Se você acompanha as últimas conversas do setor, já sabe que a publicidade em CTV não é apenas um episódio piloto, mas uma maratona de temporada com uma oportunidade de anúncio premiada.
O primeiro comercial de TV foi um anúncio de 10 segundos para relógios Bulova, exibido na WNBT, em Nova York, em 1º de julho de 1941. Foi exibido antes de um jogo de beisebol entre o Brooklyn Dodgers e o Philadelphia Phillies. O anúncio apresentava um gráfico estático de um ponteiro de relógio e uma narração ao vivo que dizia "América funciona com o Tempo Bulova". A Bulova custou US$ 9 para exibir o anúncio. Esse momento marcou o início de uma nova era no marketing e no mercado multibilionário de publicidade na TV.
Avançando para 2025 e além, as marcas podem alcançar lares conectados à internet com anúncios segmentados e relevantes, veiculando o anúncio certo para o lar certo em nanossegundos por meio da TV Conectada (CTV). Os números são substanciais. De acordo com E-commerceA projeção é de que o investimento em anúncios em CTV atinja US$ 33.35 bilhões em 2025; em 2028, esse valor será de US$ 46.89 bilhões. Os anunciantes estão aproveitando essa enorme oportunidade e explorando esse canal próspero.
Mas, como todos os tipos de publicidade, nem todos os anúncios em CTV conseguem gerar resultados. Com cada vez mais marcas inundando o mercado, destacar-se exige mais do que atender a uma solicitação de lance em CTV. Claro, você pode segmentar amplamente um país, mas se suas campanhas não gerarem ROI, você precisará mudar o canal da sua abordagem.
De acordo com o relatório primeira parte desta série, discutimos a importância da publicidade CTV. No segunda parte, analisamos os diversos formatos de anúncios CTV que você pode escolher e como eles atendem melhor a setores específicos. Esta é a terceira parte, e aqui detalharemos o processo de criação de anúncios CTV que são construídos para equilíbrio e projetados para alto desempenho.
Sua marca precisa combinar perfeitamente com as lembranças na lareira da sala de estar e fazer as pessoas cantarolarem sua musiquinha até a cozinha. Anúncios de CTV de sucesso precisam chamar a atenção, incentivar a ação e deixar uma impressão duradoura. Neste guia de publicidade em CTV, explicaremos como criá-los do início ao fim.
Como tornar os anúncios CTV cativantes e convertíveis
Anúncios em CTV podem provocar diferentes respostas dos espectadores. Alguns são ignorados (quando possível), outros são exibidos, mas permanecem ignorados, e há aqueles raros anúncios em CTV de alto desempenho — aqueles que cativam os espectadores instantaneamente, prendem a atenção, tornam-se memoráveis e os incentivam a pesquisar sua marca e descobrir mais. Agência de Publicidade em Vídeo (VAB) descobriu que a publicidade na CTV gerou um aumento de 20% no conhecimento da marca, seguido por um aumento de 15% na consideração e um aumento de 10% na intenção de compra.
Quer que seus anúncios estejam nesta categoria? Veja o que é preciso para que seus anúncios de CTV chamem a atenção e gerem conversões:
1. Narrativa envolvente
Anos atrás, a internet fervilhava com a história de que a capacidade média de atenção dos humanos era menor que a de um peixinho dourado. Isso foi desmascarado, e se você faz parte da 73% dos espectadores da Netflix que já assistiram a uma série, então você saberia que, se estiver fascinado por uma história, continuará assistindo. Felizmente para os anunciantes, você não precisa de cinco horas de material; você pode fazer seus preciosos segundos valerem a pena.
Você pode pensar que contar histórias leva uma eternidade, mas os anúncios de maior sucesso começam com um gancho rápido e impactante. Não importa o quão incrível seja o seu anúncio para CTV, ele ainda interrompe o desejo dos espectadores de se divertir, buscar informações ou relaxar. Ganchos fortes atraem as pessoas imediatamente e fazem com que seu público se envolva. Ótimos anúncios os incentivam a ignorar as interrupções do seu programa favorito.
Para aumentar o impacto, enfatize um conflito ou problema com o qual seu público se identifique. A televisão é um meio emotivo há muito tempo, e os anúncios em CTV também devem tirar proveito disso. Nem todas as marcas vão querer investir seu investimento em marketing com participações especiais de celebridades. Uma paródia é a solução? Anúncios criativos, inovadores e baseados em resolução devem ser sua estrela-guia.
Ponta Pro: Mantenha uma mensagem clara por anúncio. Narrativas confusas confundem ou sobrecarregam os espectadores, fazendo com que percam o engajamento rapidamente. Em vez disso, destaque o principal benefício da sua oferta e deixe bem claro por que ela é importante.
2. Visuais, sons e movimentos atraentes
O melhor dos anúncios em CTV é que você não os exibe em plataformas supersaturadas, onde as pessoas podem simplesmente rolar pelos anúncios no feed e nem perceber um anúncio, a menos que ele chame a atenção. Seu anúncio não compete com postagens ou reels de mídia social — ele ocupa um lugar de destaque na sala, na tela grande de alta resolução. Se o anúncio for impactante o suficiente, o usuário pode se lembrar dele enquanto anda pela casa e associar a oferta às suas necessidades cotidianas.
Dê vida aos seus esforços narrativos em alta definição. Uma boa história com imagens sem graça ou desagradáveis não fará diferença. Pense em um enredo inovador que proporcione impacto e memória; você pode até usar humor! Imagens marcantes, gráficos em movimento dinâmicos, sons únicos e cativantes e cores vibrantes podem capturar e manter a atenção.
Ponta Pro: Como diz o conselho comum: mostre, não apenas conte. O formato imersivo da CTV permite uma narrativa visualmente orientada, então use-o para mostrar sua oferta em ação.
3. Mensagens claras e concisas
O tempo de execução de um anúncio CTV é limitado, portanto, mantenha-o curto, conciso e direto. Conforme reiterado por AppsFlyerAnúncios CTV de 30 segundos têm desempenho 24% melhor em conversões do que outros comprimentos.
Para maximizar esse tempo de meio minuto, apesar das restrições, comece com sua mensagem mais forte e priorize os detalhes mais importantes. Se você esperar muito, também corre o risco de perder o interesse do espectador. Você quer transmitir sua mensagem antes que ele pule o anúncio ou clique no ícone de saída.
Ponta Pro: Os melhores anúncios de CTV são fáceis de entender à primeira vista. Escreva seu roteiro em uma linguagem simples e envolvente e concentre-se na sua proposta de valor principal.
4. Forte Chamada para Ação (CTA)
Você está veiculando um anúncio com um propósito. Cada anúncio de CTV que você cria deve guiar seu público para o próximo passo. Seja visitando um site, escaneando um QR code ou realizando uma compra, seu CTA deve ser visível, claro e persuasivo. Reforce-o visualmente e com uma narração para que os espectadores saibam o que fazer. Como os usuários podem não ter tempo para escanear um QR code a tempo, certifique-se de que o áudio do anúncio mencione o nome do seu aplicativo ou marca para que seja facilmente pesquisável.
Ponta Pro: Coloque o logotipo da sua marca onde ele possa ser sempre visto, para que, mesmo que os espectadores não tomem uma atitude imediata, eles ainda se lembrem da sua empresa e possam até procurá-la quando precisarem do que você oferece. Se o seu logotipo for um ícone sem letras, encontre uma maneira de pronunciar o nome da sua marca, facilitando assim as buscas posteriores. Ou, se a grafia estiver errada, inclua essa característica no texto, por exemplo: Filmes, um aplicativo para horários de sessões, ingressos e extras do cinema. "Experiências completas de cinema sem taxas adicionais. Economize seu dinheiro."
5. Personalização precisa e inovadora
Um anúncio CTV pode ser incrível em todos os aspectos, mas se ele só aparecer nas telas de espectadores indiferentes ou se o seu tema não for adequado ao seu mercado, seu anúncio não obterá o engajamento que merece.
Conheça seus clientes em potencial e clientes antes mesmo de começar a criar seu anúncio atraente para CTV. Isso permite que você alinhe sua história, elementos visuais, mensagens e apelo à ação com as preferências das pessoas interessadas em seus produtos ou serviços.
Ponta Pro: Aproveite a segmentação demográfica e comportamental para entregar seu anúncio ao público certo e aproveitar a personalização. Procure integrar tecnologias emergentes à experiência do anúncio; por exemplo, 62% dos usuários de CTV usariam sua voz para adicionar produtos ao carrinho de compras.
Criação de anúncios CTV passo a passo: o processo completo
Criar anúncios CTV eficazes é um processo estratégico que combina narrativa, dados e design para manter os espectadores entretidos e impulsioná-los ao longo da jornada do usuário. Aqui está o seu plano passo a passo para criar anúncios CTV que as pessoas não pulariam, mesmo que pudessem:
Etapa 1: defina seu objetivo
Antes de começar a produção ou pensar em elementos visuais ou roteiro, esclareça o que você deseja que seu anúncio alcance. Você está construindo reconhecimento de marca? Impulsionando a geração de leads? Pressionando por uma resposta direta? Sua intenção guiará o resto do processo, então você deve defini-la logo no início – mas não deixe que isso o impeça de experimentar e adaptar para melhor atender ao feedback recebido.
- Conscientização da marca: Apresente sua marca a novos espectadores/usuários com uma identidade visual forte e uma mensagem memorável.
- Geração de leads: Reúna pessoas que já estejam interessadas em sua oferta ou negócio e colete as informações delas por meio de um código QR ou uma landing page.
- Resposta Direta: Incentive uma ação imediata, seja uma compra, inscrição ou download.
Quando você tiver decidido o que deseja que seus anúncios CTV realizem, defina metas mensuráveis, como CTR (taxa de cliques), taxa de visualização (VTR) ou conversões para monitorar o sucesso e ajustar sua campanha.
Etapa 2: Identifique seu público-alvo
Você sabe o que quer do anúncio, e agora, quem você quer que assista? É fácil dizer "todos", mas ser intencional nessa etapa gerará expectativas e resultados mais realistas, além de direcionar sua estratégia de segmentação.
O maior ponto forte da publicidade em CTV é a capacidade de atingir públicos específicos. Seu anúncio precisa se conectar com eles para que considerem aceitar sua oferta. Quanto mais precisa for sua segmentação, mais eficaz será seu anúncio.
Defina seus espectadores ideais observando:
- Demografia (idade, sexo, localização)
- Interesses (preferências de conteúdo, inclinações de compra)
- Comportamentos (ações e compras anteriores, visitas a sites, hábitos de streaming)
Além das configurações demográficas comuns, você também tem a opção de usar a segmentação comportamental. Você pode alcançar usuários com base em interações anteriores; restrinja seu público àqueles que provavelmente interagirão com seu anúncio CTV.
Etapa 3: otimizar para formato e duração de anúncios CTV
Ao criar um anúncio CTV, seu propósito determina qual formato e duração você deve escolher. Seus anúncios podem durar alguns segundos ou um minuto inteiro. Eles podem interromper um programa de TV ou ficar parados em um canto, esperando para serem clicados. Você tem a palavra final, mas também deve considerar qual seria o melhor para o resultado esperado e o orçamento planejado.
Os anúncios CTV geralmente são curtos; escolha entre estas durações:
- 15 segundos – Ótimo para reconhecimento de marca e impressões rápidas
- 30 segundos – O ponto ideal para impulsionar conversões
- 60 segundos – Ideal para campanhas baseadas em narrativas
Para os formatos, suas opções:
- Anúncios in-stream – Elas surgem de repente antes, durante ou depois do conteúdo que o espectador está assistindo.
- Pausar anúncios – Eles aparecem na tela quando o espectador pausa o conteúdo.
- Anúncios interativos – Eles têm recursos que permitem que os espectadores interajam com eles.
- Anúncios de sobreposição – Eles podem ser encontrados nas laterais da tela enquanto o conteúdo está sendo reproduzido.
Se você quiser saber mais sobre formatos de anúncios CTV e ver qual se adequa à sua oferta, nosso artigo anterior cobriu-os em detalhes.
Tenha em mente que o comprimento e o formato provavelmente afetarão a complexidade e o custo da produção, bem como o gasto com anúncios.
Etapa 4: Crie um roteiro e um conceito persuasivos
Aqui está a dura verdade para os anunciantes da CTV: ninguém quer para assistir a anúncios. Eles são receptivos ao entretenimento e, em alguns casos, à distração. Seu anúncio em CTV deve ser divertido ou cativante de alguma forma. Um anúncio em CTV pode ser curto, mas não precisa ser chato.
Crie um gancho irresistível que prenda a atenção das pessoas e, em seguida, escreva um roteiro fascinante que o acompanhe. Seu conceito deve apelar às emoções dos seus espectadores, então planeje algo surpreendente, emocionante, engraçado, nostálgico, tocante ou diferente. De acordo com uma pesquisa realizada com espectadores de vídeo sob demanda (AVOD) baseados em publicidade no Reino Unido, 74% prefeririam assista a anúncios relevantes ao conteúdo que estão assistindo. Você consegue associar sua marca a histórias populares de streaming?
Seja qual for a sua decisão, os anúncios de CTV devem permanecer na mente dos espectadores.
Etapa 5: Crie conteúdo visualmente envolvente
Os primeiros segundos determinam se o seu anúncio será assistido ou ignorado; este é o momento de fazer com que eles valham a pena. Assim que o seu anúncio de CTV for exibido, torne-o chamativo o suficiente para manter os olhos dos espectadores grudados na tela e contar aos outros sobre ele.
Já sabemos que a publicidade em CTV prospera com visuais ousados e de alta qualidade. Veja como você pode criá-los:
1. Se precisar de imagens reais, você pode capturá-las com equipamentos de qualidade ou contratar um cinegrafista, modelos e atores qualificados para filmar cenas específicas. Se não tiver os recursos necessários, você pode selecionar gráficos de alta definição em sites de estoque, como Pexels, P e Freepik. Ou a IA pode ser o caminho que você escolher, com Meio da jornada, DALL-E2 da OpenAI, ou Leonardo IA.
2. Depois de ter os arquivos de mídia necessários, você deve polir e uni-los usando aplicativos como Adobe Premier Pro, Adobe Express, corte da tampa, Filmora, Clipchamp e canva. O software que você escolher dependerá da complexidade das edições que você deseja fazer e dos recursos que tornam essas edições possíveis.
3. Ao processar seu vídeo, use transições suaves e tipografia limpa para maior clareza. O texto deve ser visível sobre a mídia e não deve haver falhas ou artefatos que distorçam as cenas.
4. Insira uma narração envolvente para o seu anúncio. Você pode usar sua própria voz, pedir que dubladores leiam seu roteiro ou usar um gerador de IA como OnzeLabs Faça isso por você. O áudio deve ser nítido e claro, para que os espectadores possam ouvir seu anúncio mesmo que estejam ocupados com outra coisa.
5. Coloque música de fundo na sua mídia para evocar as emoções que você deseja no seu público. Músicas sombrias podem ser usadas para cenas sérias, enquanto sons otimistas são melhores para anúncios animados; sempre sem sobrecarregar a sua narração. Você pode obter essas trilhas sonoras em sites como Bensound e Som epidêmico.
6. Se quiser elementos interativos, você pode contratar um desenvolvedor para incluir esses recursos em seu anúncio ou usar um software que pode adicionar automaticamente enquetes, questionários e componentes clicáveis.
Dica: A RevX oferece um serviço interno para criação de anúncios jogáveis que pode lhe dar um impulso nesse processo.
Etapa 6: testar, medir e refinar
Você não pode simplesmente configurar e esquecer seus anúncios em CTV. Você só saberá se eles são eficazes quando monitorar constantemente o desempenho deles. Mesmo os melhores precisam de ajustes de vez em quando. Quase todos os parceiros, ao trabalhar com uma DSP como a RevX, contam com um Parceiro de Mensuração Móvel (MMP) para monitorar a atribuição adequadamente.
Aqui estão as principais métricas que você deve ficar de olho:
- Taxa de visualização (VTR) – Mede a porcentagem de espectadores que assistem ao seu anúncio até o final
- Índice de comprometimento – Conta interações como leituras de códigos QR ou visitas a sites
- Taxa de conversão – Vincula a exposição do anúncio a vendas, inscrições ou outras ações
Você também pode usar testes A/B para experimentar diferentes ganchos, CTAs, estilos visuais, durações e formatos. Mantenha apenas as versões com bom desempenho ou ajuste seus anúncios existentes para torná-los ainda melhores com base nas reações do seu público. O A/B vai além das variações de duas opções, muitas Os profissionais de marketing de aplicativos estão implementando IA em seus processos para criar e otimizar com a maior eficiência possível. Quanto mais você testar e analisar os dados, melhores serão os resultados.
Em suma
Analisamos que a excelência criativa é a espinha dorsal do sucesso de campanhas publicitárias na TV conectada. Ao contrário dos anúncios de TV tradicionais, a CTV oferece novas maneiras de alcançar grandes públicos, inclusive em nível residencial. Com segmentação precisa, elementos interativos e diversos Formatos de anúncios CTV e posicionamentos, você tem mais opções e oportunidades de se conectar com o público de maneiras significativas.
No entanto, há muitas coisas envolvidas na criação e execução de um anúncio CTV: torná-lo atraente o suficiente para atrair atenção, colocá-lo na frente das pessoas certas e monitorar como ele é percebido pelos espectadores.
Ser intencional na criação de anúncios garante que os espectadores não pegarão o controle remoto, fecharão seu anúncio e voltarão a assistir o que estavam assistindo.
Criar anúncios de CTV de sucesso exige preparação e esforço cuidadosos. Anúncios de sucesso exigem uma variedade de experiências comprovadas e a coragem de desafiar limites, para criar um anúncio de alta qualidade e visualmente atraente, com um roteiro e uma história sólidos que correspondam às preferências do seu público-alvo.
E agora? É hora de agir. Use os insights deste guia de publicidade em CTV para reformular sua estratégia, experimentar abordagens diferentes e aprimorar continuamente suas campanhas. Você também pode toque em nossa equipe Para fazer tudo por você. Porque, quando bem feita, a publicidade em CTV não só é vista, como também lembrada. E, mais importante, gera resultados.
Mranlee Cala
