Vivemos em uma era em que os consumidores estão a um dedo indicador de escolher os anúncios que assistem. Passamos de uma visualização passiva para um público engajado e participativo.
Os adolescentes não correm mais para a geladeira entre os intervalos comerciais do TGIF, nem os espectadores folheiam o guia para escolher o entretenimento da TV da noite. No cenário atual da TV digital, os usuários querem opções.
Com essa mudança na personalização, a dependência de dispositivos, a atenção e o domínio da atenção mobile, houve algumas inovações impressionantes em formatos de anúncios adequados para TVs Conectadas (CTV). Anunciantes que consideram campanhas para Smart TVs, consoles de jogos, tablets e dispositivos móveis agora desempenham o papel potencial de diretores de cinema – e esse é um cenário poderoso para se participar.
Intervalos comerciais comuns não são mais uma opção. Com a publicidade em TVs Conectadas (CTV), o tradicional comercial de 30 segundos é apenas a ponta do iceberg; utilizar avanços criativos e um amplo potencial de mídia é a chave para o sucesso. Neste blog, explicaremos por que os consumidores desejam ver anúncios que sejam tão envolventes quanto o conteúdo que estão assistindo, e criaremos estratégias de anúncios que possam capturar – e manter – a atenção deles.
Desmistificando anúncios CTV
Os anúncios CTV vêm em uma variedade de formatos, cada um com sua função única e potencial para cativar o público-alvo. De anúncios in-stream que se integram perfeitamente ao seu conteúdo de mídia a formatos interativos que transformam a visualização passiva em uma via de mão dupla envolvente, as possibilidades rivalizam com as opções de streaming disponíveis.
Mas não se apresse em criar seu anúncio para CTV ainda. A escolha é mais importante do que você imagina. Você não gostaria de apresentar um anúncio longo e cinematográfico para alguém que está assistindo a um tutorial rápido no YouTube, ou pior, interromper um final de temporada de tirar o fôlego com um quiz interativo mal cronometrado ou um anúncio chato. O formato e o conteúdo certos podem fazer a diferença entre um espectador acessar sua carteira digital, ter uma lembrança positiva da marca ou migrar para outro canal.
No nosso último artigo, explicamos por que a publicidade em CTV é importante e por que você deve embarcar nessa onda como profissional de marketing. Neste blog, mostraremos o poder dos diferentes formatos de anúncios em CTV para aumentar suas conversões e em quais você deve considerar investir.
Conhecendo os vários formatos de anúncios CTV
Para decidir qual anúncio criar para sua campanha de CTV, você precisa primeiro conhecer suas opções. Abordaremos cada formato para que você entenda com o que estará lidando e, de fato, consiga lançar sua campanha.
1. Anúncios in-stream
Anúncios in-stream são um pilar da publicidade em CTV, aparecendo dentro do próprio conteúdo. São anúncios concisos e rápidos, inseridos em conteúdo de vídeo, que começam a ser reproduzidos enquanto você assiste ao vídeo. Eles vêm em três formatos principais: pre-roll (antes do conteúdo), mid-roll (durante o conteúdo) e post-roll (após o conteúdo).
Anúncios precedentes
Os anúncios pre-roll são exibidos antes do conteúdo principal, para que capturem os espectadores quando eles estão mais atentos e entusiasmados. Esses anúncios geralmente duram de 15 segundos a um minuto e apresentam taxas de conclusão mais altas em comparação com outros formatos, com pré-rolos não puláveis atingindo taxas de conclusão de até 80%.
Os benefícios dos anúncios pre-roll são:
- Maior engajamento: Os espectadores encontram anúncios pre-roll 3.5 vezes menos interruptivos do que os formatos outstream e mid-roll. Eles não veem os pré-rolls como um grande problema e provavelmente os tolerariam.
- Aumento da lembrança do anúncio: Até mesmo anúncios visualizados por menos de um segundo podem aumentar o reconhecimento da marca e a intenção de compra, então colocá-los no início do conteúdo já faz diferença se as pessoas terminam de assisti-los ou não.
- Público cativo: Os espectadores são mais receptivos aos anúncios pré-rolados, pois antecipam o conteúdo escolhido.
Para tornar seus anúncios pre-roll mais eficazes, concentre-se em chamar a atenção nos primeiros 5 segundos, mantenha a mensagem precisa e inclua chamadas para ação (CTAs) claras.
Anúncios intermediários
Anúncios mid-roll, estrategicamente posicionados em conteúdo em andamento, dependem da atenção já concentrada do espectador. Esses anúncios duram de 15 a 30 segundos e costumam ser inseridos em intervalos naturais para minimizar a interrupção da experiência de visualização. Instapage relata que plataformas como YouTube e Facebook atingem taxas de conclusão de até 90% para anúncios mid-roll, em grande parte atribuídas à sua integração no fluxo de conteúdo.
Embora os anúncios mid-roll sejam excelentes em termos de lembrança da marca, alcançando uma taxa de recordação de mensagem de 27%, mais do que os 24% do pré-rolagem— enfrentam desafios como taxas de cliques mais baixas devido à relutância dos espectadores em abandonar o conteúdo bloqueado. No entanto, a mesma fonte afirma que os CTAs mid-roll superam os posicionamentos pre e post-roll, com uma taxa de conversão de 16.95%, em comparação com 3.15% pre-roll e 10.98% post-roll.
Para anúncios mid-roll, uma abordagem narrativa é necessária para otimizar o desempenho. Você também deve revelar a marca nos primeiros três segundos e criar um design para situações sem som, já que alguns usuários preferem silenciar suas mídias.
Anúncios pós-rolagem
Surgindo após a conclusão do conteúdo, os anúncios post-roll têm uma vantagem particular, apesar de apresentarem taxas de engajamento mais baixas. Como os espectadores já assistiram ao que queriam, a taxa de conclusão cai mais do que nos formatos pre-roll ou mid-roll. Mesmo assim, eles ainda agregam valor ao reforçar as mensagens da marca para espectadores dedicados.
Os benefícios dos anúncios pós-rolagem são:
- Custo-benefício: Os anúncios pós-rolagem costumam ser mais baratos do que os anúncios pré-rolagem ou mid-roll.
- Público com alta intenção: Os espectadores que chegam ao final do conteúdo demonstram estar comprometidos, portanto, provavelmente também estão dispostos a clicar nos CTAs. Os anúncios post-roll são excelentes para impulsionar ações imediatas, com Mídia SiriusXM mostrando que eles superam os anúncios pre-roll em mais de 4 pontos percentuais na conversão de compra.
- Não disruptivo: Como os post-rolls só aparecem depois do conteúdo, eles não interferem na experiência de visualização, criando uma impressão mais positiva no público.
Conteúdo direto e atraente, com chamadas para ação claras, é o que funciona melhor para anúncios post-roll, pois estes apelam à satisfação do espectador ao concluir o conteúdo, apoiando-se na sua satisfação para conversões e engajamento. Pode ser um ótimo espaço para explorar experiências e mensagens recompensadoras.
Esses três tipos de anúncios in-stream oferecem desempenho superior em comparação a outros formatos de vídeo digital. LiveRamp atesta que alcançam taxas de conclusão superiores a 95% e taxas de engajamento 4.6 vezes maiores do que o vídeo para dispositivos móveis e 10.3 vezes maiores do que o vídeo para desktop. artigo do StreamTV Insider também afirma que formatos interativos no fluxo, como unidades de curiosidades, enquetes e carrosséis, aumentam ainda mais o engajamento, com anúncios de curiosidades apresentando a maior taxa de engajamento, de 2.53%.
2. Anúncios interativos
Anúncios interativos em CTV inovam, transformando anúncios passivos em ambientes dinâmicos onde o público pode participar, aumentando as taxas de engajamento e incentivando a lembrança da marca. Esses anúncios incorporam elementos clicáveis, códigos QR e recursos de gamificação para incentivar a participação do usuário.
Por causa de sua natureza divertida e envolvente, Kortx menciona que as campanhas interativas de CTV demonstraram uma taxa de engajamento de 5.42%, superando significativamente as contrapartes para dispositivos móveis e PC, com 0.97%. Elas alcançam uma Aumento de 52% na atenção do espectador e gerar 79% mais forte lembrança da marca auxiliada comparado aos anúncios em vídeo padrão.
Com anúncios interativos em CTV, você pode até coletar insights valiosos do consumidor por meio de pesquisas e enquetes, registrando as escolhas do usuário que podem orientar campanhas futuras. Além disso, você pode gerar vendas se optar por uma função que permita compras diretas ou botões para adicionar ao carrinho.
Benefícios à parte, ainda há desvantagens a serem consideradas. Anúncios interativos de CTV apresentam seus desafios, incluindo custos de produção mais altos e CPMs (custo por mil) que são 10-15% acima dos padrões da indústriaÉ recomendável ter um orçamento considerável e uma equipe qualificada para criar o anúncio em si. Além disso, a integração deve ser fluida e os elementos interativos devem complementar, e não atrapalhar, a experiência de visualização.
3. Pausar anúncios
Os anúncios de pausa representam um formato de publicidade CTV inovador e não intrusivo, surgindo quando os espectadores pausam o conteúdo manualmente. Você os verá na forma de imagens estáticas ou animações curtas, capturando a atenção do público-alvo sem interromper o conteúdo. Esse formato se baseia no comportamento natural do usuário, com dados mostrando que os usuários pausam o conteúdo. 4-5 vezes ao dia, 90% dessas pausas duram menos de 10 segundos. São muitas oportunidades para divulgar sua mensagem!
Como esses anúncios não interrompem o conteúdo e ocupam o tempo de tela ociosa, eles se tornam mais atraentes para os espectadores. Eles também têm mais impacto e visibilidade, pois o usuário deve retornar ao conteúdo pausado, aumentando a probabilidade de ver o anúncio em exibição na tela enquanto seu filme, episódio ou vídeo está em espera em segundo plano. É ainda melhor se o algoritmo reconhecer que seu anúncio de CTV é contextualmente relevante para o conteúdo pausado, pois ele seria exibido para um público interessado.
Infelizmente, o fato é que os anúncios pausados enfrentam problemas como tempo de engajamento limitado devido à ânsia do público em retornar à mídia pausada e potencial fadiga do espectador quando o algoritmo exibe os mesmos anúncios repetidamente a cada pausa. Para evitar isso, crie anúncios CTV com visuais e mensagens cativantes e diversificados, relacionados ao conteúdo-alvo ou às preferências do usuário.
4. Anúncios de sobreposição
Os anúncios exibidos na periferia da tela da televisão enquanto você assiste são anúncios de sobreposição. Eles aparecem como pequenos banners ou gráficos sobrepostos ao conteúdo, geralmente em um canto ou na parte inferior da tela, com elementos clicáveis. Como ficam nas bordas, não afetam a reprodução e geralmente não desaparecem a menos que sejam fechados pelo usuário. Por isso, são mais memorável do que os anúncios de vídeo padrão em 4 vezes e acumula 72% mais economia para anunciantes.
O que é surpreendente sobre os anúncios de sobreposição é que eles têm uma frequência de anúncios percebida menor. De acordo com DIGIDAYAo serem expostos a quatro anúncios de sobreposição, os espectadores visualizaram, em média, 1.72 anúncios, em comparação com 5.33 anúncios para seis anúncios em vídeo. Apenas 17% desses espectadores concordaram ou concordaram fortemente que os anúncios de sobreposição atrapalharam ou distraíram sua experiência de visualização, então os outros 83% não se importam com anúncios de sobreposição aparecendo nas laterais.
Outra vantagem dos anúncios de sobreposição é que você tem mais oportunidades de posicionamento sem precisar estender os intervalos comerciais. Como mencionado anteriormente, eles aparecem junto com o conteúdo e provavelmente permanecerão onde estão até que o espectador os remova. Assim como os anúncios de pausa, eles podem se alinhar e aparecer na mídia certa. Eles também exigem menos investimento financeiro e de tempo em comparação com os anúncios em vídeo tradicionais.
Se você quiser lançar anúncios de sobreposição, considere o posicionamento contextual e incorpore elementos como códigos QR ou cronômetros de contagem regressiva para despertar a curiosidade e o senso de urgência do público.
Escolhendo por propósito: quais anúncios de CTV você deve veicular?
Todos os formatos de anúncios CTV apresentam certos benefícios, bem como características que podem não ser as mais adequadas para o seu aplicativo ou marca. Ao selecionar o formato certo para campanhas específicas, considere seus objetivos e público-alvo e consulte um parceiro de inventário especializado para alinhar suas metas.
O que sugerimos?
- Conhecimento da marca: Os anúncios pré-rolados são excelentes para capturar a atenção logo no início, enquanto os anúncios interativos aumentam a lembrança espontânea, então esses dois são os melhores para estabelecer a presença da sua marca.
- Envolvimento: Você pode obter o máximo de engajamento com formatos de anúncios interativos, como minijogos ou enquetes, que podem incentivar os espectadores a agir.
- Conversão: Anúncios post-roll e mid-roll geram altas conversões. Se você quer garantir leads e vendas, estes são os anúncios ideais.
- Relevância contextual: A Inserção Dinâmica de Anúncios (DAI) permite o posicionamento de anúncios em tempo real com base nos dados e no conteúdo do espectador. Anúncios em pausa e sobrepostos funcionam bem para essa função, pois podem corresponder a conteúdo relacionado sem interrompê-lo.
A lista acima dá uma ideia, mas por que escolher apenas uma quando você pode combinar duas ou mais? Isso é ótimo se você tiver mais de um objetivo para lançar sua campanha publicitária em CTV. Pode ser especialmente eficaz quando combinado com campanhas multidispositivo. Seja qual for o caso, priorize sempre conteúdo de alta qualidade, adaptado aos interesses e hábitos de visualização do seu público.
Em suma
Fizemos um tour rápido pelos formatos de anúncios de CTV que estão mudando a forma como o público interage com os comerciais durante as sessões de maratona — desde os clássicos anúncios in-stream que aparecem antes, durante ou depois dos seus programas favoritos até os anúncios de sobreposição que chamam a atenção e pegam você assim que você está se acomodando.
Selecionar o formato de anúncio certo é fundamental para causar a impressão certa na hora certa. Quer divulgar sua marca? Os anúncios pré-roll são seus melhores amigos. Buscando engajamento? Anúncios interativos estão prontos para interagir. Precisa daquelas conversões? Os anúncios pós-roll e mid-roll estão esperando para fechar negócio. Quer posicionar seu anúncio para o público certo? Anúncios de sobreposição e pausa são a solução.
Na publicidade em CTV, seu objetivo deve ir além de ser visto. Seja lembrado e deixe sua marca, transformando fanáticos por TV em clientes ativos. Escolha o melhor formato de anúncio em CTV para seus objetivos e seu público pode acabar falando sobre o intervalo comercial que viu no próximo jantar!
Temos muito mais para você no próximo artigo da nossa série sobre CTV. Se você deseja que os especialistas em CTV cuidem da sua estratégia de anúncios por meio de um serviço gerenciado, você pode entre em contato com nossa equipe.
Mranlee Cala
