Publicidade em telas grandes. Alcançando escala com segmentação por domicílio. Alcançando espectadores altamente engajados, incluindo oportunidades de lembrança da marca, com anúncios com som ativado e impossíveis de pular – tudo isso pode parecer bom demais para ser verdade! No entanto, existem vantagens reais e qualidades baseadas em desempenho da TV Conectada (CTV), e elas são, de fato, múltiplas.
Você provavelmente está aqui porque também quer experimentar seu incrível potencial. Com a crescente concorrência e a potencial sobrecarga de dados, como usar os anúncios CTV ao máximo, aproveitar oportunidades únicas de segmentação e converter quando e onde for preciso?
Para resolver o quebra-cabeça da CTV, você precisa tratar suas campanhas como a Pedra Filosofal, transformando a atenção dos usuários em joias preciosas. Você pode precisar refinar seus segmentos de público, redirecionar espectadores com alta intenção de compra ou utilizar anúncios interativos para aumentar o engajamento, mas cada movimento deve ser calculado e impactante.
Você já conhece o importância da publicidade CTV, diferentes formatos de anúncios CTV disponível para suas campanhas e como você pode criar e lançar anúncios CTV poderosos que atraem os espectadores. Fomos além do básico e agora é hora de entrar nas táticas essenciais que farão com que seus anúncios deixem uma impressão duradoura.
Nesta quarta edição da nossa série, apresentaremos as melhores estratégias de anúncios para CTV que foram testadas, otimizadas e comprovadamente geram retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS). Você aprenderá a criar campanhas baseadas em dados, usar insights para ajustar o desempenho e transformar espectadores passivos, que comem pipoca, em instaladores de aplicativos e embaixadores promissores da marca.
Como posso me preparar para uma campanha de CTV bem-sucedida?
👥👩🏽💻 Use dados primários
Dados são a coisa mais essencial na CTV e, felizmente, há muitos deles para explorar. Este canal está enraizado nos dados do usuário. Combinado com os dados primários da sua marca para orientá-lo, você pode transformar essas informações poderosas do usuário em performances vencedoras do Oscar, criando anúncios que funcionam para uma variedade de públicos e segmentos, superando os outros quando usados corretamente.
Ao contrário dos dados de terceiros, que muitas vezes estão desatualizados ou disponíveis para todos, os dados primários pertencem exclusivamente a você. São os insights que você coleta diretamente do seu público por meio do seu site, aplicativo ou CRM. Você fica sabendo a idade, a localização, o comportamento de compra e as preferências deles. Esses detalhes informam exatamente quem são seus clientes, o que desejam e quando estão prontos para agir, mantendo seus custos baixos.
Com esses dados, você pode identificar os tipos de pessoas que assistem aos seus anúncios e personalizar suas campanhas para atender aos interesses delas. Você pode veicular seus anúncios de CTV para usuários com alta intenção de compra, como aqueles que abandonaram o carrinho ou que instalaram aplicativos com frequência. Você pode até criar segmentos hipersegmentados e construir públicos semelhantes para expandir seu alcance. Realizar tarefas como combinar suas listas de CRM, visitantes do site ou usuários de aplicativos com Identificadores CTV Garante a identificação consistente do usuário, respeitando a privacidade. Ao lançar suas campanhas, você pode incluir clientes fiéis na lista de permissões, excluir compradores existentes de anúncios de aquisição e usar métricas em tempo real para ajustar o desempenho do anúncio e garantir a entrega eficaz de conteúdo personalizado. Enquanto seus concorrentes ainda dependem de métodos de segmentação genéricos, você está refinando sua segmentação para que seus anúncios estejam sempre alinhados com seu público e até mesmo acessíveis em diferentes dispositivos.
📲🌎Configurar segmentação geográfica
Se você está veiculando uma campanha para o lançamento de um produto na região metropolitana de Austin, Texas, você realmente quer que alguém em Austin, Colorado, veja? Definitivamente não! É contraintuitivo deixar seus anúncios veiculados em lugares onde não deveriam, e a precisão da CTV permite que você evite essas confusões.
A segmentação geográfica é o seu guardião autorizado aqui. Ela entrega anúncios relevantes diretamente aos espectadores com base em sua localização exata, você pode até segmentar por latitude e longitude. Ela permite que plataformas de streaming rastreiem endereços IP residenciais, CEPs de assinantes e localizações de dispositivos, se habilitado. Quando um intervalo comercial é ativado, o sistema compara os dados de localização do espectador com seus filtros de segmentação, posicionando-se longe de orçamentos desperdiçados.
Se você quiser implementar a segmentação geográfica, pense na granularidade necessária para sua campanha: segmentação por estado/cidade, raio e CEP, ou campanhas hiperlocais. Combine isso com dados demográficos e comportamentais e você terá uma abordagem extremamente segmentada.
Depois que tudo estiver pronto, acompanhe o desempenho regional, direcione os gastos com anúncios para áreas de alto desempenho e faça o retargeting de espectadores em dispositivos móveis para impulsionar ações. Essa camada incentiva downloads relevantes, assinaturas em idiomas específicos e vendas online regionais.
▶️🎯Habilitar retargeting
Capturar a atenção dos espectadores é bom, mas mantê-la é onde o verdadeiro ROI acontece. Uma pessoa pode ver seu anúncio na tela da TV ou ouvir sua música na ilha da cozinha, mas pode levar mais algumas visualizações/ouvições antes que ela decida agir. Para garantir que seus anúncios sejam exibidos para pessoas que já encontraram sua marca, você deve permitir que o retargeting de CTV exiba suas campanhas com mais frequência e explore essa base de usuários preparada.
O retargeting permite que você reengaje públicos que interagiram com sua marca, independentemente de terem se inscrito em serviços, visitado seu site ou navegado por seus produtos. Ao contrário das televisões tradicionais, a CTV utiliza correspondência determinística, que extrai endereços IP e IDs de dispositivos para rastrear os espectadores em diferentes telas e distribuir anúncios de acompanhamento personalizados para conversões. Sempre que um usuário vê seu anúncio no Roku, Tubi ou outra plataforma de streaming, um pixel de rastreamento ou gráfico de identidade captura a interação deles. Na próxima vez que estiverem navegando no celular ou assistindo TV, receberão um lembrete na hora certa. Pode ser outro anúncio, uma mensagem sequencial, uma oferta por tempo limitado ou um aviso de abandono de carrinho – afinal, as mensagens da campanha são definidas por você, o profissional de marketing – mas tudo é feito para levá-los do interesse à ação.
Para aproveitar ao máximo, refine os segmentos de público, otimize os formatos de anúncios de acordo com o objetivo (duração do vídeo, tendências criativas) e monitore métricas-chave como taxas de visualização (VTR) e custo por aquisição (CPA), tendo em mente que o oposto pode ocorrer devido à fadiga do anúncio. Quanto mais chances você tiver de ganhar a confiança deles e ter sucesso nisso, mais perto das conversões você estará.
⏳🖼️Crie anúncios curtos e visualmente envolventes com CTAs claros
Seguindo o comportamento do usuário e as dicas culturais, os anúncios ficaram progressivamente mais curtos, especialmente na publicidade digital. Anúncios mais longos tradicionalmente custam mais para serem produzidos e exibidos na TV tradicional, então os anunciantes optam por formatos mais curtos para se manterem dentro de seus orçamentos. No entanto, isso se deve principalmente ao fato de as pessoas terem paciência e tolerância limitadas para conteúdos que não despertam sua atenção.
Anúncios de CTV vivem e morrem pela clareza e pelo impacto. Você tem apenas alguns segundos para convencer seu público antes que ele pule e desvie do seu conteúdo!
Anúncios de trinta segundos atingem o equilíbrio perfeito, superando outras durações em 24% nas conversões. Para reconhecimento de marca, 15 segundos funcionam, mas se você quiser uma narrativa mais profunda, pode considerar XNUMX segundos. Seja qual for a duração, os primeiros seis segundos são decisivos. Antes de entediar seus espectadores, use recursos visuais ousados, áudio impactante ou uma pergunta provocativa para mantê-los assistindo.
É claro que a duração do anúncio não é o único fator a considerar. Além de veicular anúncios curtos, você também deve torná-los atraentes e memoráveis. Combine visuais vibrantes com uma identidade visual consistente. Seu logotipo deve permanecer na tela e as sobreposições de texto devem ser mínimas, porém claras. Torne suas chamadas para ação (CTAs) explícitas e reforçadas. Você pode até usar texto na tela e locuções para enfatizar seu ponto de vista. Para um guia mais detalhado sobre como criar anúncios de CTV vencedores, consulte nosso artigo anterior.
Pro-dica: Você também pode considerar alinhar seus anúncios com outros canais para aumentar as taxas de resposta, espelhando mensagens em mídias sociais e anúncios de busca. Mantenha a frequência entre 6 e 10 impressões por visualizador para se manter na mente do público sem causar fadiga publicitária. A modelagem mista de marketing (MMM) pode auxiliar seus esforços de previsão para ajudar a prever a combinação certa de investimento orçamentário por canal.
🎨⚙️Aplique a Otimização Criativa Dinâmica (DCO).
Anúncios não dinâmicos são relíquias do passado. Se você perceber que está com anúncios desatualizados, ou seja, anúncios que foram desgastados pelo tempo, pode recriá-los usando a Otimização Dinâmica de Criativos (DCO).
Com DCO, você Aumente seu poder de marketing de desempenho, desenvolvendo anúncios CTV personalizados e baseados em dados que se adaptam em tempo real, permitindo que várias versões de um anúncio sejam adaptadas a um único usuário.
Sejam promoções baseadas em localização, mensagens com foco no clima ou atualizações de resultados esportivos ao vivo, o DCO alterna elementos criativos como imagens, mensagens e CTAs com base em dados do usuário, gatilhos contextuais e métricas de desempenho. O anúncio se ajusta automaticamente para se adaptar ao seu público. É uma situação vantajosa para os anunciantes, como ligar a TV e levar bebidas para o sofá com um único controle remoto.
Se você deseja DCO para suas campanhas de CTV, comece com recursos criativos modulares. Você pode criar vídeos base com sobreposições dinâmicas para texto, ofertas ou visuais específicos de cada região. Uma plataforma de demanda (DSP), como a RevX, os entrega ao seu público-alvo.
Você também pode usar o aprendizado de máquina para priorizar variações de melhor desempenho e aprimorar gatilhos para ganhos contínuos de desempenho. Com o DCO, você aumenta a personalização, reduz a fadiga do anúncio e se torna conhecido pelos espectadores por exibir conteúdo exclusivo com o qual eles se identificam.
🏖️⛷️Foco na segmentação contextual
Dados pessoais e próprios podem não ser tudo o que você precisa ao otimizar seus anúncios de CTV. Se você deseja que suas campanhas alcancem o público certo, alinhando-se ao que eles estão assistindo, não apenas a quem eles são ou onde estão localizados, a segmentação contextual é a sua melhor opção.
Um shake de proteína aparecendo ao lado de tutoriais de exercícios? Uma campanha de viagens veiculada durante um filme de aventura? Você quer alcançar espectadores que provavelmente estão pré-qualificados para a sua oferta.
Usando a segmentação contextual, você pode usar metadados de streaming, classificações de gênero e análises de conteúdo orientadas por IA para posicionar anúncios em ambientes relevantes que lhe darão mais engajamento e impacto.
Para isso, conecte-se a plataformas de streaming ou DSPs com recursos de segmentação contextual. Defina seus gatilhos, como gêneros, humores e temas, pois eles combinarão a mensagem da sua marca com o conteúdo certo. A Inserção Dinâmica de Anúncios (DAI) posicionará seus anúncios entre programas relacionados, onde podem complementar a experiência de visualização. Dessa forma, suas campanhas de CTV serão reveladas apenas para um público interessado.
🕹️🚀Crie e lance anúncios interativos
Sua campanha de CTV pode ser mais do que uma simples combinação de imagens ou um vídeo envolvente. Se você tem as habilidades ou os recursos para criar anúncios de CTV que cativam e incentivam seu público a participar, experimente este formato envolvente para uma exibição memorável e lembrança da marca.
Esses anúncios podem vir na forma de códigos QR para descontos instantâneos, sobreposições clicáveis para navegação de produtos ou experiências gamificadas. uma taxa média de engajamento de 5.42% versus 0.97% para dispositivos móveis e PC, eles têm um desempenho melhor do que os formatos tradicionais, tornando-os essenciais para anunciantes que buscam obter resultados mensuráveis. No entanto, eles podem ser caros com CPMs (custos por mil) atingindo 15% mais altos devido à produção criativa complexa.
Se você tiver capacidade para executá-los, ajuste o formato do anúncio e a interatividade de acordo com seus objetivos.
- Os códigos QR funcionam melhor para conversões diretas, mas devem ser grandes, legíveis e permanecer na tela por pelo menos 5 segundos.
- Mantenha três ou menos elementos interativos para evitar confusão e considere habilitar comandos de voz para permitir ações quando o espectador estiver longe do controle remoto.
- O mais importante é que seu design seja limpo e intuitivo, com instruções bem definidas para que seu público saiba o que fazer.
📐🔀Implementar atribuição entre dispositivos
Os anúncios CTV fazem mais do que apenas influenciar os espectadores. Eles também motivam ações em diferentes dispositivos.
Se você deseja monitorar o impacto dos seus anúncios além das telas grandes, a atribuição entre dispositivos deve fazer parte do repertório da sua campanha. Ela pode capturar uma instalação de aplicativo móvel, uma visita ao site ou até mesmo uma compra na loja. Ao vincular dispositivos por meio de correspondência baseada em IP, gráficos de domicílios e rastreamento de SDK, você pode usá-la para mensurar como a exposição em CTV contribui para suas conversões.
Para que essa atribuição funcione, procure primeiro uma infraestrutura de rastreamento robusta. Você pode experimentar Parceiros de Medição Móvel (MMPs) como AppsFlyer or Singular, que pode monitorar quando alguém vê seu anúncio CTV e depois realiza uma ação em outro dispositivo.
Para tornar esse rastreamento mais eficaz, adicione links entre dispositivos às suas campanhas de CTV para que você possa acompanhar os usuários conforme eles se movem entre atividades e consoles, PCs e dispositivos inteligentes.
Pro-dica: No seu modelo de atribuição, priorize impressões de anúncios em CTV e use dados de domicílio para conectar a exposição a anúncios em CTV a ações offline, como uma visita à loja ou uma compra presencial. Você pode então analisar relatórios entre canais para ver quais anúncios estão gerando resultados.
🏋️📺Promoção da Inserção Dinâmica de Anúncios (DAI)
Assim como a renderização dinâmica e personalizada de anúncios DCO, a Inserção Dinâmica de Anúncios ganhou popularidade devido aos seus recursos altamente relevantes. Tornou-se parte do vocabulário do profissional de marketing digital, mais recentemente por meio de podcasts, embora a CTV também seja um local poderoso para sua descoberta.
Se você deseja que seus anúncios em CTV sejam exibidos para o público certo no momento certo, a Inserção Dinâmica de Anúncios é uma tecnologia inteligente de inserção de anúncios do lado do servidor que permite uma experiência de anúncio perfeita e personalizada em grande escala. Ao solicitar anúncios em vídeo e unificá-los em um conjunto de anúncios, intervalo comercial ou pausa para evento ao vivo, a DAI pode oferecer entrega oportuna de anúncios otimizados para o contexto do espectador. Dentro do mesmo conteúdo de vídeo, diversas variedades de anúncios podem ser compartilhadas.
Imagine um jogo de futebol ao vivo sendo transmitido em várias plataformas. É o intervalo e o jogo está empatado. Seu anúncio incentiva os espectadores locais a baixar seu aplicativo de música e tocar o hino do time para torcer por seus jogadores favoritos em casa. Você não apenas coletará dados first-party impactantes sobre tempo de resposta, instalações, reproduções de faixas, salvamentos de playlists, compartilhamentos sociais, etc., como também poderá inserir DAI no próximo intervalo comercial para lembrar os espectadores de verificar o aplicativo para ver qual é o time "vencedor" de acordo com o número de audições.
Os métodos tradicionais de veiculação de anúncios carregam separadamente e podem causar atrasos. Já o DAI integra os anúncios ao próprio fluxo de vídeo. Ele permite inserir anúncios personalizados diretamente em conteúdo ao vivo e sob demanda para uma experiência de visualização ininterrupta e sem buffering. Isso mantém os espectadores próximos ao conteúdo original e aumenta a confiança na marca associada a anúncios de alta qualidade. Também é uma maneira poderosa para os anunciantes mensurarem eventos pós-campanha relacionados à exposição do anúncio.
Você precisa da pilha de tecnologia certa antes de poder usar o DAI para uma integração tranquila e prevenção de bloqueio de anúncios.
Pro-dica: Use Compatível com VAST criativos, pois são o padrão do setor para anúncios em vídeo, mas evite anúncios VPAID, pois eles não são compatíveis com a transcodificação CTV e a maioria das plataformas os bloqueia ou ignora. Teste suas campanhas em vendas diretas e demanda programática com ferramentas como DAI Prefetch para eliminar atrasos. Para compatibilidade com vários dispositivos, incorpore SDKs de anúncios de mídia interativos (IMA) ou APIs de inserção dinâmica de anúncios (DAI) para gerenciar posicionamentos de anúncios.
Em suma
A publicidade em CTV, como qualquer ferramenta poderosa, só é eficaz se você a manejar bem. As estratégias que mencionamos aqui podem ajudar seus anúncios em CTV a obter mais tração e receita, mas também sugerimos um acompanhamento e monitoramento cuidadosos. Uma lista de verificação pode ajudar na organização, mas as melhores estratégias de CTV exigem aprimoramento constante.
Aqueles que prosperam no segmento de TV Conectada (CTV) analisam o desempenho, ajustam os criativos e adaptam continuamente sua abordagem para corresponder aos desejos e expectativas do público, bem como às tendências do ambiente. Seja por meio de anúncios interativos que incentivam a participação, segmentação contextual que prioriza a relevância para eventos sazonais ou atribuição entre dispositivos que acompanha o panorama geral, as marcas que antecipam e abraçam as mudanças podem colher plenamente os benefícios desse canal emergente e preciso.
À medida que os comportamentos do público mudam e a tecnologia avança, sua abordagem também precisa evoluir. Mantenha-se informado, faça parcerias com fontes de inventário confiáveis e busque maneiras de tornar seus anúncios mais segmentados e atraentes. Se você está procurando um parceiro para estabelecer e orientá-lo no cenário da CTV e reengajar os usuários simultaneamente, você pode entre em contato com nossa equipe.
Encare seus anúncios em CTV como investimentos de longo prazo, em vez de experimentos pontuais. O ROAS, no fim das contas, não é uma experiência passageira; deve ser o caminho desejado e o KPI reverenciado, e está ao seu alcance com as estratégias certas adicionadas ao proverbial controle remoto da sua campanha.
Mranlee Cala
