À medida que os profissionais de marketing navegam em um cenário digital em rápida evolução, a publicidade programática continua sendo uma solução constante. No entanto, em um mundo onde a privacidade do usuário é primordial, ela precisa evoluir para se manter relevante. A privacidade continuará sendo um fator determinante em um cenário há muito dominado por dados determinísticos. É hora de mudarmos nossa perspectiva da inércia para a inovação. Só então poderemos descobrir novas maneiras de alcançar nossos públicos e criar conexões significativas com eles.
Dados para Valor: Uma Vantagem para Usuários e Anunciantes
Se a história nos ensinou algo repetidamente, é que o valor impulsiona o compartilhamento de dados. Por exemplo, o iOS 14.5 foi uma das maiores mudanças para o setor de AdTech. De repente, os aplicativos tiveram que se esforçar mais para mostrar valor antes de solicitar permissão para rastrear. Apesar da comoção, uma nova percepção aos poucos se instalou: as mudanças na privacidade não eram uma ameaça à publicidade móvel, mas sim uma maneira de aprimorar as experiências do usuário e do anunciante.
No fim das contas, não existe almoço grátis, e isso também se aplica à internet. Anúncios são o preço que pagamos por conteúdo e serviços de qualidade. Para um usuário, "optar por participar" é a forma como ele obtém mais valor e relevância em troca. Essa percepção é fundamental e profunda na forma como as empresas geram valor na internet aberta.
Para desenvolvedores de aplicativos e profissionais de marketing, trata-se de propor e entregar valor ao usuário. O IDFA é o ponto de equilíbrio para um mercado justo de AdTech. Para conquistar a adesão do usuário, não só os produtos precisam melhorar, como a publicidade precisa oferecer uma mensagem excepcional – hiperpersonalizada, atraente e significativa.
Para publishers de aplicativos, o opt-in do usuário é crucial por um motivo diferente: permitir um inventário determinístico. Isso, por sua vez, os leva a serem mais responsáveis e a assumir o controle sobre a qualidade dos anúncios. Mas publishers, anunciantes, profissionais de marketing e AdTech teriam que se basear na identificação determinística de forma diferente do que antes e apenas como um elemento da mensuração geral da campanha. Modelos de mix de mídia não são novidade para marcas tradicionais e também podem se tornar uma parte mais integral do ecossistema de publicidade de publishers de aplicativos.
Qualidade é a nova relevância: inovação criativa em anúncios
Por muito tempo, os profissionais de marketing dependiam exclusivamente da distribuição de impressões, às vezes de qualidade duvidosa, para alcançar os usuários onde quer que estivessem. Inevitavelmente, isso levou à fadiga publicitária, à cegueira de banners e ao surgimento de bloqueadores de anúncios, levando os usuários a detestar a publicidade. A atualização do iOS 14.5 foi, de certa forma, uma lufada de ar fresco. Ela impulsionou uma retomada da qualidade das campanhas. A inovação criativa e a construção de marca ganharam força à medida que a publicidade segmentada se tornava cada vez mais tumultuada.
Ela exigiu uma mudança da relevância para o apelo, da isca para o convencimento, do tedioso para o empolgante, com o consentimento do usuário como pedra angular. Ao projetar peças criativas para anúncios, o foco deve ser criar anúncios que sejam memoráveis para o usuário, em vez de depender apenas dos identificadores para tornar os anúncios relevantes. Especialmente no mundo da América Latina, os profissionais de marketing devem abandonar a muleta dos "dados comportamentais do usuário" e, em vez disso, aprimorar sua criatividade publicitária.
Em um mundo Android determinista, algoritmos ainda podem otimizar e impulsionar mensagens criativas relevantes com base no comportamento do usuário. Para usuários de LAT, essa "relevância" precisa vir de dados contextuais no futuro, o que significa melhores análises de oferta.
Escalando o sucesso com análise de suprimentos
No mundo da publicidade, a irrelevância é uma inimiga formidável. É como jogar palavras e imagens no vazio e esperar que elas se fixem em alguma coisa. Uma maneira de continuar alcançando usuários relevantes, apesar das mudanças de privacidade, é por meio da análise de oferta. É uma maneira probabilística de aumentar a relevância da veiculação de anúncios. A análise de oferta analisa bilhões de pontos de dados todos os dias para interpretar sinais contextuais e prever qual inventário provavelmente terá um bom desempenho para determinados públicos. Dessa forma, os anunciantes podem tomar decisões informadas sobre onde e como posicionar seus anúncios para atingir seu público-alvo de forma eficaz.
Mais importante ainda, a análise de oferta é parte integrante da prevenção de fraudes. Embora a compra de mídia programática via RTB ofereça alta transparência, é fundamental implementar verificações em tempo real e proteger os orçamentos dos anunciantes em primeiro lugar.
O mundo da análise de suprimentos está em constante evolução, e os algoritmos sempre tentaram avaliar a qualidade do estoque e prever o CTR e o CVR. No entanto, a redução de pontos de dados disponíveis oportunos via SKAN para medir conversões em dispositivos iOS tornou o trabalho dos profissionais de marketing mais desafiador.
No entanto, ao analisar usuários opt-in e extrapolar insights de seu desempenho, você pode obter orientações valiosas sobre onde investir seus esforços. Além disso, utilizar ferramentas como testes A/B criativos e mensuração de impacto pode aumentar drasticamente a orientação e o sucesso da campanha.
Capacidades de dados internos para vencer em um mundo sem identidade
Em um mundo que está se tornando cada vez menos baseado em identidades, confiar apenas em identificadores tradicionais deixará você para trás. À medida que os IDFAs caem no esquecimento, as empresas precisam investir em recursos de dados internos robustos. Não é mais apenas uma decisão inteligente, mas uma necessidade absoluta para desbloquear todo o potencial da inovação orientada por dados. Com as ferramentas e a expertise certas, as empresas podem aproveitar insights poderosos que as ajudarão a criar experiências de usuário mais personalizadas e significativas.
A chave para construir um rico conjunto de dados próprios? Projetar múltiplos pontos de contato que incentivem os usuários a compartilhar dados e, ao mesmo tempo, estabeleçam uma troca de valor mútua. Pense em recompensas, programas de fidelidade e conteúdo voltado para soluções que agreguem valor à experiência do usuário. Este é o caminho para construir confiança e promover um relacionamento positivo com seus clientes.
Mas antes de se aprofundar, avalie suas dependências atuais de IDFAs e seu impacto nos resultados de negócios. Isso ajudará você a decidir quanto investir em sua estratégia de dados próprios. Em última análise, investir em dados internos é um imperativo estratégico. Isso ajudará as empresas a se tornarem mais autossuficientes e menos dependentes de dados de terceiros.
Encerramento
A privacidade em primeiro lugar será a futura nova ordem mundial. É inevitável. Mas a publicidade continuará a prosperar. Embora disruptiva, esta é uma progressão natural da tecnologia e uma oportunidade de reinventar a roda.
Líderes já estão inovando para se manterem à frente. O que precisamos lembrar é que o consentimento é a chave para uma publicidade bem-sucedida. Sem ele, não há anúncios segmentados. Os anunciantes devem adotar a privacidade do usuário e torná-la uma prática central em suas estratégias de negócios. Enquanto isso, tanto os anunciantes quanto as plataformas de AdTech precisarão trabalhar em conjunto para inovar e manter a publicidade programática eficaz.
O blog foi publicado originalmente em Repórter da agência.
Martje Abeldt
CEO
Martje Abeldt, CEO da RevX, é um tecnófilo multilíngue e especialista em estratégia, marketing e tecnologia mobile. Martje lidera e inspira equipes multinacionais nas áreas de tecnologia de anúncios, TI, dispositivos móveis, bens de consumo de ponta e SaaS há mais de vinte anos. Com sua vasta experiência, expertise única e uma visão coerente para o setor, ele é uma figura-chave no crescimento do setor mobile.
