Os aplicativos de assinatura estão em alta. Os ventos favoráveis da pandemia impulsionaram um aumento sem precedentes no uso de dispositivos móveis e nos gastos digitais, acelerando rapidamente a adoção em categorias como bem-estar, educação e plataformas de streaming. Somente em 2021, os gastos globais dos consumidores em aplicativos móveis baseados em assinatura atingiram US$ 18.3 bilhões no iOS e no Google Play combinados.
Esse impulso não desapareceu, mas amadureceu. Hoje, o mercado está mais saturado, a concorrência é mais acirrada e a aquisição de usuários é mais cara. Na América do Norte, o custo médio por instalação (IPC) atingiu $ 5.28 em 2024, com IPCs igualmente altos em outros mercados premium.
Ao mesmo tempo, o aumento de aplicativos de consumo não relacionados a jogos está expandindo a forma como os usuários interagem com experiências móveis, desde fitness até finanças e produtividade. De acordo com a AppsFlyer, os downloads de aplicativos não relacionados a jogos aumentaram 12% em relação ao ano anterior, superando o crescimento geral de aplicativos. Dados da Sensor Tower mostram que os usuários gastaram 4.2 trilhões de horas em aplicativos não relacionados a jogos globalmente em 2024, refletindo o quão integrados esses aplicativos se tornaram na vida cotidiana.
No entanto, os usuários estão agora mais criteriosos, mais rápidos em abandonar o serviço e menos tolerantes a experiências abaixo da média. Com uma crescente variedade de opções à disposição, muitos não estão dispostos a se comprometer a menos que o valor seja imediato e claro. As taxas de conversão de teste para assinatura estão se estabilizando: por exemplo, os dados indicam que apenas 1.7% dos downloads de aplicativos convertem-se em assinantes pagos em 30 dias.
Além disso, as incertezas econômicas levaram a hábitos de consumo mais cautelosos, com os consumidores priorizando estabilidade e previsibilidade. Essa mudança fica evidente na crescente preferência por serviços de custo fixo que oferecem propostas de valor claras e reduzem a imprevisibilidade financeira. Embora serviços como plataformas de streaming mantenham um engajamento constante, há um declínio notável nas assinaturas de bens físicos e serviços não essenciais. No setor de viagens, há uma mudança notável de viagens frequentes e econômicas para experiências menos frequentes, mas de alta qualidade. Os viajantes buscam experiências personalizadas e premium que melhorem o bem-estar, mesmo que isso signifique viajar com menos frequência. Há um desejo por intencionalidade e profundidade em vez de quantidade nas atividades de lazer.
Para aplicativos de assinatura, essas mudanças comportamentais apontam para a importância de oferecer valor imediato e tangível que esteja alinhado às prioridades em evolução dos usuários.
Agora, vamos analisar por que o antigo funil de instalação para assinatura, otimizado para volume e integração rápida, precisa ser repensado:
Muitos dos primeiros profissionais de marketing de aplicativos mobile adotaram táticas pioneiras de empresas de jogos mobile. Essas táticas priorizavam o volume em detrimento da longevidade. A mesma lógica foi aplicada aos aplicativos de assinatura em estágio inicial. No entanto, os aplicativos de consumo não relacionados a jogos de hoje operam em categorias maduras e competitivas, como utilidades, FinTech e saúde, entre outras, onde os usuários esperam não apenas funcionalidade, mas uma experiência personalizada, valiosa e duradoura.
Concentrar-se em ganhos de curto prazo, como instalações e inscrições, muitas vezes obscurece um problema muito mais profundo:
🕳️ Os usuários desistem após a primeira interação. Quando as experiências iniciais não são planejadas para reforçar o valor do aplicativo ou gerar impulso, os usuários desistem antes de converter.
🔒 Mudanças de privacidade como a SKAdNetwork (SKAN) da Apple, o AdAttributionKit e o App Tracking Transparency (ATT) quebraram a precisão da segmentação e atribuição tradicionais. À medida que a perda de sinal se aprofunda, campanhas otimizadas exclusivamente para instalações ou mesmo testes estão se tornando instrumentos ineficazes.
📈 Os IPCs estão subindo, e o custo por teste não é mais um indicador confiável do valor da vida útil (LTV). Sem engajamento, os testes se tornam métricas vazias, e os custos de aquisição de usuários superam rapidamente os retornos.
Para aplicativos de assinatura, onde a receita é gerada ao longo do tempo, conversões sem engajamento levam a custos crescentes de aquisição de clientes e a um crescimento insustentável. O funil de instalação para assinatura funcionou em uma época em que os dados eram abundantes, a aquisição pesava menos nos orçamentos e as expectativas dos consumidores eram menores. Em 2025, o desempenho dependerá de cultivar valor inicial, reforçar a intenção do usuário e construir engajamento recorrente.
Mensagens de Aquisição: O Primeiro Filtro de Retenção para Aplicativos de Assinatura
Muitos anunciantes presumem que a retenção começa com um fluxo inteligente de reconquista ou uma sequência de integração tranquila. Para aplicativos de assinatura, a retenção começa muito antes. Começa com a primeira mensagem que um usuário em potencial vê. Se sua estratégia de aquisição se baseia em mensagens genéricas, descontos por tempo limitado ou táticas de urgência, você não está apenas lançando uma rede ampla, mas também se preparando para a rotatividade.
Quando há uma discrepância entre a promessa feita no anúncio e a experiência proporcionada no aplicativo, os usuários desistem mais tarde, não porque o produto falhou, mas porque nunca foram a pessoa certa para começar. Por exemplo, um usuário atraído por um anúncio que promete dicas instantâneas para perda de peso dificilmente permanecerá engajado com uma assinatura de rastreador fitness projetada para progresso gradual e construção de hábitos a longo prazo.
É por isso que a aquisição precisa servir como um filtro de retenção, não apenas como uma estratégia de topo de funil. A mensagem deve ser ousada o suficiente para repercutir nos usuários certos e honesta o suficiente para dissuadir aqueles que não o fazem. Esse alinhamento precoce melhora as taxas de teste para assinatura e estabelece as bases para a retenção a longo prazo.
Em seguida, para melhorar taxas de retenção para aplicativos de assinatura, os desenvolvedores devem criar estratégias de pós-instalação focadas no valor e no comportamento do usuário, não apenas no volume.
O funil de retenção em primeiro lugar
Os usuários de dispositivos móveis de hoje estão passando mais tempo em aplicativos do que antes. No entanto, esse tempo está fragmentado, dividido entre dezenas de experiências concorrentes. Isso representa um desafio e uma oportunidade para desenvolvedores de aplicativos por assinatura: como transformar interações breves em engajamento duradouro?
Retenção de assinatura agora define crescimento. De acordo com dados recentes, quase 30% das assinaturas anuais são canceladas no primeiro mês.
Para impulsionar o crescimento sustentável, os aplicativos de assinatura precisam criar ciclos de engajamento desde o início, nas primeiras sessões, que reforcem o valor central do aplicativo e criem fidelidade. Isso significa otimizar os primeiros sinais comportamentais, como uso de recursos, consumo de conteúdo ou interação com partes específicas do aplicativo.
Uma estrutura eficaz para projetar esses ciclos é o ciclo do hábito, que consiste em uma deixa (um gatilho que inicia o comportamento), uma rotina (a ação que o usuário realiza no aplicativo) e uma recompensa (o benefício ou satisfação que o usuário obtém). Projetar experiências no aplicativo que intencionalmente provoquem comportamentos desejados e ofereçam recompensas satisfatórias pode incentivar o engajamento recorrente.
O engajamento recorrente precoce é um dos indicadores mais fortes do sucesso da assinatura. Embora os benchmarks variem de acordo com a categoria, muitos aplicativos de alto desempenho monitoram a profundidade da sessão e a frequência de retorno na primeira semana como indicadores importantes de valor a longo prazo.
De acordo com dados de 2024 da Predily, a média A taxa de retenção no primeiro dia para aplicativos móveis gira em torno de 1%, com apenas 25% dos usuários permanecendo ativos no terceiro diaIsso significa que três em cada quatro usuários abandonam a conta em um dia, e mais de nove em cada dez desistem em um mês. É uma queda acentuada.
Melhorar taxas de retenção para aplicativos de assinatura significa priorizar a entrega de valor durante os primeiros momentos da jornada do usuário.
Por que a integração e os paywalls são importantes para Taxas de retenção e aplicativos de assinatura
80% dos testes começam no dia 0, logo na primeira sessão. Isso significa que sua experiência de integração e visibilidade do paywall precisam ser rigorosas.
Os aplicativos que apresentam sua oferta de teste durante a integração superam consistentemente aqueles que esperam. Aplicativos de alto desempenho projetam essa jornada com intenção: simplificando o registro via Apple ou Google SSO, usando questionários de integração para personalizar o valor inicial e otimizando o acesso pago para visibilidade e clareza.
A estratégia de paywall também está evoluindo. Aplicativos com preços mais altos apresentam melhores taxas de conversão de download para teste (9.8% vs. 4.3% para aplicativos de menor preço), sugerindo que usuários que baixam produtos com preços premium são mais motivados pela intenção. No entanto, esses mesmos aplicativos de preço mais baixo apresentam melhores taxas de conversão de teste para pago (47.8% vs. 28.4%). Equilibrar a taxa de início do teste e o LTV é fundamental. Você pode considerar a utilização de paywalls dinâmicos que ajustam a oferta com base nos sinais de engajamento do usuário ou no comportamento dentro do aplicativo.
O posicionamento premium e os paywalls rígidos estão ganhando força, especialmente em categorias como Saúde e Fitness (12.1% de conversão de teste P90 para pago) e Negócios (10.1%). Esses aplicativos combinam uma proposta de valor clara e direta com exposição premium antecipada.
Os melhores aplicativos também estão experimentando testes reversos, concedendo acesso total a recursos premium antecipadamente, sem necessidade de pagamento. Essa abordagem, vista em aplicativos como Strava e Ladder, permite que uma forte adequação produto/mercado faça o trabalho pesado, gerando confiança antes do upsell.
Preservando Taxas de retenção para usuários após o primeiro Aplicativo de assinatura em Nova York
Aplicativos como Brilliant.org e Duolingo se destacaram na criação de primeiras sessões de sucesso. Algumas de suas táticas mais eficazes incluem:
- Primeiras sessões curtas e independentes que proporcionam uma vitória rápida ou um momento de gratificação.
- Ciclos de feedback comemorativos, como sequências, emblemas, animações ou resumos que geram dopamina e sinalizam progresso.
- Enquadramento baseado em identidade, onde os usuários não apenas concluem uma tarefa, mas se tornam "aprendizes", "meditadores" ou "criadores". Isso estimula a motivação a longo prazo.
- Incentivos comportamentais, como opções sutis de inscrição ou dicas no aplicativo, que orientam os usuários a retornar no dia seguinte.
- Um próximo passo claro mostrando aos usuários o que os espera amanhã ajuda a reduzir a fadiga de decisão e a aprofundar o comprometimento.
Quando os aplicativos conseguem identificar usuários que concluíram a primeira sessão, mas não retornaram para uma segunda, eles estão em uma posição privilegiada para criar campanhas de reengajamento mais eficazes. Usando a segmentação baseada em sessão, os profissionais de marketing podem criar materiais criativos personalizados que falam diretamente sobre onde o usuário parou, seja uma meta que ele não concluiu, uma sequência de seguidores esperando para ser conquistada ou uma recompensa que ele está prestes a desbloquear.
Retargeting multiplataforma para reforço de hábitos saudáveis em Aplicativos de assinatura
Os usuários de hoje não vivem apenas no celular; eles trocam de canal em várias plataformas. Em 2024, os adultos americanos gastaram quase um terço do seu tempo de mídia no celular (31.7%). Ao mesmo tempo, 88% dos lares americanos agora possuem pelo menos um dispositivo de TV conectado à Internet, destacando o quão incorporado o consumo de mídia entre dispositivos se tornou.
Para aplicativos de assinatura, isso cria um novo imperativo. O retargeting não pode mais ficar restrito apenas aos dispositivos móveis. Em vez disso, ele precisa evoluir para uma estratégia multiplataforma que apoie a formação de hábitos onde quer que o usuário esteja: no aplicativo, nas redes sociais, no desktop ou assistindo à TV conectada.
Quando feitas corretamente, as campanhas entre canais se tornam uma extensão natural da experiência do aplicativo, reforçando os mesmos sinais comportamentais introduzidos na primeira sessão.
Por exemplo, um aplicativo de fitness pode anunciar regularmente durante eventos esportivos populares ao vivo. Os anúncios segmentados durante os "melhores momentos da equipe" lembram o usuário de teste de uma oferta de assinatura não reivindicada, um prêmio que ele também pode ganhar no aplicativo, e essa mensagem é veiculada por meio de um anúncio na CTV. Ou um aplicativo de aprendizado de idiomas pode incentivar a continuação da aprendizagem do francês por meio de anúncios interativos dinâmicos baseados na web, como anúncios de contagem regressiva, para se preparar e antecipar quantos dias faltam para os feriados comemorativos de verão, como o Dia da Bastilha.
Esses estímulos funcionam porque mantêm a continuidade entre os pontos de contato relevantes para usuários de alto valor, reativando a intenção sem depender do usuário para reabrir o aplicativo.
Aplicativos que usam gatilhos contextuais, como dados meteorológicos ou localização do usuário, combinados com modelos de propensão baseados em IA, podem criar estratégias de retargeting dinâmicas que parecem úteis, e não spam.
DSPs com recursos de licitação e execução multicanal baseados em IA tornam isso escalável e eficiente, ajudando os profissionais de marketing a priorizar usuários de alto LTV antecipadamente, sem gastar demais.
A monetização híbrida é a nova alavanca de crescimento para Retenção de aplicativos de assinatura
Em 2024, 35% dos aplicativos misturavam assinaturas com consumíveis ou compras vitalícias. Jogos (61.7%) e Social e Estilo de Vida (39.4%) estão liderando o movimento, mas categorias como Saúde e Fitness e Produtividade estão começando a segui-los.
Modelos híbridos ajudam os aplicativos a monetizar diferentes segmentos de usuários, incluindo aqueles que não se comprometem com assinaturas, mas estão dispostos a gastar em recursos ou créditos individuais. Isso é especialmente relevante para aplicativos com tecnologia de IA, onde a precificação baseada no uso permite flexibilidade e, ao mesmo tempo, protege as margens.
Conclusão: fontes de receita diversificadas estão se tornando uma aposta segura. Aplicativos de assinatura precisam criar caminhos de monetização para usuários comprometidos e casuais.
Infraestrutura de monetização compartilhada: a ascensão de editoras não relacionadas a jogos
Além das táticas de monetização híbrida, um novo modelo operacional para aplicativos de consumo em escala está surgindo: a editora não relacionada a jogos. Genesis Tech, com sede na Ucrânia é um excelente exemplo. A Genesis Tech cofunda startups de aplicativos não relacionados a jogos e fornece a elas expertise centralizada em aquisição de usuários, análise de dados e infraestrutura de marketing. Isso libera as equipes de produto para se concentrarem exclusivamente no desenvolvimento de produtos, enquanto a holding acelera a entrada e o crescimento no mercado.
Os principais aplicativos do portfólio incluem: Headway (um aplicativo de microaprendizagem que oferece resumos de livros em formato de miniaplicativos), BetterMe (uma plataforma de bem-estar para condicionamento físico e nutrição) e PlantIn (um aplicativo para cuidados com plantas). O que une esses diversos aplicativos não é a categoria, mas um mecanismo de monetização compartilhado. Todos dependem fortemente de assinaturas, com desbloqueios de recursos, ofertas por tempo limitado e níveis de preços personalizados. Cada novo aplicativo Genesis se beneficia de um modelo de monetização repetível, continuamente otimizado com dados em tempo real e insights de todo o portfólio sobre segmentação, ritmo e preços.
Em essência, a Genesis Tech construiu um "metagame de monetização" que se mantém consistente em toda a sua família de aplicativos, com cada aplicativo variando a experiência principal do usuário, seja ler, se exercitar, regar plantas ou até mesmo limpar arquivos do celular. Essa estrutura potencializa o crescimento, acelera o tempo de retorno sobre o investimento e gera maior valor de vida útil (LTV) em escala.
Conclusão
Retenção de assinatura Agora, começa antes da instalação e é reforçado a cada sessão subsequente. Os aplicativos de assinatura mais eficazes atraem os usuários certos e entregam valor desde a primeira interação.
A mensagem de aquisição não se resume mais apenas a cliques e conversões. É o primeiro filtro de retenção. Se a promessa dos seus anúncios não corresponder à experiência do produto, os usuários abandonarão o aplicativo rapidamente, independentemente de quão bem elaborado seja o onboarding. Em seguida, os aplicativos precisam se concentrar no que acontece após a primeira sessão, usando sinais comportamentais, não apenas inscrições. Criar pontes sem atrito para as próximas sessões, incentivar a formação de hábitos e reforçar a sensação de progresso do usuário são peças essenciais do quebra-cabeça. Onboarding rápido e picos de instalação significam pouco se não forem acompanhados por um engajamento sustentado.
O retargeting desempenha um papel central aqui, não como uma ferramenta para perseguir usuários que abandonaram o aplicativo, mas como uma forma de estender a experiência do produto. Quando personalizado e no momento certo, o retargeting pode reativar o usuário, destacar recursos pouco utilizados ou reconectá-lo com o valor que ele havia adquirido inicialmente. Em outras palavras, ele se torna uma continuação da sua jornada no aplicativo, entregue além do aplicativo. Essa mudança reformula o retargeting de uma tática reativa para um mecanismo de retenção proativo que mantém o ritmo entre as sessões, fortalece a identidade do usuário e impulsiona um comprometimento mais profundo ao longo do tempo.
Quando se trata de monetização, modelos híbridos e estratégias de preços eficientes estão liberando mais valor em todos os segmentos de usuários.
Os aplicativos de assinatura que tratam a primeira sessão como o início de um relacionamento, não uma oportunidade de conversão, serão os vencedores.
Se você está pronto para transformar a estratégia de retenção e crescimento do seu aplicativo de assinatura, nossa equipe de RevXperts está aqui para ajudar. Vamos criar funis eficientes, experiências mais ricas e retargeting de alto desempenho. Fale conosco para começar a transformar a primeira sessão no dia 30 e além.
Lauren Heineck
