhões. O inventário de mídia de varejo externo é deverá crescer 42.1% este ano, quase três vezes a taxa de mídia de varejo no local. Enquanto isso, os gastos com anúncios em CTV são previstos para aumentar 15.8% para US$ 33.4 bilhões, com 58% dos profissionais de agências de mídia dos EUA planejando aumentar seus orçamentos de CTV em 2025.
A alocação de orçamentos programáticos entre essas diversas vias permite flexibilidade aos anunciantes: quando os CPMs de troca aberta aumentam, os gastos podem ser transferidos para ecossistemas ricos em dados e de circuito fechado da mídia de varejo ou para o inventário crescente da CTV.
📈 Medição de Incrementalidade para Maximizar Retornos
Métricas de engajamento padrão, como CTR e impressões, oferecem um panorama do comportamento do usuário, mas não estabelecem causalidade, algo que as DSPs são as únicas capazes de mensurar. As DSPs podem orientar as marcas na concepção e execução de estratégias. testes de incrementalidade, seja com:
- Grupos de retenção – retendo anúncios de um público de controle
- Licitação fantasma – simulação de lances para capturar dados contrafactuais
- Experimentos controlados randomizados – atribuição aleatória de usuários a grupos de teste e controle.
Comparar os resultados entre os segmentos expostos e de controle permite que as marcas isolem o efeito causal de suas campanhas e identifiquem quais canais, criativos e fontes de inventário fazem a diferença.
Com os dados de teste em mãos, os DSPs ajudam a interpretar as métricas de aumento e refinar os algoritmos de lances para que os orçamentos sejam realocados para as táticas de melhor desempenho. Essa abordagem disciplinada e científica de mensuração garante que os investimentos em mídia sejam continuamente otimizados para KPIs, aumentando o ROAS e minimizando o desperdício de gastos com anúncios.
Conclusão
À medida que as empresas se preparam para a incerteza contínua causada por tensões comerciais, mudanças de tarifas e mudanças na cadeia de produção, os profissionais de marketing de aplicativos móveis enfrentam um ambiente instável que exige uma reavaliação constante de suas perspectivas de gastos com anúncios.
A publicidade programática, com sua flexibilidade e precisão inerentes, oferece uma vantagem inestimável. Com ajustes dinâmicos de lances impulsionados por aprendizado de máquina, alta diversificação de fontes de inventário e uma abordagem rigorosa aos testes de incrementalidade, os anunciantes podem superar desafios e, ao mesmo tempo, manter gastos eficientes.
Os sinais de dados corretos, estratégias de lances flexíveis e uma visão clara do impacto incremental permitem que os anunciantes móveis naveguem pela imprevisibilidade com confiança e até mesmo encontrem crescimento nas margens.
Na RevX, somos especializados em orientar marcas nas complexidades da publicidade programática, otimizando campanhas para gerar resultados tangíveis e garantindo que cada dólar gasto contribua para o crescimento. Entre em contato com nossa equipe de RevXperts hoje e vamos construir estratégias resilientes que prosperem em tempos de disrupção.
Lauren Heineck
