O que as empresas de jogos para dispositivos móveis de sucesso fazem de diferente? Como os melhores aplicativos de jogos para dispositivos móveis vencem? Como os desenvolvedores de jogos para dispositivos móveis estão atacando os segmentos iOS e Android do mercado de jogos para dispositivos móveis de forma diferente? E que tipo de ROI e ROAS os principais fabricantes de jogos para celular?
Já faz um tempo que não me aprofundo nas instalações de jogos para dispositivos móveis, na receita e nos números de ROI e, francamente, já era hora.
O mercado de publicidade móvel está em convulsão graças a SKAdNetwork, as empresas de tecnologia de anúncios móveis são comprando um ao outro esquerda, direita e centro, o que achamos que sabemos sobre publicidade móvel em iOS e Android está mudando rapidamente, e os desenvolvedores de jogos e profissionais de marketing ainda precisam operar e anunciar em um ambiente de dados de crescimento cada vez mais complexo.
Aproveitamos a oportunidade para conhecer 20 das maiores empresas de jogos do mundo e analisar o que elas estão fazendo para ter sucesso no ecossistema de marketing móvel em constante mudança.
Alguns destaques iniciais
- As principais empresas de jogos usam de 2 a 3 vezes mais parceiros de anúncios do que a média dos profissionais de marketing de aplicativos para dispositivos móveis
- 8 em cada 10 instalações de aplicativos de jogos para dispositivos móveis são no Android
- Mas apenas US$ 5 a 6 de cada US$ 10 gastos em instalações de aplicativos móveis são gastos no Android
- A SKAdNetwork está normalizando os gastos com anúncios entre Android e iOS
- O ROI parece maior no iOS quando a receita orgânica é incluída
- O ROI é maior no Android quando a receita orgânica é excluída
Os anunciantes de jogos para dispositivos móveis usam MUITOS parceiros
Embora existam exceções, anunciantes mobile de pequena escala e menos bem-sucedidos tendem a usar apenas alguns parceiros de anúncios. No passado, observei agrupamentos em torno de quatro — geralmente um grupo de SANs, incluindo Facebook e Google — e saltos significativos no desempenho de profissionais de marketing com escala massiva, acima de dez.
Os anunciantes de jogos para dispositivos móveis acertam em cheio.
O número médio de parceiros de anúncios por mês varia, mas para as empresas de jogos mais bem-sucedidas, geralmente fica na casa dos vinte. É claro que existem exceções. O menor número que vimos foi 10, enquanto o maior número de parceiros de anúncios com campanhas ativas em um único mês para uma grande editora de jogos foi 60.
Isso é impressionante, mas não é o maior número que já vi. Não é incomum que grandes anunciantes de jogos tenham mais de 100 parceiros ativos em um determinado mês.
Mais parceiros significam mais gestão, é claro. Portanto, mantendo-se todos os outros fatores constantes, o menor número de parceiros com o qual você pode crescer com sucesso é bom. Mas a maioria dos principais profissionais de marketing de jogos para dispositivos móveis descobre que consegue acessar melhor oportunidades de crescimento eficientes com um número relativamente alto de parceiros de anúncios.
Os anunciantes devem procurar parceiros programáticos quem pode ajudá-los a trilhar esse caminho, que estão preparados e entendem como estratégias antigas podem ser reformuladas para essa nova realidade do setor e que são 100% transparentes em todos os níveis.
Um DSP programático (Plataforma de demanda) oferece aos anunciantes acesso a um aumento incremental, permitindo que eles entendam o valor que um canal está agregando à sua publicidade. Dessa forma, suas decisões de otimização de campanhas são respaldadas por dados e focadas no ROI.
A SKAdNetwork está aumentando a participação do Android nas instalações de jogos
Todo mundo sabe que o Android tem uma participação de mercado significativamente maior que o iOS. Enquanto nos EUA isso é simplesmente uma 54% a 47% de vantagem (arredondado, para que os números possam totalizar mais de 100%), a China tem 82% Android, o Brasil tem 94% Android e até mesmo os países europeus mais ricos tendem a ter 60-80% Android.
Portanto, não é nenhuma surpresa que oito em cada dez instalações de jogos sejam em dispositivos Android.
Mas é interessante que essa porcentagem esteja crescendo e que isso seja impulsionado pelo aumento dos gastos em campanhas de marketing para Android.
No início de 2021, 77 em cada 100 instalações de jogos das principais editoras de jogos para dispositivos móveis eram para Android. Nos últimos três meses, esse número subiu para 80 em cada cem. Observação: o número total de instalações de aplicativos para jogos para Android não aumentou significativamente (continue lendo!), mas a porcentagem de todos os jogos instalados em dispositivos móveis (iOS + Android) aumentou. Isso significa, é claro, que menos jogos estão sendo instalados no iOS.
Isso está impulsionando uma quantidade significativa de gastos com instalações de aplicativos pagos migrando do iOS para o Android, e isso impulsionou um aumento na porcentagem de instalações de jogos no Android que são pagas, aumentando para 86%, em relação aos níveis anteriores de cerca de 80%.
Enquanto no início do ano 54-55% dos gastos com anúncios de publishers de jogos eram voltados para Android, agora 60% ou mais são direcionados para instalações de aplicativos para Android, contra apenas 40% ou menos para iOS. (Observação: os dados de julho são limitados, então baseio minha análise nos dados de abril/junho. Mas, até agora, os dados de julho parecem estar totalmente alinhados com a tendência.)
Infelizmente, esses gastos não parecem estar aumentando o número total de instalações de jogos no Android. Na verdade, o total de instalações de jogos no Android permaneceu praticamente estável em 2021.
O que significa que, até agora, temos o pior dos mundos possíveis.
O investimento em anúncios caiu no iOS porque a mensurabilidade pelos métodos tradicionais de aquisição de usuários móveis usando IDFAs desapareceu. Esse investimento em anúncios migrou para o Android porque... as metas de crescimento precisam ser cumpridas. Mas, em vez de gerar nova demanda no Android, o novo investimento em anúncios está simplesmente tomando uma parcela das instalações que, de outra forma, teriam ocorrido de forma orgânica.
É claro que, ao observar grandes tendências, você precisa compará-las com anos anteriores para ver se o que está vendo é um evento sazonal ou uma consequência real de alguma grande mudança no setor. Como relatei em um artigo um tanto antigo relatório de tendências de férias:
No geral, o ciclo de instalação de aplicativos é simples: lento em fevereiro/março/abril, aumentando no final da primavera e início do verão, e atingindo o pico em outubro, novembro e dezembro, com alguma redução em janeiro.
Isso é significativo: o aumento que deveríamos estar vendo nos números da primavera e do início do verão está notavelmente ausente.
A ressalva, claro, é 2020. Acabamos de sair de um ano louco. Estamos no meio de mais um ano louco, com a COVID e suas consequências (já podemos dizer isso?) ainda causando estragos nas pessoas, nas economias e nos ciclos naturais de atividade, compras, preços e muito mais. Portanto, leve essa percepção com cautela... mas ela parece, até agora, válida.
Tudo isso significa que devemos analisar com rigor e ceticismo o ROI e o ROAS
Em tempos turbulentos e loucos, vale a pena analisar se o ROI e o ROAS são significativamente diferentes dos anteriores. Por isso, coletamos dados sobre o ROI de mídia do D30 para as principais editoras de jogos.
Incluindo a receita orgânica, a situação não parece tão ruim à primeira vista.
No entanto, há uma clara queda no Android e no iOS em um momento muito interessante: logo após a Apple lançar o iOS 14.5 e a SKAdNetwork se tornar uma realidade, funcional e imprescindível. Bem na época, é claro, quando pelo menos centenas de milhões de dólares em gastos com anúncios — e possivelmente bilhões — deixaram o ecossistema iOS para o Android.
Para o segmento Android, isso é mais uma evidência de que mais dinheiro estava sendo investido no mesmo número de instalações de aplicativos, reduzindo as instalações orgânicas como porcentagem de todas as instalações do Android. No iOS, embora o ROI tenha se recuperado um pouco em maio, abril teve uma queda acentuada e maio não voltou aos níveis típicos de janeiro, fevereiro e março.
Curiosamente, quando se desconsidera a receita orgânica, o iOS parece pior que o Android em termos de retorno sobre investimento em anúncios. Há uma série de possíveis razões para isso, incluindo um efeito multiplicador orgânico maior no iOS do que no Android e provavelmente alguns outros fatores... mas isso é assunto para outro dia de análise de dados.
Nota: É importante não levar a queda do ROI de junho muito a sério: como estamos analisando o ROI do D30, quase metade das instalações ainda não atingiu completamente o ROI esperado e uma grande porcentagem não está nem na metade do caminho.
Resumindo: a mudança é a única constante
Ei: estamos em 2021. É como 2020, só que ainda mais louco.
Há muitas mudanças acontecendo no ecossistema de marketing móvel, e nem todos os players estão acompanhando ainda. Além disso, está claro que a atribuição móvel como a conhecíamos está morta, e atribuição de próxima geração não é mais apenas algo bom de se ter.
É essencial.
Não existe mais uma maneira única de gerar atribuição precisa e confiável no iOS. Em vez disso, existem múltiplos conjuntos de dados de uma infinidade de fontes, algumas determinísticas, algumas probabilísticas, algumas de fundo de funil e algumas de topo de funil. Tudo isso precisa ser combinado para os 20 a 30 parceiros de anúncios diferentes que os profissionais de marketing de alto desempenho estão usando.
E as plataformas de atribuição de última geração também precisam levar em conta a web, o offline, o e-mail, o próprio marketing e qualquer outra modalidade de marketing que os principais profissionais de marketing estejam usando, seja paga, conquistada ou própria.
Não estamos mais no Kansas.
Lauren Heineck
