No mundo dos jogos, o engajamento não termina na primeira instalação. Mais de 70% dos compradores em aplicativos de jogos para dispositivos móveis fazem compras repetidas , o que destaca o valor a longo prazo da retenção de jogadores. Com 3.32 bilhões de jogadores ativos de videogame em todo o mundo, abrangendo PC, dispositivos móveis e consoles em 2024, o setor é amplo, porém cada vez mais competitivo. À medida que o crescimento do mercado se estabiliza e o crescimento da receita desacelera, o mercado global de jogos deverá atingir US$ 236.9 bilhões em 2025 , um aumento modesto de 4.6% em relação ao ano anterior, sinalizando uma mudança da expansão para uma batalha pela atenção e retenção dos jogadores.
Em 2024, a receita com compras dentro do aplicativo (IAP) em jogos para dispositivos móveis atingiu US$ 81 bilhões . No entanto, o enorme volume de jogos para dispositivos móveis — mais de 700,000 em todas as lojas de aplicativos — torna o destaque cada vez mais desafiador. Os custos de aquisição de usuários estão aumentando à medida que as lojas de aplicativos se tornam mais saturadas do que nunca. Ao mesmo tempo, as principais desenvolvedoras estão investindo orçamentos significativos de marketing em anúncios pagos, elevando os custos para todos. O iOS continua sendo o campo de batalha mais caro, com o custo de aquisição de um jogador de jogos casuais chegando a US$ 4.50 no iOS e US$ 3.25 no Android . Os custos são ainda maiores para jogos mais complexos, com instalações no iOS custando US$ 6 contra US$ 4.50 no Android . A retenção continua sendo uma batalha constante, exigindo uma combinação perfeita de jogabilidade envolvente e monetização inteligente.
Os desenvolvedores e profissionais de marketing de aplicativos mais experientes estão criando jornadas de usuário multiplataforma impactantes em dispositivos móveis, TVs conectadas (CTV) e consoles, já que jornadas fragmentadas entre dispositivos podem afastar os usuários. Notavelmente, 61% dos jogadores nos EUA jogam em vários dispositivos e, em resposta, um número significativo de estúdios de desenvolvimento de jogos está trabalhando em jogos multiplataforma, refletindo o compromisso da indústria em atender a essa demanda.
Para ganhar muito, os anunciantes precisam atingir os jogadores com textos precisos e envolventes, áudios cativantes e gráficos excelentes e legítimos, incluindo segmentação precisa, para enviar a mensagem certa, ao jogador certo, no dispositivo certo, na hora certa, usando insights baseados em dados do comportamento do jogador, ações no jogo e padrões de engajamento entre plataformas.
Neste artigo, exploraremos como mensagens de precisão, segmentação e estratégias multiplataforma podem ajudar você a criar experiências que geram o tipo de engajamento que se traduz em maior retenção e, por fim, maior receita.
Mensagens de precisão: experiências de anúncios personalizadas para jogadores
Jogar é uma experiência de alto envolvimento. Seja sentindo a adrenalina da competição, a satisfação da conquista ou simplesmente relaxando da vida cotidiana, a conexão com o jogo os mantém envolvidos. Marcas de jogos inteligentes entendem isso. Elas não apenas anunciam, elas aprimoram a experiência. Elas criam alegria, injetam diversão e fazem com que os anúncios pareçam uma parte natural do mundo que os jogadores amam.
Um ótimo exemplo disso é a campanha de uma marca de doces dentro do Candy Crush Saga. A marca lançou um minijogo dentro do Candy Crush e recompensou os jogadores que o completassem com amostras grátis do produto . Os resultados? Todas as 40,000 amostras foram resgatadas em um único dia, a marca viu um aumento de 1,800% no tráfego do site e registrou uma taxa de cliques (CTR) acima de 6%. O alinhamento da campanha com a personalidade do jogo beneficiou a marca, o jogo e os jogadores.
Mas, embora nem sempre se trate de brindes, a mensagem estratégica nos anúncios é fundamental. E a boa notícia é que a publicidade hiperpersonalizada dentro dos jogos é possível. Ao contrário da web fragmentada, a natureza estruturada dos ambientes de jogos permite que os desenvolvedores alinhem os anúncios às escolhas dos jogadores no jogo — seja o tipo de personagem preferido, o carregamento de armas ou até mesmo o tempo gasto em missões específicas.
Além disso, a narrativa de um jogo molda a forma como os jogadores se conectam com o mundo dentro do jogo, e essa conexão se estende para além da jogabilidade. Muitos jogadores de jogos para celular permanecem fiéis aos seus títulos favoritos por mais de um ano, e jogadores leais frequentemente apresentam o jogo a vários amigos durante esse período. Mais ainda, as comunidades de jogadores são profundamente imersas, compartilhando experiências de jogo online, formando amizades entre gerações e construindo fandoms inteiros. Quando feita de forma cuidadosa, a publicidade em jogos pode parecer uma extensão natural desse mundo, e quando isso acontece, os jogadores frequentemente veem a presença de anúncios como uma demonstração de apoio a algo que já amam, em vez de uma tentativa externa de vender algo.
No entanto, a relevância não se resume apenas ao que você diz; também envolve onde e como você diz. Alguns dos jogos de maior sucesso integram isso de forma impecável. Veja o Fortnite , por exemplo, que personaliza eventos dentro do jogo e conteúdo de marca para corresponder aos interesses e padrões de engajamento dos jogadores. Esse nível de integração contextual faz com que a publicidade pareça uma parte orgânica do jogo.
Uma maneira pela qual os desenvolvedores de jogos podem alcançar isso é por meio da otimização criativa dinâmica (DCO), que utiliza dados em tempo real para personalizar anúncios com base no comportamento do jogador. Por exemplo, um jogador de celular pode receber um anúncio de recompensa no jogo que se alinha ao seu estilo de jogo ou progresso, enquanto outro jogador vê uma oferta personalizada de um pacote por tempo limitado com base em sua atividade recente.
Além de mensagens personalizadas, a interatividade é outra forma de aumentar o engajamento e a retenção do usuário. Um anúncio jogável, que é um tipo de anúncio interativo, é um minijogo que permite aos usuários testar um aplicativo ou jogo antes de baixá-lo. Da mesma forma, um anúncio interativo permite que os jogadores interajam com o conteúdo do próprio anúncio. Embora tanto os anúncios jogáveis quanto os interativos frequentemente compartilhem KPIs como downloads, assinaturas e compras no app (IAPs), os anúncios interativos não necessariamente imitam a experiência completa do jogo.
Acima de tudo, mensagens precisas e interatividade precisam levar em consideração o tempo e a atenção do jogador. Anúncios opcionais, nos quais os jogadores escolhem se querem interagir com um anúncio, são uma das maneiras mais eficazes de garantir que a publicidade aprimore, em vez de interromper, a experiência de jogo. Recompensar os jogadores pelo tempo investido, seja por meio de vantagens no jogo, conteúdo exclusivo ou outros incentivos, cria uma troca justa de valor. De fato, de acordo com o Pocket Gamer, quatro em cada cinco jogadores de dispositivos móveis preferem anúncios em vídeo com recompensas, nos quais optam por participar, em vez de anúncios obrigatórios.
Nos jogos, a chave para o sucesso é abraçar a personalidade do jogo e estar disposto a fazer algo criativo e divertido. Anúncios que se encaixam perfeitamente na experiência do jogo impulsionam o engajamento, aumentam o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) e estendem o valor da vida útil do jogador (LTV).
Segmentação: Entregando a mensagem certa para o público certo
O público gamer é incrivelmente diverso, abrangendo diferentes dados demográficos, estilos de jogo e níveis de engajamento. Com gêneros como quebra-cabeça, simulação e jogos arcade atraindo jogadores de diversas faixas etárias , a diversidade da indústria continua a se expandir. Para realmente se conectar com os jogadores, desenvolvedores e profissionais de marketing de jogos precisam ir além da segmentação genérica, como depender apenas de dados demográficos amplos de idade e gênero, e explorar dados primários coletados de interações dentro do jogo para entender as nuances do comportamento do jogador, como hábitos de gastos no jogo, duração das sessões, modos de jogo preferidos e muito mais.
Com vastos conjuntos de dados próprios, desde comportamento em jogos até preferências de dispositivos, além da capacidade de aproveitá-los com publicidade programática, os profissionais de marketing de aplicativos de jogos podem criar segmentos e campanhas hipersegmentadas que impulsionam engajamento e conversões. Vamos explorar diferentes tipos de segmentação:
- Segmentação Comportamental: Segmentar usuários com base em suas atividades no aplicativo pode ajudar os anunciantes a contextualizar as mensagens de acordo com o estágio da jornada do jogador. Ofereça materiais envolventes e educativos para jogadores com baixa frequência de eventos com anúncios que apresentem mecânicas básicas, bônus de boas-vindas ou incentivos iniciais para (re)acender seu interesse. Traga de volta usuários inativos (30, 60 ou 90 dias) com ofertas de reengajamento, como recompensas exclusivas no jogo e promoções por tempo limitado, ou busque consumidores ativos que fazem compras no aplicativo regularmente, dobrando a aposta em conteúdo premium, pacotes de alto valor ou upsells que correspondam aos seus hábitos de compra. Ou incentive os não consumidores que fazem login com frequência, mas ainda não converteram para a primeira compra, com ofertas personalizadas, pacotes iniciais ou descontos para quem compra pela primeira vez.
- Segmentação demográfica e geográfica: A segmentação demográfica e geográfica refina ainda mais a segmentação, garantindo que os anúncios sejam relevantes para os contextos culturais e regionais dos jogadores. Por meio da segmentação demográfica, os anunciantes podem contextualizar campanhas com base em idade, gênero e outros atributos pessoais. A segmentação baseada em localização pode orientar a veiculação de anúncios em vernáculo no idioma preferido dos jogadores, alinhar a mensagem às tendências locais e fazer com que o conteúdo pareça nativo de seu contexto cultural. Seja uma promoção de festival na Índia ou uma oferta de férias nos EUA, uma segmentação precisa é sinônimo de relevância.
- Segmentação Tecnográfica: Nos jogos, a tecnologia importa tanto quanto o comportamento. A segmentação tecnológica otimiza as campanhas, concentrando-se nos dispositivos e sistemas operacionais utilizados pelos jogadores. Os anunciantes podem segmentar o público com base no tipo de dispositivo, direcionando conteúdo premium para usuários de dispositivos de última geração e, ao mesmo tempo, oferecendo ofertas adequadas aos jogadores com orçamento limitado.
As versões do sistema operacional também influenciam a veiculação de anúncios. Em 2024, apesar de gerar 85% do total de downloads de jogos, o Android contribuiu com apenas 41% da receita, enquanto o iOS, incluindo a China, foi responsável por quase 60%. A disparidade destaca a importância de adaptar o conteúdo a diferentes usuários. Compras exclusivas no aplicativo, modelos de assinatura e pacotes de alto valor podem funcionar melhor para usuários de iOS que demonstram tendências de gastos mais elevados, enquanto se concentram em escala, engajamento e monetização de anúncios para usuários de Android. Os anunciantes também podem personalizar criativos para jogadores de iOS e Android com base nas tendências de monetização do jogo. Os dados de uso do navegador e do aplicativo também aprimoram a segmentação, refinando ainda mais a segmentação do público e ajudando a entregar mensagens mais relevantes. - Segmentação Preditiva e Dinâmica: A segmentação preditiva e dinâmica utiliza IA e aprendizado de máquina para refinar continuamente os grupos de público e prever comportamentos futuros. A segmentação preditiva utiliza dados históricos para prever as ações dos usuários, ajudando os anunciantes a segmentar aqueles com maior probabilidade de realizar uma compra ou interagir com uma campanha. A segmentação dinâmica garante que o aprendizado de máquina em tempo real atualize os segmentos de público com base em dados atualizados, mantendo os anúncios relevantes à medida que o comportamento do jogador evolui.
Modelos de fatoração adicionam outra camada de inteligência, categorizando os jogadores em diferentes níveis de engajamento. Esses modelos classificam os jogadores com base na probabilidade de efetuar uma compra, permitindo que os anunciantes concentrem seus esforços nos jogadores com alta conversão e adaptem estratégias para aqueles menos ativos. - Segmentação contextual: Esses anúncios alcançam os jogadores no momento e local perfeitos, utilizando tempo, localização e canal para otimizar a entrega. Horários de pico de jogos, grandes eventos e momentos culturais influenciam o engajamento. A segmentação contextual veicula anúncios de alto impacto durante as sessões mais ativas dos usuários, capitalizando os momentos em que os jogadores estão mais receptivos.
Na publicidade programática, sinais contextuais em tempo real, como gênero do jogo e atividade no jogo, ajudam as plataformas de demanda (DSPs) a combinar o anúncio certo com o momento certo. Um jogador de celular em uma sessão rápida pode ver um vídeo curto e pulável, enquanto um jogador de console em um jogo de estratégia tem uma experiência de anúncio mais longa e imersiva. - Segmentação baseada em valor: Definir jogadores de alto valor depende do modelo de monetização do jogo. Em jogos com foco em compras no aplicativo, os que mais gastam são os que detêm o maior valor, tornando-os alvos principais de ofertas exclusivas, vantagens VIP e conteúdo premium. Em jogos com anúncios, o tempo de engajamento é fundamental. Jogadores que registram mais horas contribuem com a maior receita de anúncios. A segmentação por valor garante que as campanhas se concentrem nos usuários certos, seja nutrindo usuários com altos gastos ou aumentando a retenção entre os que mais engajam.
A segmentação eficaz é a base para a entrega de mensagens precisas e permite que os anunciantes criem campanhas que falem diretamente com diferentes perfis de jogadores. " A segmentação é o fator X que pode ajudar anunciantes e desenvolvedores de jogos a acelerar a personalização na publicidade programática " , afirma Simran Singla, gerente de contas da RevX. "Direcionar jogadores com base em sua jornada, histórico de uso, dados demográficos ou tipo de dispositivo não é apenas eficaz, é essencial. Novos usuários precisam de um incentivo, jogadores inativos precisam de um motivo para retornar e aqueles que gastam muito precisam de vantagens exclusivas. Com dados em tempo real e insights baseados em IA, os anunciantes podem prever a intenção do jogador, personalizar os criativos dos anúncios para corresponder aos padrões de engajamento e otimizar as estratégias de lances para alcançar o público mais valioso. Afinal, a segmentação que impulsiona mensagens precisas é a diferença entre um anúncio que converte e um que é ignorado."
Estratégias multiplataforma: uma experiência unificada em todos os dispositivos
De acordo com um estudo da Activision Blizzard Media, à medida que os hábitos de consumo de mídia mudam, os jogadores optam por jogar mesmo enquanto interagem com outras mídias, tornando os jogos uma forma de entretenimento que muitas vezes compete com a mídia tradicional ou a substitui. Além disso, com 79% dos jogadores globalmente jogando em dispositivos móveis, o celular se tornou o ponto de contato universal que conecta jogadores em todas as plataformas. É onde as marcas podem interagir com os jogadores e direcioná-los.
No entanto, muitos jogadores alternam perfeitamente entre celulares, consoles e outros dispositivos conectados à internet ao longo do dia, escolhendo seus dispositivos com base na conveniência, no contexto e no humor. Técnicas de personalização e retargeting – quando bem aplicadas – podem proporcionar experiências fluidas, permitindo que um jogador que inicia sua jornada no celular e continua em uma Smart TV não sinta que está trocando de mundo.
Uma estratégia de publicidade multiplataforma pode garantir que os anúncios sejam personalizados não apenas para o jogador, mas também para o dispositivo que ele usa. Por exemplo, anúncios imersivos para CTV com som ligado, visuais impressionantes e qualidade cinematográfica são perfeitos para cativar os jogadores durante uma sessão mais relaxada no lounge ou durante uma longa jogatina em uma tela grande. Esses anúncios podem aproveitar o tamanho da tela para criar uma experiência que atraia os jogadores para o mundo do jogo.
Por outro lado, os momentos de jogo em dispositivos móveis exigem algo diferente. Anúncios rápidos e dinâmicos, com recompensas como vidas extras ou moeda do jogo, são ideais para jogadores mobile, que geralmente preferem conteúdo curto e envolvente que não interrompa seu fluxo de jogo. Among Us , um jogo de dedução social, oferece um excelente exemplo de como a publicidade multiplataforma funciona. Os anunciantes podem segmentar jogadores em movimento, exibindo anúncios intersticiais durante as partidas ou banners que aparecem discretamente na parte inferior da tela enquanto os jogadores estão imersos no jogo em seus dispositivos móveis. Quando os jogadores migram para seus computadores em casa, os mesmos anúncios da marca reaparecem, mantendo a consistência da marca. Esses anúncios, principalmente quando apresentam slogans cativantes ou mensagens significativas, tornam-se um assunto de conversa entre os jogadores, gerando interesse e ação, seja com a intenção de incentivar uma compra ou aumentar a lembrança da marca.
Uma tríade para o sucesso: como desenvolvedores de jogos e anunciantes podem unir mensagens de precisão, segmentação e táticas multiplataforma?
A segmentação ampla pode ter um alcance amplo, mas frequentemente leva a gastos ineficientes e impacto diluído. Em contraste, a precisão consiste em mirar com intenção.
Veja como fazer isso corretamente:
📈 Segmentos de público escaláveis: Concentre-se em segmentos de público escaláveis que se alinhem com a base de jogadores do seu jogo. Por exemplo, segmentar jogadores com base em comportamentos, preferências e padrões de gastos dentro do jogo permite criar mensagens que falem diretamente aos seus interesses. Um jogador casual de quebra-cabeças e um jogador competitivo de jogos de tiro respondem a gatilhos diferentes; personalize as mensagens de acordo.
🔗 Insights multiplataforma para aprimorar estratégias de conversão: Entender como os jogadores interagem com seu jogo em dispositivos móveis, CTV e consoles ajuda a refinar as estratégias de retenção. Um jogador que abandona o jogo após uma fase difícil em um dispositivo móvel pode estar mais receptivo a um anúncio com recompensa em uma CTV, incentivando-o a retornar. Rastrear a jornada do jogador em diferentes dispositivos ajuda a refinar as estratégias de reengajamento e aumentar a retenção.
💰 Inventário de anúncios otimizado para maior ROAS: O desempenho dos anúncios depende tanto do contexto quanto do posicionamento. Um usuário com alta intenção de compra pode responder melhor a um anúncio interativo, enquanto um jogador casual pode se engajar mais com um anúncio que oferece recompensa. Ajustar os formatos e o momento da veiculação pode gerar um ROAS melhor sem interromper a experiência de jogo.
Plataformas do lado da demanda (DSPs) fornecem a inteligência de dados, lances em tempo real e segmentação entre dispositivos necessários para executar campanhas precisas em grande escala. Usando os recursos de otimização de uma DSP, desenvolvedores de jogos e anunciantes podem refinar mensagens, minimizar gastos desnecessários e gerar resultados mais consistentes em todos os pontos de contato.
Conclusão
O que está bastante claro é que os jogadores não se limitam mais a um único dispositivo. Eles alternam fluidamente entre dispositivos móveis, CTV, consoles e PC, esperando experiências perfeitas em todos eles. A chave para o sucesso? Insights unificados do jogador que rastreiam o comportamento em todas as plataformas. No entanto, com a evolução das leis de privacidade, esses insights precisam ser extraídos de dados coletados pelos próprios canais de um jogo. Dados primários são agora a moeda mais valiosa, dando aos desenvolvedores de jogos e anunciantes mais controle e uma vantagem na compreensão de seu público. O DCO continua a aumentar, garantindo que os anúncios se adaptem em tempo real com base em onde e como um jogador interage. 2025 também é sobre segmentação orientada por IA, permitindo campanhas hipersegmentadas que aumentam a retenção e a receita.
Em 2025, vencer não é perseguir impressões. É um engajamento inteligente e sem atritos que transforma jogadores em clientes fiéis em todas as telas que eles acessam.
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Lauren Heineck
