Em 2025, o aumento de 25 a 30% ano a ano na produção criativa com inteligência artificial para iOS e Android, para os principais anunciantes de jogos, colidiu com a dura (e persistente) realidade do setor: a retenção é o verdadeiro desafio para as equipes de aquisição de usuários e monetização em jogos. Com mais de 95% dos jogadores abandonando o aplicativo nos primeiros 30 dias, a inovação criativa e a mensuração precisam ser priorizadas para reconquistá-los.
Mas aqui vai uma rápida reflexão: quando um jogador inativo finalmente retorna, é porque ele viu seu jogo novamente ou porque jogou novamente?
Vamos revelar o final, mas não perca a lógica por trás disso: em resumo, tudo se resume à interação. Para profissionais de marketing digital, a combinação de formatos de anúncios em sua estratégia de remarketing precisa incluir elementos que incentivem seus usuários a interagir. Parece simples? Vamos ver como fazer isso.
O retargeting funciona a partir de uma perspectiva diferente.
Considere este cenário: o que é mais fácil, experimentar o prato do dia em um restaurante novo ou voltar ao seu favorito de sempre? Os anúncios funcionam em um âmbito psicológico semelhante. Um anúncio de aquisição de usuários (UA) tem a função de apresentar seu jogo a um completo estranho. Um anúncio de remarketing tem a função de relembrar alguém de algo que já gostou. Essa é uma venda muito mais fácil, e os números comprovam isso. Usuários impactados por anúncios de remarketing demonstram uma taxa de engajamento 152% maior e geram 37% mais eventos de receita nos primeiros 30 dias em comparação com novos usuários.
Jogadores que cancelaram a assinatura possuem algo que uma instalação totalmente nova não tem: memória.
Os jogadores já conhecem os personagens, a mecânica do seu jogo e o que é preciso para conseguir uma sequência de vitórias. Você não precisa ensinar nada de novo a eles, apenas precisa trazer de volta uma sensação familiar (e querida) e a urgência que eles sentem ao jogar.
É exatamente isso que um anúncio interativo faz. Vídeos e banners lembram um jogador que abandonou o jogo de que ele ainda existe. Um anúncio jogável permite que ele sinta , ali mesmo, por que gostou do jogo inicialmente. Use os dois. Deixe cada um cumprir sua função específica.
Uma torneira diz o que uma vista jamais dirá.
Uma visualização indica que um anúncio foi visto. Só isso. É tudo o que indica.
Um toque pode revelar muito mais. Pode informar à sua equipe se o jogador ainda gosta do jogo. Ele completou o mini-nível? Isso é um sim. Ele desistiu após um toque? Infelizmente, essa também é uma resposta clara, embora possa ajudar significativamente a reformular mensagens, ganchos e loops para testes futuros.
A maior parte das métricas de retargeting são obtidas após a exibição do anúncio: instalações, duração da sessão, retorno em 7 dias. Os formatos interativos fornecem um segundo sinal, mais precoce, que vem de dentro do próprio anúncio. E esse sinal não é inanimado; ele aprimora a segmentação para o próximo vídeo, o próximo banner, o próximo anúncio reproduzível na sequência.
A discussão sobre formatos interativos no setor tem se concentrado principalmente no universo da aquisição de usuários. Estivemos presentes nesses mesmos congressos da indústria. Usar o lúdico como sinal de reengajamento oferece espaço para crescimento e oportunidades para comprovar a eficácia do produto/serviço. É exatamente por isso que este é o momento ideal para testar e compreender o ecossistema, enquanto outros ainda estão se adaptando. Aproveite essa lacuna.
Três formatos, três trabalhos diferentes
Conteúdo interativo : São breves momentos de jogabilidade dentro do anúncio. Para usuários que abandonaram o serviço, os conteúdos interativos mais eficazes são aqueles que mostram algo novo; o que mudou desde que o jogador parou de usar o serviço? É sempre mais impactante mostrar e contar com uma frase como "Veja o que você perdeu" do que simplesmente pedir para que voltem.
Cartões finais interativos: Este é o cartão interativo que aparece após o término de um vídeo. O vídeo conta a história e reconstrói a cena; o cartão final se concentra em recriar o hábito, além de orientar os usuários sobre o que fazer em seguida; imagine um gesto de tocar ou deslizar o dedo para mostrar como eles podem continuar jogando ou aprender mais. É uma estratégia poderosa, pois, com uma única interação, duas tarefas são realizadas simultaneamente. Será necessário um cuidado extra durante os testes.
Vídeo interativo: Aqui, o espectador faz uma escolha. Enquanto assiste a um vídeo que pausa no meio da reprodução, o espectador precisa decidir o que fazer com a sua proposta. Vídeos interativos geralmente são mais baratos de produzir do que um vídeo totalmente reproduzível e mantêm a variável necessária para gerar um sinal de segmentação real. Pode ser a opção mais simples em comparação com o que um vídeo totalmente reproduzível oferece em termos de feedback e P&D, mas, quando bem aplicado, ainda pode coletar o que você precisa para suas campanhas de remarketing.
Curiosamente, alguns dos elementos interativos de melhor desempenho são totalmente independentes da jogabilidade principal (uma partida rápida, um quebra-cabeça de puxar pinos) e, muitas vezes, conquistam o público apenas pelo engajamento bruto. Mas quanto mais próxima a mecânica estiver do seu ciclo principal, mais o toque revela sobre a intenção dentro do jogo. Se você se distanciar muito disso, estará basicamente descobrindo se as pessoas gostaram do minijogo que funciona como um anúncio, o que acaba sendo um sinal mais fraco disfarçado de uma alta taxa de cliques.
Entendemos que os ciclos e custos de produção podem impactar significativamente o orçamento de um estúdio. O importante é encontrar o equilíbrio entre capturar o interesse e responder a uma mensagem. Você pode começar com exemplos de mecânicas mais básicas e, aos poucos, evoluir para elementos de jogabilidade mais complexos. Anúncios interativos com rich media, como os que revelam deslizando o dedo ou raspando, oferecem aos usuários a oportunidade de uma escolha rápida em uma fração de segundo, que pode determinar o próximo passo, e custam uma fração do valor de um anúncio totalmente interativo. Se você conseguir manter a mensagem por meio da jogabilidade e da leitura da intenção, estará trilhando o caminho certo para o reengajamento.
A conclusão geral para os três formatos de anúncio é a seguinte: você não precisa de uma estrutura completa para obter o sinal necessário ou mais útil. O que você precisa é de entretenimento de qualidade. Pesquisadores definem a diversão para adultos como uma “ atividade prazerosa , espontânea, que envolve foco no processo em vez de objetivos finais, requer suspensão da autoconsciência e adota uma abordagem descontraída”. Portanto, não deixe a diversão de fora!
O que testar com formatos de anúncios interativos
Os formatos interativos geralmente têm um CPM mais alto do que banners ou anúncios recorrentes. Os profissionais de marketing precisam olhar além do investimento em mídia e avaliar o custo por usuário reengajado (CPRU). Para um teste que realmente faça sentido: 1) Não reduza o volume: o modelo precisa de dados de interação suficientes para aprender com o novo sinal. Uma campanha curta com orçamento limitado não provará nada. 2) Seja flexível: saiba quando mudar de estratégia. Sua equipe deve aprender tanto quanto o algoritmo. Os padrões de interação indicarão qual mecânica, qual nível de dificuldade e qual gancho desenvolver em seguida. Considere este teste interativo como uma linha de base, não como a única opção.
Os banners ainda são a ferramenta principal para alcançar um público amplo e eficiente, mas é na interatividade que a coisa fica interessante, pois ela se torna uma forma de entender como seus jogadores interagem, o que esperam deles e para onde as escolhas os levam. Eles servem, de fato, para trazer o usuário de volta. Conte com o seu parceiro de DSP nesse processo; ele saberá o que está funcionando em cada segmento, e nossos especialistas em RevXperts terão prazer em apresentar cenários e estudos de caso bem-sucedidos.
Ao comparar peças interativas com suas peças estáticas e em vídeo atuais, ou seja, sempre com o mesmo público-alvo e nas mesmas datas de veiculação, estas são as diferenças a serem observadas:
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Taxas de engajamento e reengajamento — Se ninguém interage, nada mais importa depois disso. Peça aos seus parceiros de publicidade e mensuração que relatem isso por criativo; nem todas as plataformas capturam a verdadeira interação dentro do anúncio.
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Qualidade dos cliques — Um clique interativo segue uma ação deliberada, portanto, não o compare diretamente com um toque em uma imagem estática em tela cheia. A taxa de cliques (CTR) bruta em diferentes formatos pode te enganar.
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Retenção pós-reengajamento D7 — A recuperação só é válida enquanto durar. Um número expressivo de engajamentos que se desfaz no sétimo dia não é uma vitória, é uma ilusão.
Concluindo!
Os números de reengajamento são convincentes, mas a chave para saber se os formatos interativos funcionam ou não no retargeting é testá-los você mesmo. O formato de teste ajudará você a saber se eles funcionam. o seu jogadores, não outros títulos. A resposta para essa pergunta é a preparação para um teste completo de um mês. Os jogos têm sido um setor fundamental para provar que a experiência de jogo é multiplataforma, desde uma sessão rápida no transporte público até o sofá da sala de estar. Os jogadores se adaptam a diversos ambientes e tamanhos de tela, portanto, mantenha esse fato sobre a multiplataforma em suas estratégias criativas.
O que lembrar para campanhas abrangentes? Exibir anúncios em vídeo e banners em paralelo mantém seu jogo presente no feed do usuário. Os criativos interativos fazem algo que vídeos e banners não conseguem: permitem que um jogador que abandonou o jogo se lembre de algo que já experimentou. Ao transformar essa oportunidade em um sinal de segmentação, você obtém dados incrementais com uma experiência melhor na mesma impressão.
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Lauren Heineck
