A chegada antecipada das mudanças no iOS 14 deixou a indústria de AdTech mobile em um frenesi para se adaptar ao novo mundo da publicidade. Um mundo sem IDFA. No início deste ano, A Apple anunciou que atualizaria o iOS 14 para permitir que os usuários optem por não participar do rastreamento de anúncios no aplicativo, eliminando a própria base da publicidade móvel ao tornar o IDFA um recurso de inclusão (opt-in) em vez de exclusão (opt-out). Embora, desde então, a Apple tenha anunciado a decisão de adiar a implementação desse recurso até o próximo ano, o ecossistema da AdTech já está se preparando para se adaptar à nova forma de veicular anúncios.
O que é o IDFA e o que acontece com o iOS 14
Uma das maneiras pelas quais a publicidade em dispositivos móveis funciona é com base em um ID de dispositivo. O Identificador para Anunciantes da Apple (ou IDFA) pode ser entendido como uma combinação única de uma sequência de números e letras atribuída a cada dispositivo Apple. A Apple introduziu o IDFA em 2012 como um substituto para seu Identificador Único de Dispositivo (UDID). O IDFA ajuda os anunciantes a identificar um usuário sem revelar suas informações pessoais e ainda ser capaz de entregar mensagens direcionadas. Redes de atribuição móvel e empresas de mensuração também dependem do IDFA para medir o desempenho da campanha. Tendo um identificador único para cada usuário Apple, os anunciantes podem ter maior controle sobre suas campanhas publicitárias, sabendo se um usuário específico clica em um anúncio e, eventualmente, instala o aplicativo. Trabalhando com um parceiro de mensuração móvel (MMP), os anunciantes podem atribuir resultados da campanha de desempenho.
Com a exigência de opt-in do IDFA, todos os proprietários de aplicativos terão que solicitar especificamente a permissão do usuário antes de poderem usar o identificador para rastreamento e veiculação de anúncios. Em um mundo pós-GDPR, a privacidade do usuário já é uma questão delicada. Adicione a isso a opção de opt-in para rastreamento, e provavelmente veremos mudanças drásticas sobre como a publicidade em dispositivos móveis funcionará. Na ausência do IDFA, a segmentação personalizada será difícil, não apenas para anunciantes, mas também para DMPs, MMPs e redes de anúncios. O retargeting móvel e o limite de frequência também serão desafiadores, pois dependem do IDFA do usuário, que está disponível para as redes de anúncios exibirem anúncios de retargeting para usuários inativos. Outra área onde a ausência do IDFA será extremamente sentida é na atribuição e mensuração. Sem o IDFA, as MMPs e os provedores de atribuição terão dificuldade para fornecer atribuição precisa de último toque e multitoque, a espinha dorsal da publicidade móvel.
É importante entender que, com o iOS 14, a Apple não removeu especificamente a existência do IDFA, mas o tornou um recurso explicitamente opcional. Especialistas do setor, no entanto, sugerem que provavelmente veremos uma a maioria dos usuários que se absterão de permitir tais permissões para anunciantes.
Entre, a SKAdNetwork
A Apple está introduzindo SKAdNetwork, sua própria API que "ajudaria os anunciantes a mensurar o sucesso de campanhas publicitárias, mantendo a privacidade do usuário". A SKAdNetwork permitiria que redes de anúncios atribuíssem instalações de aplicativos ao receber um sinal assinado da Apple. De acordo com a documentação do produto da Apple, a API envolveria três participantes principais: redes de anúncios (uma plataforma que entrega o anúncio), aplicativos de origem (aplicativo onde o anúncio é exibido) e aplicativos anunciados. Quando um usuário clica em um anúncio, instalando o aplicativo, o dispositivo enviaria um postback de validação de instalação (com o iOS 14, isso não seria em tempo real e haveria duas versões do postback de validação de instalação) para a rede de anúncios. Isso teria um ID de campanha, mas nenhum dado específico do usuário/dispositivo seria fornecido. A Apple explicou isso na ilustração a seguir:
Assim, usando o SKAdNetwork, as redes de anúncios registradas poderiam obter informações de atribuição de forma mais privada e anônima. Além disso, o ID para Fornecedores (IDFV) pode ser usado para análises de aplicativos por desenvolvedores.
Como se preparar para o novo mundo da publicidade no iOS 14
Assim como A Apple decidiu adiar as mudanças no IDFA até o início do ano que vem, para dar aos desenvolvedores tempo suficiente para se preparar, o ecossistema AdTech já está a todo vapor para se adaptar às mudanças.
Se você é uma rede de anúncios ou um desenvolvedor, aqui estão algumas coisas a considerar ao se preparar para as mudanças futuras:
- Comece a se registrar, se ainda não o fez, na SKAdNetwork da Apple.
- Desenvolver algoritmos internos para otimizar campanhas em conformidade com as diretrizes de privacidade da Apple.
- Obtenha conhecimento sobre alternativas como correspondência probabilística com a ajuda de IDFV, impressão digital e atribuição de persona
- Integre com o AppTrackingTransparency Framework da Apple para solicitar permissão para rastrear o usuário.
- Implemente a estrutura SKAdNetwork para rastrear instalações e valores de conversão pós-instalação.
A oportunidade RevX
At RevXEstamos trabalhando intensamente com as equipes de produto para desenvolver algoritmos inteligentes para que você possa aproveitar ao máximo suas campanhas. Já nos registramos na SKAdNetwork da Apple (5a6flpkh64.skadnetwork) e compartilhamos isso com nossos parceiros de fornecimento. Também estamos trabalhando com MMPs para desenvolver soluções de mensuração e análise de campanhas. Campanhas orientadas por desempenho, com foco na privacidade do usuário, sempre foram um ponto focal de nossos esforços de publicidade na RevX.
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Lauren Heineck
