As ondas de choque das mudanças de privacidade da Apple foram anunciadas há muito tempo, e os participantes mais preparados do setor, parceiros de atribuição e plataformas programáticas, agora estão prontos para enfrentar o novo cenário com soluções concretas.
Para os anunciantes mobile, a reação a essas mudanças trazidas pela restrição de IDs de dispositivos no iOS varia bastante. Muitos ainda estão trabalhando para aprimorar suas estratégias de publicidade e descobrir o que seria mais adequado para seus negócios de aplicativos.
RevX e Adjust unem esforços para fornecer aos anunciantes uma visão mais clara do futuro da privacidade de dados e como adaptar estratégias de campanha programática para enfrentar uma nova realidade. Continue lendo.
Avaliando o status quo – Insights pós-iOS 14.5
Implicações dos modelos SKAN e de atribuição
A maneira mais eficaz de trabalhar com a SKAdNetwork é criar um modelo de valor de conversão projetado para aproveitar as primeiras 24 horas – a forma como você configura essa estratégia será a chave para o seu sucesso. Profissionais de marketing e desenvolvedores devem garantir que estejam aproveitando todos os dados de atribuição disponíveis nessa janela em todo o seu potencial, e isso significa desenvolver uma compreensão granular do comportamento do usuário. Projetar um algoritmo exclusivo e inteligente que reúna o máximo de informações possível geralmente é a melhor maneira de coletar o máximo de dados possível – mas é essencial incluir apenas eventos ou intervalos de eventos principais que são acionados dentro de 24 horas. Para muitos aplicativos, isso significa focar em eventos que eles não teriam rastreado anteriormente e usar modelagem preditiva para entender quais eventos das primeiras 24 horas levam a usuários com alto LTV.
Recomendamos definir a SKAdNetwork como padrão para faturamento em todos os canais. Considerando que as redes autoatribuíveis usarão a SKAdNetwork para atribuição, esta é a única maneira de evitar taxas de duplicação.
No entanto, a SKAdNetwork também é bastante suscetível a fraudes (já que atualmente está atribuindo a atribuição a tudo o que considera um clique). Portanto, recomendamos focar em fontes que podem ser escaláveis – as maiores plataformas, parceiros de rede e DSPs.
Impacto em opt-ins, CPMs, receita de anúncios, duplicação, taxas de consentimento
Desde o lançamento da atualização do iOS 14.5, monitoramos de perto nossos dados para obter uma visão clara das mudanças e tendências. Em relação às taxas de consentimento, analisamos os dados dos estúdios de propriedade da AppLovin e descobrimos que os resultados são muito mais otimistas do que algumas discussões no setor sugerem. Embora o número de "5%" apareça regularmente, o aplicativo com a menor taxa de consentimento que encontramos foi de 30.64%, enquanto o melhor resultado chegou a 74.74%. Descobrimos que aplicativos com maiores taxas de instalação por meio de anúncios têm taxas de consentimento significativamente maiores porque os consumidores que encontram esses jogos por meio de anúncios estão inerentemente mais interessados em ver mais anúncios relevantes. Prevemos que as taxas de consentimento continuarão a aumentar para uma média de cerca de 40% – com a possibilidade de atingir 50% ao longo do tempo.
Em relação à receita de anúncios, o impacto parece ser mínimo, se não inexistente. Observando, por exemplo, o aplicativo de meditação MAX, vemos que, entre os usuários do iOS 14.5 que não aderiram, o CPM cai cerca de 30% (abaixo da previsão do setor de 50%), mas isso é completamente compensado pelos CPMs mais altos gerados por usuários de iOS e Android que aderiram. Essas descobertas iniciais são fortes indicadores de que nosso setor continuará crescendo rapidamente e que o ecossistema de anúncios para dispositivos móveis continuará a prosperar.
O que fazer e o que não fazer no design opt-in.
Os desenvolvedores de aplicativos têm apenas uma chance de ativar o pop-up de consentimento da Apple em seus aplicativos, o que significa que é crucial otimizar para obter a aceitação. Adjust, Fizemos uma pesquisa extensa sobre como criar prompts de opt-in bem-sucedidos e recomendamos fortemente que as marcas usem um prompt de pré-permissão para solicitar consentimento antes de acionar o pop-up do iOS. Nesta etapa, você deve informar claramente aos seus usuários que eles devem dar consentimento, comunicar claramente onde fazê-lo e minimizar quaisquer possíveis distrações na tela. Crie uma tela esteticamente agradável que comunique claramente a vantagem de dar consentimento e evite a rejeição automática, falando honestamente e usando uma linguagem clara.
🔹 Não: Veja padrões obscuros: definidos pelo designer de UX Harry Brignull, de Londres, são situações em que os designers usam sua compreensão do comportamento humano para influenciar as decisões finais do usuário – eles usam a psicologia do design para coagir subconscientemente os usuários a fornecerem um opt-in. Esses padrões incluem importunação, obstrução, furtividade, interferência na interface e ação forçada. Você pode aprender mais sobre eles. aqui..
🔹 Fazer: identifique o momento exato na jornada do usuário para atender à sua solicitação de opt-in – os prompts mais bem-sucedidos são exibidos durante o fluxo de integração.
🔹 Fazer: Concentre-se na mensagem. Os usuários buscam valor direto e pessoal. Demonstre o conteúdo que seu aplicativo oferece a eles individualmente em 2 a 3 frases sucintas. Opte por usar o mínimo de palavras para dizer o máximo e escolha as palavras mais fáceis de ler e entender.
🔹 Fazer: Otimize o tamanho. Os usuários respondem melhor a avisos de pré-permissão em tela cheia. Telas modais têm maior probabilidade de serem vistas como uma interrupção.
🔹 CachorroAjuste o tamanho do botão corretamente. O posicionamento do seu botão de chamada para ação é uma maneira fácil de obter mais opt-ins. Usar termos simples como "mais tarde" e "próximo" horizontalmente, um ao lado do outro e nessa ordem, incentiva os usuários a realizarem uma ação afirmativa.
Não importa se você já começou a testar ou está começando a elaborar uma estratégia de adesão agora, incentivamos todos os desenvolvedores a realizar testes A/B consistentemente e utilizar as tendências e aprendizados que identificamos.
Campanhas programáticas no tráfego LAT
As mudanças de privacidade no setor nos levam a repensar nossas abordagens para continuar atendendo os anunciantes de forma concreta e significativa. Os anunciantes não podem mais depender do IDFA para segmentar, otimizar e atribuir os resultados de suas campanhas. Campanhas sobre tráfego LAT exigem uma abordagem diferenciada e estratégica – portanto, de longo prazo.
Na programática, o caminho a seguir é executar campanhas programáticas combinadas que ainda podem oferecer resultados incrementais independentemente do público-alvo dos anunciantes – LAT e não LAT.
Na RevX, nós corremos PAI (Impacto de Aplicativo Programático) campanhas. Essas campanhas são executadas de forma holística, com um objetivo mais abrangente de gerar reconhecimento, aquisição de usuários e reengajamento para capturar todos os efeitos positivos das campanhas publicitárias.
Campanhas PAI são uma opção melhor para anunciantes, visto que os métodos tradicionais de atribuição e segmentação não serão úteis para a execução de campanhas de retargeting determinísticas. No LAT, os anunciantes perdem a capacidade de segmentar usuários específicos com anúncios de conteúdo altamente personalizados. Os anunciantes precisarão que os usuários optem pelo iOS para executar campanhas de retargeting. Caso contrário, a melhor opção é executar campanhas de reengajamento em um ambiente misto.
Da mesma forma, os anunciantes precisam contar com diferentes métodos de atribuição, como SKAN e medição de uplift, para obter resultados precisos para campanhas de aquisição de usuários.
Como gerar impacto com campanhas programáticas
Publicidade contextual
No tráfego LAT ou misto, os anunciantes precisam depender fortemente dos sinais de oferta e aproveitar ao máximo os dados disponíveis para executar suas campanhas programáticas. Como ainda não temos uma gama mais abrangente de pontos de dados de publishers que enviem dados de melhor segmentação por meio de solicitações de lance para avaliar impressões, é essencial mudar nosso foco para o que podemos fazer com os dados contextuais que temos disponíveis neste momento.
A publicidade comportamental baseada em dados contextuais permite um certo nível de personalização e possibilita a segmentação de públicos semelhantes sem a necessidade de identificação individual do usuário. Aproveitar ao máximo os dados contextuais disponíveis implica ter a apoio de parceiros de atribuição e programáticos para analisar todos esses dados disponíveis.
Estratégia criativa
Em um cenário de tráfego LAT ou misto, a inovação criativa se torna a principal prioridade para oferecer uma experiência de anúncio forte e atingir maior desempenho.
Mais do que nunca, e sem IDFAs, os anúncios criativos precisam ser criados de forma inovadora e eficiente para capturar a atenção do seu público mais amplo.
Considerando que, no tráfego LAT, os anunciantes não conseguirão distinguir entre usuários que instalaram o aplicativo ou não, os materiais criativos precisam ser atraentes para um conjunto mais amplo de usuários: inclua uma mensagem e um CTA que sejam relevantes para a maioria deles, concentre-se em um formato de anúncio atraente e elementos de anúncio envolventes que possam capturar sua atenção.
Além disso, neste contexto, executar a otimização dinâmica de conteúdo usando feeds de ativos e testes A/B exigirá adaptação. Enquanto a ODC (Otimização Dinâmica de Criativos) normalmente adapta o conteúdo do anúncio com base no histórico de visualização de produtos pelo usuário, na América Latina a futura geração de ODCs terá maneiras alternativas de decidir sobre seu conteúdo dinâmico, como editor, site, horário, tipo de dispositivo e contexto geográfico.
Medição de campanha
Medir a eficácia real das campanhas no tráfego LAT ou misto exige uma abordagem diferente. Os anunciantes devem se preparar para otimizar ainda mais sua estratégia de marketing de aplicativos, buscando o valor incremental gerado por cada campanha e coletando insights tangíveis ao longo da duração das campanhas.
A medição de aumento com base no impacto do público fornecerá aos anunciantes uma visão mais ampla de seu desempenho geral com base na análise de séries temporais e grupos de controle sintéticos.
Uma nova maneira de planejar seus orçamentos programáticos
Essas mudanças fizeram com que muitos anunciantes interrompessem seus gastos com anúncios no iOS e os transferissem para públicos com rastreamento de identidade disponível. Embora seja uma reação natural e cautelosa, não é a mais benéfica a médio e longo prazo para qualquer aplicativo, pois dá muita margem de manobra aos concorrentes.
Agora temos uma imagem mais clara do que pode ser feito para sustentar uma estratégia de publicidade programática que produza resultados incrementais.
Campanhas programáticas para usuários de LAT devem ser construídas como uma campanha publicitária mais ampla, abrangendo branding e aquisição de usuários. A alocação de orçamento dos anunciantes é posteriormente aplicada para se adequar à "publicidade móvel holística" de forma comparável às campanhas de branding de desempenho.
Entre em contato com seu parceiro de atribuição e programática e prepare sua trajetória de crescimento para o futuro.
Lauren Heineck
