Novas tarifas comerciais abrangentes impostas pelos EUA, sem precedentes em quase um século, abalaram a economia internacional e desencadearam uma turbulência generalizada no mercado de ações. Em um mundo globalizado, estas últimas semanas foram sem precedentes, e tentaremos compartilhar um breve resumo e descrever como os eventos recentes podem impactar o marketing de aplicativos móveis em meio à incerteza tarifária.
A partir de 2 de abril, o governo americano impôs novas tarifas comerciais, causando ondas de choque econômicas e alvoroço político, na tentativa de redefinir a política comercial dos EUA. Uma tarifa é uma sobretaxa governamental sobre produtos importados de outros países. As tarifas são pagas pelas empresas que importam os produtos. A receita das tarifas americanas é paga pelos importadores americanos ao Departamento do Tesouro dos EUA. A partir de abril, o governo Trump impôs tarifas a países em todo o mundo, começando com uma alíquota básica de 10%, com alíquotas mais altas aplicadas dependendo dos desequilíbrios comerciais percebidos. O impacto total ainda está se desenrolando e a incerteza está reverberando em vários setores como um anúncio móvel tátil incontrolável sem botão de fechar.
No momento da redação deste artigo, as tarifas americanas sobre a China começaram em 34%. Em pouco tempo, após uma escalada retaliatória, os EUA as aumentaram para 125% em 9 de abril, com a China cautelosamente retribuindo com tarifas de 84%, enquanto o mundo observa o que acontece. The New York Times refere-se como um 'divisão monumental' entre as duas superpotências. No momento da publicação deste artigo, o governo dos EUA concedeu um alívio à política comercial com uma pausa de 90 dias nas tarifas por um período relatado 70 governos buscando negociar um acordo.
Tem sido uma montanha-russa na Nasdaq para os principais índices de ações. Em 3 de abril, o O S&P 500 caiu mais de 4.8% e o Nasdaq Composite caiu quase 6%, marcando uma das maiores perdas de pontos na história da NYSE. Em seguida, as ações globais tiveram um impulso temporário em 9 de abril, com o S&P 500 subindo quase 10% após a pausa surpresa de 90 dias do governo em muitas tarifas recém-impostas, excluindo as da China.
Apesar dos dados de inflação mostrarem uma queda de 0.1% no Índice de Preços ao Consumidor (IPC) de março e uma taxa de inflação anual de 2.4%, o cenário tem sido um banho de sangue para os mercados, e os investidores ainda estão preocupados com a instabilidade. Em 10 de abril, o S&P 500 caiu 3.2%, o Dow Jones caiu 2.7% e o Nasdaq declinou 3.8%.
Em resumo, a subida e descida anormal do mercado de ações esta semana pode ser atribuída a a imposição abrupta e a reversão parcial de tarifas significativas pelos EUA, levando a uma maior incerteza e volatilidade nos mercados globais e na economia, o que pode impactar os consumidores.
As ações de tecnologia e jogos foram fortemente impactadas e, de acordo com um Artigo do Pocket GamerAs ações da Apple caíram 20% entre 2 e 7 de abril, eliminando centenas de bilhões de dólares de seu valor de mercado. A Apple foi avaliada em US$ 3 trilhões em 4 de abril e, em 10 de abril, estava pouco abaixo de US$ 2.86 trilhões. Os altos e baixos são atribuídos às condições econômicas instáveis e ao aumento dos custos, que impactam a confiança do consumidor, o comportamento de compra e os investimentos em publicidade. Durante a pandemia de COVID-19 em 2020, os gastos globais com publicidade caíram em 10.2%, o que representa uma redução de US$ 63.4 bilhões.
Embora haja muito o que abordar, veja como as tarifas dos EUA e a volatilidade que elas trazem podem afetar o marketing de aplicativos móveis e o que nós da RevX recomendamos fazer a respeito.
💸 Incerteza econômica leva a orçamentos publicitários mais apertados
Tarifas geram incerteza econômica. E a incerteza deixa os CFOs nervosos. As equipes financeiras começam a fazer perguntas difíceis, e os profissionais de marketing mobile de repente precisam justificar cada dólar gasto.
Esse nervosismo agora é apoiado por números: a WARC rebaixou recentemente o crescimento global dos gastos com publicidade em quase US$ 20 bilhões, atribuindo-o à incerteza econômica provocada por perturbações geopolíticas, incluindo tarifas.
Na verdade, o sentimento dos anunciantes já estava mudando antes mesmo que os últimos números das tarifas se tornassem oficiais. Em uma pesquisa do IAB em fevereiro94% dos anunciantes americanos expressaram preocupação com o impacto das tarifas nos orçamentos de publicidade. Quase 1 em cada 2 planejava cortar gastos com mídias sociais. Outros apontaram jogos, TV linear e telas digitais como áreas prováveis para cortes.
A publicidade tende a seguir o ciclo de negócios, mas geralmente de uma forma muito mais volátil. Como Eric Seufert aponta, os orçamentos de anúncios podem ser ajustados rapidamente, estando entre as primeiras linhas de despesa a serem cortadas em períodos de crise. No entanto, cortes muito agressivos podem roubar receita futura. Uma jogada mais inteligente? Adapte sua estratégia de mensuração e realoque os gastos com base em suposições atualizadas sobre o comportamento do consumidor e a monetização de coortes.
Nesse cenário, campanhas grandes e experimentais dão lugar a estratégias mais enxutas e focadas em desempenho. Para os profissionais de marketing de aplicativos, isso significa um foco mais nítido em campanhas que geram retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS) comprovado e de curto a médio prazo, onde o impacto pode ser vinculado diretamente a ações específicas, como instalações, compras ou assinaturas. Trata-se de direcionar os orçamentos para canais e táticas em que a atribuição seja clara e os resultados estejam vinculados ao valor do usuário, não apenas ao alcance. Essa mudança reflete o que vimos durante os estágios iniciais da pandemia de COVID-19, quando quase 1 em cada 4 profissionais de marketing realocou orçamentos de iniciativas de marca para iniciativas de desempenho.
Quando o cenário econômico se torna incerto, a responsabilização se torna a estrela-guia.
📺 CTV se mantém estável enquanto a TV linear vacila
De acordo com o relatório Pesquisa IAB de fevereiroQuase 1 em cada 4 anunciantes americanos afirmou que planejava cortar seus gastos com anúncios em TV linear, a segunda maior queda entre todos os canais. Isso representa um prejuízo potencial de US$ 6 bilhões para um setor que já luta contra a redução de audiência e modelos de receita pressionados.
Enquanto isso, apenas 12% disseram que reduziriam os orçamentos para TV Conectada (CTV). Para um canal mais novo e ainda em crescimento, isso é resiliência aliada à dinâmica.
Os anunciantes seguem a atenção, não a tradição. Para os profissionais de marketing de aplicativos, isso significa adotar a CTV como parte de uma estratégia diversificada e de alto desempenho, especialmente em mercados voláteis.
📉 Boas notícias? CPMs mais baixos. Más notícias? Menos demanda.
Há uma vantagem a curto prazo em tudo isso: quando grandes anunciantes reduzem os gastos, os leilões de anúncios ficam menos concorridos. Isso pode se traduzir em CPMs mais baixos e mídia mais acessível. Para profissionais de marketing de performance, isso cria uma oportunidade de ganhar inventário a um preço melhor e aumentar o ROAS.
Já vimos isso acontecer antes. Durante os primeiros dias da pandemia de COVID-19, em março de 2020, o Facebook Os CPMs caíram aproximadamente 25% à medida que a demanda dos anunciantes despencava. É um exemplo claro de como choques externos podem afetar o ambiente de preços.
Mas há um dilema. Uma queda na concorrência geralmente sinaliza uma redução ainda maior na atividade do mercado. A pressão da demanda pode levar à redução do inventário premium ou a uma mudança no público disponível. Embora os preços possam cair, o alcance geral e a qualidade da mídia também podem cair, especialmente em posicionamentos de primeira linha. A qualidade e o volume de impressões disponíveis podem não acompanhar a tendência.
Nessas condições, é essencial encontrar uma proposta que ofereça 100% de retorno dentro de um prazo aceitável. Como Seufert sugere, você deve refinar continuamente os lances com base em como novos grupos estão monetizando e parar de aumentar a escala quando a janela de retorno se estender muito.
Esse ambiente exige compra de mídia estratégica e bem pensada, priorizando o desempenho sustentável em detrimento de ganhos de curto prazo.
???? Campanhas transfronteiriças enfrentam novos atritos
Profissionais de marketing de aplicativos móveis que operam além das fronteiras estão entrando em águas mais turbulentas. As tensões comerciais não afetam apenas as cadeias de suprimentos; os mercados de mídia também enfrentam pressão.
Na verdade, as projeções de crescimento global da publicidade para o setor de tecnologia e eletrónica foram reduzidas quase para metade, de 13.9% para apenas 6.2%, um sinal claro de que os anunciantes estão recuando em setores mais expostos à volatilidade internacional.
Esse tipo de contração cria atrito significativo para as campanhas de aplicativos. Os profissionais de marketing podem enfrentar queda na confiança do consumidor e redução nos gastos, além de níveis adicionais de incerteza regulatória em relação a dados e privacidade, além de maior volatilidade cambial, o que pode complicar o desempenho da campanha e distorcer o ROAS.
Nesses casos, campanhas que se adaptam às nuances culturais, segmentam dinamicamente com base no comportamento do usuário e refletem as realidades do mercado local tornam-se cada vez mais importantes. Ter um parceiro DSP com experiência global e recursos de otimização em tempo real pode ajudar você a se manter relevante.
📲 A retenção é a jogada prudente agora
Em condições econômicas incertas, a fidelidade é mais valiosa. Não só é mais difícil conquistar novos usuários, como até mesmo grupos existentes podem gerar menos receita do que o esperado, gastando menos, abandonando o site mais rapidamente ou interagindo de maneiras imprevisíveis. A volatilidade econômica introduz novas variáveis que podem distorcer as projeções, e os profissionais de marketing devem estar prontos para recalibrar adequadamente. Pressupostos sobre valor vitalício, taxas de cancelamento e índices orgânicos precisam ser revalidados.
Além de recalibrar os modelos de fluxo de caixa para se ajustar a essas premissas questionáveis, os profissionais de marketing também precisam mudar seu foco para canais que possam controlar melhor. Com a aquisição de usuários sob pressão, a retenção e o reengajamento surgem como as alavancas de crescimento mais eficientes. Custa significativamente menos reter um usuário existente do que adquirir um novo. De acordo com a SimplicityDX, os custos de aquisição de clientes (CAC) aumentaram em 222% na última década, passando de US$ 19 para US$ 61 por usuário.
Trabalhar com uma DSP pode permitir recursos de retargeting aprofundados, impulsionados por insights do usuário e segmentação baseada em eventos. Isso significa que as marcas podem entregar mensagens personalizadas e altamente relevantes que incentivam os usuários a retornarem ao aplicativo no momento certo. Seja promovendo uma oferta, lembrando-os de um carrinho de compras ou incentivando a renovação da assinatura, estratégias focadas em retenção são onde os profissionais de marketing inteligentes devem redobrar seus esforços.
🔎 O comportamento do consumidor mudará. Rápido.
Não podemos nos esquecer do lado do usuário da equação. Tarifas e incerteza global tendem a reduzir a confiança do consumidor. As pessoas pensam duas vezes antes de gastar, as assinaturas são mais difíceis de converter e as compras impulsivas no aplicativo podem ser afetadas.
Essa cautela financeira está se tornando ainda mais evidente em 2025. Na pesquisa ConsumerSignals de janeiro da Deloitte, cerca de metade dos lares americanos relataram não ter dinheiro sobrando no final do mês após cobrir suas despesas básicas. Isso sinaliza uma mudança nas prioridades familiares, com os gastos naturalmente se voltando para o essencial e se afastando de categorias discricionárias como entretenimento ou compras em aplicativos.
Isso torna a personalização e a mensagem baseada em valor ainda mais importantes. Os profissionais de marketing de aplicativos precisarão entender não apenas quem são seus usuários, mas também como eles se sentem em um cenário econômico em constante mudança. Você precisará conquistar a confiança dos usuários com valor, UX limpo e propostas de valor atraentes.
A otimização criativa dinâmica e as mensagens orientadas por eventos permitem que as marcas conversem com os usuários em contexto, estejam eles gastando, economizando ou em algum ponto intermediário.
🎮 Tarifas podem apresentar desafios inesperados para a indústria de jogos
A indústria de jogos e a economia da atenção estão protegidas dos problemas da cadeia de suprimentos que afetam os setores de bens de consumo de movimento rápido (FMCG), mas não estão completamente imunes à economia do mundo real. O hardware é o primeiro a sentir o impacto. Com a maioria dos consoles de jogos montados na China ou em mercados próximos, o aumento das tarifas está elevando os custos de produção no momento em que novos dispositivos, como o tão aguardado Switch 2, chegam às lojas. O atraso da Nintendo nas pré-encomendas nos EUA e seu preço fixo de US$ 449.99 sugerem espaço limitado para manobras de preços, especialmente se as tarifas ultrapassarem as expectativas iniciais. Há também rumores malucos de iPhones totalmente fabricados nos EUA que podem custar milhares a mais.
Mas isso não se aplica apenas aos consoles. Muitos jogos e negócios relacionados a jogos nos EUA dependem de infraestrutura física — servidores, chips e componentes — que agora podem ter um preço mais alto devido às tensões comerciais. Esses aumentos de custos operacionais podem impactar diversas partes do ecossistema digital, incluindo preços e margens. Curiosamente, se você não sabia, 70% dos materiais de terras raras do mundo, componentes de hardware em tecnologia, vêm da China. Daí a gravidade das mudanças sísmicas na política comercial que podem impactar a movimentação de materiais.
Os efeitos cascata também podem reduzir os gastos entre os jogadores. À medida que a pressão inflacionária aumenta e as tarifas pesam sobre o valor da moeda, os gastos discricionários em itens de jogos, assinaturas ou títulos para dispositivos móveis podem diminuir. Para os profissionais de marketing de aplicativos móveis no setor de jogos, isso significa implementar uma segmentação mais precisa, ofertas mais concisas e mensagens que reforçam o valor em detrimento da novidade. Não se trata mais apenas de entretenimento. Trata-se de relevância em um mundo mais sensível a preços.
🛍️ Tarifas podem impactar gastos com anúncios em e-commerce e ecossistemas de aplicativos mais amplos
Plataformas de e-commerce se tornaram contribuidoras significativas para a publicidade digital, e mudanças em suas estratégias podem ter consequências de longo alcance. Marcas como Temu e Shein, que dependem fortemente de fabricação de baixo custo e cresceram rapidamente por meio de um marketing de desempenho agressivo, exemplificam os efeitos que as tarifas podem causar.
Essas plataformas têm sido os principais intervenientes na economia da publicidade digital, representando, segundo consta, até 4% da receita de anúncios da Meta e do Google nos EUASe o aumento das tarifas aumentar os custos operacionais, poderemos ter um impacto duplo: uma redução nos orçamentos de marketing e potenciais aumentos de preços para os consumidores. Ambos os resultados podem causar uma desaceleração na velocidade e na eficiência das campanhas.
Como essas empresas não anunciam apenas nos EUA, mas também investem em diversos mercados globais, os efeitos não se limitam a uma localização específica. Para os profissionais de marketing de aplicativos mobile, especialmente aqueles no setor de compras, que frequentemente se beneficiam do estoque suportado por grandes investidores de e-commerce, isso cria um ambiente mais competitivo e potencialmente mais custoso.
🤖 A automação se torna essencial
Quando as equipes são solicitadas a fazer mais com menos, a automação deixa de ser um luxo e se torna uma necessidade. Ferramentas com tecnologia de IA, especialmente na compra de mídia, ajudam os anunciantes a reagir a ambientes voláteis de forma rápida e eficiente.
É aqui que os mecanismos de otimização de lances com tecnologia de IA, que usam sinais em tempo real para ajustar lances dinamicamente, garantindo que as campanhas permaneçam eficientes e lucrativas mesmo quando a dinâmica do mercado muda, se tornam essenciais.
A chave é a adaptabilidade em tempo real. Notícias sobre tarifas podem virar manchetes e afetar o comportamento do usuário da noite para o dia. Você precisa de uma tecnologia que se adapte mais rápido do que equipes humanas jamais conseguiriam.
Conclusão
A volatilidade global não é novidade e recompensa a adaptabilidade. Se você é um profissional de marketing de aplicativos, é hora de ser ágil com sua estratégia. Concentre-se no desempenho. Concentre os investimentos nos canais de melhor desempenho em que você confia. Prefira janelas de retorno mais curtas. Use a automação para fazer seus orçamentos renderem mais. Seja granular com a segmentação do seu público. E invista em retenção e reengajamento onde o caminho para o ROI é mais claro.
Mesmo durante crises de mercado, estratégias de desempenho robustas podem continuar a gerar resultados e sustentar o crescimento a longo prazo. Com as ferramentas certas, os insights certos e o DSP certo ao seu lado, o marketing do seu aplicativo pode prosperar mesmo em tempos turbulentos.
Quer otimizar sua estratégia de marketing de aplicativos em meio à incerteza? Contato hoje para ver como o RevX pode ajudar você a aumentar o desempenho, não importa o que as manchetes digam.
Lauren Heineck
