Ao escolher um parceiro programático, alguns fatores são importantes a serem considerados da perspectiva do anunciante. Algumas plataformas DSP focam exclusivamente em recursos de ML e algoritmos de otimização, ignorando a importância de sua cadeia de suprimentos.
Na verdade, um dos principais elementos iniciais para executar campanhas programáticas é o fornecimento. Qual inventário um parceiro oferece? Qual infraestrutura suporta a aquisição de suprimentos? Quão diverso e escalável é esse fornecimento?
QPS de infraestrutura como qualificador, não como vencedor
Em termos de infraestrutura, por norma, os parceiros comparariam suas capacidades de fornecimento com base no número de consultas por segundo (QPS) que sua infraestrutura consegue fornecer. Embora uma infraestrutura sólida seja, de fato, um fator fundamental para lidar com volumes maiores de tráfego, o verdadeiro valor para o cliente reside na capacidade de acoplar uma infraestrutura confiável, uma boa gama de parceiros de fornecimento integrados e sinais de fornecimento suficientes para impulsionar a relevância e o desempenho. Em suma, escala não é tudo; a relevância do fornecimento é.
A qualidade e o acesso direto ao fornecimento desempenham um papel crucial na execução de campanhas programáticas. Isso determina que seu parceiro programático possa alcançar usuários relevantes com formatos de anúncios envolventes, mantendo os custos sob controle. A escalabilidade do fornecimento de qualidade e o baixo custo de aquisição continuam sendo um equilíbrio delicado, mas possível de ser alcançado.
Então, a compra programática muda nestes tempos pós-IDFA?
Fornecimento programático na era da privacidade
Em um ambiente onde os identificadores de usuário não estão disponíveis, o anunciante fica com menos pontos de dados para aproveitar. Nesse cenário, a qualidade do fornecimento e, principalmente, a quantidade de sinais de fornecimento disponibilizados para suas campanhas são essenciais para segmentar contextualmente.
Para sinais de fornecimento, existem muitos parâmetros e solicitações de lances que podem ser transmitidos pelo publisher. O problema é que esses sinais teriam que ser mais homogêneos se fossem usados para uma segmentação mais sofisticada de usuários LAT. Os publishers precisam disponibilizar mais sinais de fornecimento para que o ecossistema de tecnologia de anúncios possa analisar melhor a qualidade do fornecimento e garantir que as impressões corretas sejam segmentadas.
À medida que avançamos para uma estrutura sem ID de dispositivo e sem atribuição determinística, mudamos para um ambiente de medição probabilística que impacta tanto editores quanto anunciantes e causa ondulações nos CPMs e fluxos de monetização.
Essas mudanças têm implicações de longo alcance na forma como o inventário é obtido e gerenciado na programática e como medimos sua eficiência. É necessária maior transparência tanto por parte dos SSPs quanto dos parceiros programáticos, pois os anunciantes precisarão de um certo nível de garantia quanto à otimização do posicionamento de seus anúncios e, consequentemente, do orçamento investido em campanhas. Saber como o inventário está sendo comprado permite obter os insights necessários para continuar a mensuração do impacto dos anúncios e o contexto para maximizar a receita.
Essa transparência exige que as diferentes partes do setor trabalhem juntas para manter umas às outras responsáveis e adicionar mais simplicidade ao processo, especialmente enquanto os anunciantes ainda estão tentando se adaptar e executar a programática em um ambiente sem identificação de dispositivo.
Então, como os anunciantes podem trabalhar em conjunto com seu parceiro programático preferido? Quando se trata de compra de mídia, como provedor programático, podemos analisar detalhadamente nossas fontes de inventário e sua qualidade para analisar e selecionar o fornecimento para campanhas específicas.
Fornecimento e compra dos formatos de anúncios corretos
Embora licitar e comprar em todos os tipos de formatos de anúncio possa parecer uma boa estratégia para executar campanhas escaláveis, ter tudo não é a melhor abordagem para os anunciantes.
Formatos de anúncio específicos são mais apropriados para certos tipos de campanhas criativas. Outros formatos de anúncio podem não ser tão relevantes. Tudo se resume à natureza e aos objetivos de cada campanha. Os anunciantes são mais bem atendidos quando um parceiro pode fornecer os materiais e os formatos mais adequados, dependendo da abordagem criativa de cada campanha.
Escolha um parceiro que ofereça não apenas uma escala incrível, mas também que possa consultar e otimizar o estoque de suprimentos utilizado para atender às suas necessidades específicas. Ao exibir anúncios aos usuários, não queremos fazer spam e gerar valor de marca negativo. Buscamos ser relevantes e envolventes.
Mesmo um criativo cujo conteúdo não seja totalmente preciso pode ser divertido e criar um vínculo positivo entre a marca e o usuário do ponto de vista do engajamento. Especialmente em tempos em que o desempenho da campanha é medido pelo impacto versus último clique, queremos certifique-se de que cada impressão cause uma impressão.
O que um anunciante precisa ter em mente ao escolher um parceiro programático?
Existem alguns critérios críticos que você deve respeitar ao escolher um parceiro:
🔹 Exija transparência: Não trabalhe com plataformas que ocultam parte de sua cadeia de suprimentos, especialmente ao executar campanhas sem IDs de dispositivos. Isso pode expor você a fraudes e outras práticas que reduzem seu ROI.
🔹 Procure consultores em vez de vendedores: Eles estão fazendo as perguntas certas para entender suas necessidades ou apenas quanto orçamento você gostaria de gastar? Os resultados não dependem do orçamento investido, mas de como você atinge seus objetivos.
🔹 Entreviste parceiros para as últimas tendências em programática: Eles sabem o que acontece além do seu dia a dia? E podem ajudar você a executar campanhas de alto nível?
🔹 Peça esclarecimentos sobre suas ofertas e USPs: Descubra o que eles afirmam fazer de melhor. Há muitas alegações. Obtenha provas!
🔹 Verificações de referência: Verifique referências de terceiros para obter insights de clientes/parceiros atuais e antigos.
🔹 Experimente uma campanha: Teste a criatividade, a qualidade do serviço e a tenacidade dos parceiros para realizar um trabalho desafiador. Mesmo que o KPI definido não tenha sido totalmente atingido, você terá uma ideia da centralidade no cliente e das capacidades tecnológicas deles, o que lhe permitirá decidir se deve explorar mais a fundo uma colaboração.
Recapitular
Sem identificadores de usuário, a otimização do fornecimento é o primeiro passo para garantir relevância e escala em suas campanhas programáticas. Os anunciantes exigirão mais controle sobre as decisões de fornecimento para garantir que toda a sua programática seja executada com responsabilidade e alto nível de qualidade.
Os anunciantes devem procurar parceiros que possam ajudá-los a trilhar esse caminho, que estejam preparados e entendam como estratégias antigas podem ser reformuladas para essa nova realidade do setor.
Interessado em saber mais sobre como compramos e como otimizamos o fornecimento?
Lauren Heineck
