A TV Conectada (CTV) ultrapassou um limite. Não é mais apenas uma plataforma de testes, um complemento para aumentar o reconhecimento da marca ou um canal reservado para anunciantes da Fortune 500. No primeiro semestre de 2026, os dados são inequívocos: a CTV amadureceu e se tornou um canal pronto para performance, programático e acessível em diversos dispositivos, com escala global.
Não deixe o crescimento mensurável em pausa. Os profissionais de marketing de aplicativos estão posicionados para dar o play e fazer do restante de 2026 uma jornada lucrativa, com projeções multicanal e multitelas que oferecem um potencial estrondoso para suas campanhas.
Por onde começar? Vamos começar pelos números e abrir esse pacote de sucesso escalável e mensurável (CTV)!
Posicionamento da CTV; Escala Global e Lacunas a Preencher
Nos Estados Unidos, onde o mercado é mais desenvolvido, a eMarketer prevê que o número de telespectadores de CTV (TV Conectada) nos EUA chegará a 243.6 milhões em 2026. Isso equivale a aproximadamente 119.8 milhões de domicílios assistindo à CTV.
Em meados de 2025, o streaming representava 44.8% da audiência total de TV, superando a participação combinada da TV aberta e da TV a cabo. Três plataformas, com forte presença em aplicativos, dominaram esse crescimento: YouTube, Netflix e Hulu. O potencial de uso em diferentes dispositivos já é uma realidade; os usuários transitam entre rotinas e telas em seu dia a dia.
Em relação ao uso da TV, o investimento em CTV representa apenas 1 em cada 10 dólares americanos gastos em publicidade digital. Para profissionais de marketing de performance com experiência em DSPs e aquisição de usuários mobile (UA), esse desequilíbrio é uma oportunidade; você ainda está no início e o momento é agora.
Do outro lado do Atlântico, na Europa, o cenário está se expandindo rapidamente. Prevê-se que o investimento em publicidade em CTV na Europa alcance € 14 bilhões em 2025 (contra US$ 38 bilhões nos EUA), com as residências no Reino Unido tendo, em média, 2.8 dispositivos de TV conectados. Tomemos a Alemanha como exemplo, onde o uso de CTV pelas residências aumentou 21% em relação ao ano anterior. Além disso, o crescimento de 45% no inventário de mídia na Espanha nos últimos dois anos indica fortemente que a maturidade da oferta na Europa está se acelerando, tornando a CTV programática cada vez mais viável como uma camada de ativação fora dos EUA e para campanhas transfronteiriças.
Indo para a Índia, este é o mercado que deve estar no radar de todas as equipes de performance. Com mais de 129.2 milhões de usuários ativos de CTV em 60 a 70 milhões de domicílios com CTV, e um crescimento anual de 87% desde 2024, não há dúvida de que os planos de mídia que omitem este canal em 2026 estão perdendo uma grande oportunidade. ainda crescente torta.
Para os profissionais de marketing de jogos e aplicativos que visam públicos que priorizam dispositivos móveis e que agora estão migrando para telas conectadas, a trajetória da Índia espelha a curva inicial da CTV nos EUA. No entanto, essa trajetória é acelerada e comprimida por uma população jovem hiperconectada, pela crescente acessibilidade ao 5G e por dispositivos de smart TV acessíveis.
O que isso significa para os profissionais de marketing de aplicativos:
- Consumidores e mercados que priorizam dispositivos móveis se tornam consumidores que priorizam a CTV com menos resistência.
- A CTV não é uma compra de mídia tradicional de TV linear e vai além da simples geração de reconhecimento de marca; é uma oportunidade de vídeo premium com similaridades em aquisição de usuários e retargeting para dispositivos móveis com resposta direta.
- É uma nova fonte de contato para atenção escalável; alcance as pessoas quando elas estão relaxadas e confortáveis, e frequentemente em contextos mais imersivos (áudio de TV mais alto, menos distrações, em casa).
APAC: Dando um salto rumo à CTV
O cenário na região da Ásia-Pacífico é cheio de nuances e crucial para profissionais de marketing de aplicativos que pensam regionalmente. A região da Ásia-Pacífico lidera o mercado global de CTV com uma participação de receita de 38.57% em 2024, com previsão de crescimento a uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) de 14.4%, conforme demonstrado por [inserir referência aqui]. Grand View Research.
Até 2029, a penetração da CTV na Austrália, Coreia do Sul e Japão deverá atingir 85-90%. No Japão e na Coreia do Sul, a adoção da CTV já está próxima da saturação nos mercados urbanos.
Esses países oferecem ambientes avançados, porém competitivos, onde a criação de valor depende de medições sofisticadas, expansão da CTV (Touch TV) e controles de frequência entre dispositivos. Esses são exatamente os requisitos de infraestrutura com os quais as equipes que já executam medições escaláveis e atribuição multitoque em dispositivos móveis estão familiarizadas.
A China merece uma menção à parte. Trata-se de um ecossistema vasto e complexo que frequentemente exige infraestrutura e conhecimento especializado locais. Como produtora, a China responde pela maior parcela das remessas de smart TVs em todo o mundo, com mais de 50 milhões de unidades anualmente. No entanto, as realidades da cadeia de suprimentos e as repercussões de geopolítica global em 2026 Ainda há fluxo de casos e isso pode afetar os números do segundo semestre.
Além disso, podem surgir obstáculos para anunciantes que buscam campanhas internacionais, visto que a Lei de Proteção de Informações Pessoais da República Popular da China (中华人民共和国个人信息保护法) restringe certos tipos de segmentação internacional. Se você está considerando campanhas internacionais que incluam a China, os profissionais de marketing de aplicativos precisam de parcerias com especialistas em demanda, como a RevX, que possuam experiência local.
A Indonésia também impacta o mapa da CTV, com sua trajetória de sucesso focada em dispositivos móveis. Mercados com alcance historicamente limitado de TV linear, como Indonésia e Vietnã, adotaram diretamente modelos programáticos voltados para dispositivos móveis. Os ambientes focados em conveniência e a alta densidade populacional em suas principais capitais levaram à criação de superaplicativos como Grab e Gojek, pioneiros em formatos de anúncios integrados para transporte, alimentação e pagamentos. Isso cria oportunidades únicas de segmentação multiplataforma para equipes de publicidade de performance. À medida que o inventário de CTV se expande em smart TVs acessíveis com sistema Android, a Indonésia e a região da Ásia-Pacífico representam uma expansão de alto crescimento para profissionais de marketing de aplicativos que já investem em aquisição de usuários móveis nessas regiões.
Um dado crítico de Pesquisa da PubMatic de abril de 2026 Em sete mercados da região Ásia-Pacífico: 78% da visualização conjunta na região ocorre na CTV, concentrada em momentos previsíveis: noites de fim de semana, particularmente aos sábados, durante os horários nobres, das 5h às 9h. Programação voltada para a família, filmes, séries de TV e eventos ao vivo são as categorias de conteúdo com maior probabilidade de atrair públicos em comum.Para profissionais de marketing de jogos e aplicativos, os espaços de visualização conjunta durante a programação de esportes e entretenimento representam um inventário premium e seguro para a marca, com comprovada atenção em nível familiar.
A mecânica do desempenho: a combinação de CTV e dispositivos móveis em todo o funil de vendas.
A mudança estratégica mais importante para os profissionais de marketing de aplicativos digitais não é simplesmente adicionar a CTV como um item ao seu plano de marketing. O caminho holístico é onde o desempenho real gera resultados e dados abrangentes.
Os profissionais de marketing que testam, iteram e otimizam frequentemente, mantendo seus KPIs adaptáveis aos mercados, à sazonalidade e às mudanças no comportamento do usuário, estão integrando a intenção de CTV baseada em desempenho com a infraestrutura móvel existente com maior facilidade.
E os criativos que se destacam estão indo além dos códigos QR estáticos na tela. A CTV oferece um ecossistema fértil para contar histórias, fidelizar clientes e expressar a marca de forma criativa. A chave está em como os profissionais de marketing digital usam a CTV a seu favor para contar a história da sua marca.
De acordo com dados da Statista do início de 2026, a publicidade programática em CTV focada em performance agora representa 65% do total de compras de anúncios em vídeo.
A lógica do funil é simples:
- A CTV impulsiona o reconhecimento da marca e do produto em larga escala em ambientes de alta atenção e com som ativado. O mobile fecha o ciclo, capturando a intenção de instalação, as ações de compra e o reengajamento.
- Em conjunto, elas fornecem métricas comportamentais valiosas que oferecem perspectivas importantes para a personalização de anúncios e oportunidades incomparáveis para os lares.
Em relação ao tempo de exibição? As taxas de visualização completa de anúncios em CTV atingem uma média de 94.5% para formatos de 15 segundos, o que está muito acima dos padrões de anúncios em dispositivos móveis e pode oferecer o equilíbrio ideal em termos de custo entre atenção e entrega da mensagem.
Vertical Agnostic; Uma História de Tela
Para o setor de jogos, a oportunidade é particularmente promissora. A previsão é de que os anúncios de jogos em CTV cresçam 60% este ano. A combinação de peças criativas do tamanho ideal para a sala de estar, com formatos interativos e compatíveis com diversos dispositivos, além da otimização dinâmica de criativos (DCO) e gatilhos de segunda tela, pode impulsionar a conversão direta para a loja a partir de uma única exposição em CTV. Isso sim é uma impressão poderosa!
Verticais não relacionadas a jogos, incluindo fintech, comércio eletrônico e aplicativos de assinatura, podem se beneficiar da mesma estrutura: CTV para alcançar o topo do funil, sincronização de público-alvo no nível da DSP e mídias sociais (ex: por meio de Intellibid) e dispositivos móveis para resultados com atribuição verificada.
A infraestrutura programática para aproveitar a grande migração de canais para a CTV já está implementada e em escala global! Explore todo o potencial da tela grande.
A mensagem principal que você não pode ignorar.
Se o seu plano de crescimento para o segundo semestre de 2026 se concentrar apenas em sites ou dispositivos móveis, você estará otimizando uma parcela cada vez menor da atenção do seu público (potencial).
A TV conectada (CTV) é onde as famílias em todo o mundo estão passando uma proporção cada vez maior do seu tempo consumindo mídia. Fusões e aquisições notáveis no setor de mídia, como a da Warner Brothers Discovery e a da Paramount Skydance, significam que o conteúdo continuará a fluir abundantemente por esses canais.
Observe também o curioso espaço de fusão entre CTV e UGC; a TV por streaming e os feeds de mídias sociais agora se entrelaçam, os criadores produzem conteúdo para ambos e muito mais. Para os espectadores, este já é um ambiente natural de descoberta, intenção de compra e fidelização.
O inventário de TV conectada não está mais limitado a ambientes fechados. Ele é acessível programaticamente, a infraestrutura de mensuração é madura o suficiente para comprovar a incrementalidade e, com as ferramentas e os parceiros certos para atender e capturar a atenção dos usuários modernos, os formatos criativos são feitos para conversão.
Dica para ação: Lembre-se de criar peças publicitárias que considerem a distância entre o sofá e a tela, ou entre a cozinha e a sala de estar. Invista em som e recursos inovadores que imitem a experiência de assistir TV. Seus banners de celular adaptados não serão suficientes para uma tela grande.
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Nossas plataformas de DSP programática e mecanismo de inteligência baseado em aprendizado de máquina, a Intellibid, são projetadas para campanhas de publicidade omnichannel, multiplataforma e de funil completo. E a experiência global de nossas equipes pode levar você além da estratégia, a resultados impactantes baseados em performance em aplicativos, CTV, mídias sociais e Google (incluindo YouTube/Shorts).
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Lauren Heineck
