Setembro é a calmaria antes da tempestade do quarto trimestre, ou é hora de se preparar para a temporada? Os consumidores estão retomando suas rotinas familiares e domésticas após as férias de verão no Hemisfério Norte, e os profissionais de marketing de aplicativos mais inteligentes já estão de olho neste momento sazonal crucial. O que acontecer neste mês terá um impacto direto nos orçamentos, na criatividade e nas estratégias de mensuração que definirão se o quarto trimestre será um período de sucesso ou de correria. Aqueles que almejam picos de instalações na Black Friday ou downloads para cumprir as promessas de Ano Novo sabem que é tarde demais para testar as campanhas vencedoras de novembro. É preciso construir — e capitalizar — em setembro.
Em termos de calendário, o dia 22 marca o fim oficial do verão, com o equinócio de outono ocorrendo em 23 de setembro (1h05 GMT). No entanto, independentemente de onde você esteja no calendário, para um profissional de marketing de aplicativos, o período de volta às aulas é o verdadeiro indicador da mudança de estação e do que está por vir na época mais movimentada do ano para o marketing. Isso mesmo, a volta às aulas agora é uma estação, e uma estação que abrange vários dispositivos.
Em 2026, essa preparação para os meses seguintes terá um aspecto diferente. Mudanças nas métricas impulsionadas pela privacidade, a criação de conteúdo gerado por IA em larga escala e a redução dos custos por investimento (CPIs) em praticamente todos os setores significam que a antiga estratégia do guerreiro do marketing de "simplesmente aumentar o investimento no quarto trimestre" não será mais suficiente.
Quer você esteja desenvolvendo o próximo grande aplicativo de quebra-cabeça hipercasual, um aplicativo de compras de comércio eletrônico se preparando para o tráfego de fim de ano ou um aplicativo fintech aproveitando o comportamento de orçamento de fim de ano, os fundamentos são os mesmos, mas os hábitos do consumidor em jogo, as alavancas de mensuração e as oportunidades multiplataforma pintam um cenário diferente.
O calendário não é global: seu plano de mídia também não deveria ser.
A expressão “volta às aulas” aparece como um único evento no painel da UA, mas o calendário subjacente é uma mistura de datas em diferentes regiões geográficas. Os distritos dos EUA e do Canadá (em geral) iniciaram as aulas no final de agosto, enquanto o Reino Unido e grande parte da Europa Ocidental concentram-se na primeira semana de setembro.
Na Índia, por exemplo, o período letivo já está em andamento bem antes do Diwali, que chega no final do outono. Isso significa que o público do sul da Ásia vivencia o "volta às aulas" e a temporada de presentes festivos como dois momentos sobrepostos, e não sequenciais. Essa sobreposição é importante para a criação de conteúdo; uma campanha que trata o Diwali (um importante momento de aquisição de usuários e reengajamento no sul da Ásia e sua diáspora) apenas como uma ação promocional para o quarto trimestre corre o risco de ignorar as famílias que ainda estão finalizando suas listas de compras. Os hábitos familiares complicam ainda mais a situação, já que famílias com dupla renda delegam cada vez mais as decisões de compras a adolescentes responsáveis ou cuidadores por meio de aplicativos de pagamento compartilhados. É provável que os pais de crianças pequenas continuem sendo os principais responsáveis, influenciando diretamente se a mensagem criativa se comunica com o comprador ou com o usuário final.
Universidade versus Ensino Fundamental e Médio: Dois Funis, Duas Economias
O público universitário se comporta como um segmento vertical completamente distinto e é muito importante analisar as nuances culturais e da paisagem urbana; o que funciona em Toronto não terá o mesmo apelo em Tampa. Explore áreas de retargeting geograficamente específicas para tirar proveito dessas distinções.
Nesse segmento de estudantes universitários, espere valores médios de pedidos mais altos, prazos de decisão mais longos e uma maior dependência de marketplaces, revendas e aplicativos de assinatura (aluguel de móveis por um ano, aluguel de livros didáticos, gerenciamento de planos de refeições, ferramentas de orçamento). A previsão é de que os gastos com a volta às aulas atinjam o recorde de US$ 103.5 bilhões este ano , ultrapassando US$ 100 bilhões pela primeira vez. As campanhas de aquisição de alunos devem segmentar esse grupo com sua própria estratégia criativa e de lances, em vez de incluí-lo na segmentação geral de alunos do ensino fundamental e médio (K-12) para a volta às aulas.
Em contraste, o público do ensino fundamental e médio é orientado por prazos e rotinas, e depende muito da influência financeira e da aprovação dos mais velhos. Lançamentos de tênis e roupas esportivas relevantes para o ano letivo, aplicativos de roupas de segunda mão ou revenda, podem conquistar espaço das lojas tradicionais, impulsionados por mensagens de sustentabilidade que ressoam com os pais da Geração Alfa. Espere que a criatividade voltada para a moda supere as mensagens puramente utilitárias este ano. Se você está começando a sua campanha de mensagens no início ou meados de setembro, ainda não está muito tarde, já que muitos consumidores estão adiando as compras para controlar o orçamento.
Assinaturas, Tarefas de Casa e a Camada de IA
Aplicativos de tutoria com inteligência artificial, auxílio na redação de ensaios e criação de flashcards apresentam um aumento previsível no número de acessos para testes gratuitos, conforme os planos de aula são distribuídos nas salas de aula nesta época do ano. A categoria de aplicativos de ajuda com tarefas e estudos é uma das verticais de assinatura mais competitivas da temporada. No entanto, a verdadeira batalha por indicadores-chave de desempenho (KPIs) para esses aplicativos é a conversão de usuários gratuitos em assinantes pagos, assim que a demanda inicial por tarefas escolares aumenta, em meados ou no final de setembro.
Os aplicativos de controle parental e gerenciamento de tempo de tela seguem um padrão semelhante, à medida que as rotinas são redefinidas e as famílias renegociam as regras de uso dos dispositivos. Combine isso com aplicativos de transporte e agendamento, como coordenação de caronas, rastreamento de ônibus escolares e calendários familiares compartilhados, e você terá um conjunto de categorias de utilidades em que a intenção de instalação se concentra em um período de 2 a 3 semanas, recompensando os profissionais de marketing que criam conteúdo antecipadamente em vez de reagir em tempo real.
Criando a Plataforma Multiplataforma para a Volta às Aulas
Para leads de aquisição de usuários e remarketing, esta é uma oportunidade multicanal. O mobile continua sendo a principal ferramenta de aquisição, mas o inventário de TVs conectadas se torna mais valioso à medida que eventos esportivos universitários e profissionais, incluindo a reta final do US Open, futebol americano universitário, jogos da NFL (National Football League) e da UEFA ( União das Associações Europeias de Futebol) , atraem famílias de volta aos seus lares, criando momentos premium de visualização conjunta para ofertas voltadas para o público familiar.
O uso de jogos em aplicativos aumenta no período noturno, à medida que as famílias se adaptam às novas rotinas, tornando os anúncios em vídeo com recompensa e os anúncios interativos um forte complemento às redes sociais. Em plataformas como TikTok e Instagram, vídeos de "compras de material escolar" e outros conteúdos gerados pelo usuário (UGC) continuam a superar os anúncios estáticos de produtos e devem ser integrados diretamente às campanhas de remarketing, em vez de serem tratados como uma estratégia secundária no topo do funil de vendas.
O calendário está apenas começando.
Antes de se perder na montanha-russa do marketing de aplicativos, tratando o Dia do Trabalho (7 de setembro nos Estados Unidos e Canadá) ou outras datas de início das aulas em meados de setembro como uma linha de chegada, considere esse período como um momento importante para medições e um teste decisivo para a sua marca.
Na realidade, a volta às aulas é o catalisador para momentos maiores e mais importantes que estão por vir. O ano letivo oferece uma infinidade de oportunidades de atividades e uma estrutura de calendário que ditam as dinâmicas familiares, relacionais, comunitárias e profissionais durante todo o ano.
O planejamento de KPIs deve contemplar explicitamente os feriados religiosos, os picos sazonais de aplicativos e comércio impulsionados pela moda e pelo Halloween, e a aproximação do 11.11, da Black Friday e das festas de fim de ano. O remarketing para públicos construídos durante o período de volta às aulas, por serem frequentemente diversos, intergeracionais e fiéis aos seus laços comunitários, é exatamente o público que deve ser nutrido, e não descartado, à medida que o calendário avança para essa próxima onda de compras, encontros, aprendizado e entretenimento de alta intenção.
Eis o que você deve ficar de olho neste mês.
- Faça testes criativos antes que os custos do quarto trimestre disparem. Os CPMs sobem rapidamente quando os orçamentos de fim de ano entram em vigor. Setembro é a sua janela de oportunidade para testar ganchos, formatos e abordagens de forma mais econômica, para que você saiba o que escalar em novembro.
- Planeje uma cadência de atualização criativa que vá além do volume. A criação de conteúdo gerado por IA pode ser tentadora, inundando as contas de anúncios com variações, mas a saturação do público acontece mais rápido do que nunca. Crie um calendário de atualizações atrelado à queda de desempenho, e não a um sprint de produção pontual.
- Segmente seus momentos do quarto trimestre por setor. "Temporada de festas" significa coisas diferentes dependendo do seu aplicativo e da sua região de interesse. Por exemplo, aplicativos de compras têm um aumento significativo de uso na Black Friday/Cyber Monday, aplicativos de fitness e produtividade veem uma segunda onda no Ano Novo, e aplicativos financeiros geralmente registram picos de uso relacionados a impostos e orçamentos de fim de ano. Mapeie seus momentos específicos agora.
- Analise sua estrutura de métricas para a realidade pós-privacidade. SKAN e modelagem probabilística não são novidades, mas muitas equipes ainda têm lacunas entre o que conseguem medir e o que estão otimizando. Corrija as falhas de atribuição antes que as compras do quarto trimestre tornem os dados ruins caros.
- Reavalie suas premissas de LTV (Valor Vitalício do Cliente). O aumento dos custos de aquisição só faz sentido se seus modelos de LTV estiverem atualizados. Teste os dados de coorte do início deste ano antes de comprometer o orçamento do quarto trimestre com canais que apresentaram bom desempenho no segundo trimestre.
- Diversifique além dos seus principais canais. Em novembro e dezembro, todos se concentram nas mesmas redes, aumentando ainda mais os custos. Testar um canal secundário ou emergente agora lhe dá vantagem quando os grandes players estiverem saturados. Por exemplo, a RevX pode ajudar seu aplicativo a realizar retargeting em TVs conectadas (CTV) e a focar nos custos de aquisição de clientes em redes sociais (Meta, TikTok, Snap, Google).
- Elabore seu plano de testes incrementais. Os testes de validação levam tempo para serem executados sem problemas. Se você deseja respostas concretas sobre o que está impulsionando o aumento de resultados no quarto trimestre, o teste precisa começar antes que os resultados reais comecem.
Em conclusão
Para os profissionais de marketing de aplicativos, essa janela de oportunidade é um período curto e intenso, que começa rapidamente, mal antes de seus usuários removerem o protetor solar das férias e entrarem na fila para o primeiro café com especiarias de abóbora. No entanto, ela não deve ser ignorada em prol de oportunidades mais atraentes durante o quarto trimestre.
A estratégia principal: capturar a demanda antecipadamente, realocando os orçamentos de retargeting para as categorias de eletrônicos, vestuário e artigos para dormitórios/estudos, à medida que as instalações para viagens de verão se estabilizam, enquanto se segmenta a criação de conteúdo de forma clara entre o público do ensino fundamental e médio (voltado para a moda, controlado pelos pais) e o público universitário (maior valor médio do pedido, impulsionado por assinaturas e marketplaces), em vez de tratar o período de "volta às aulas" como um único funil ou despejar todo o conteúdo em um único canal.
Mais importante ainda, não deixe que as campanhas de remarketing esfriem depois do fim de setembro; os mesmos pais, responsáveis, alunos e compradores de presentes que você conquista agora são exatamente aqueles com quem você precisará se reconectar à medida que a temporada de festas, as megavendas sazonais de 9.9 e 11.11, o Halloween e a Black Friday/Cyber Monday chegam em sequência.
Os profissionais de marketing que criarem um plano de mídia integrado que abranja todo o período das festas de fim de ano, em vez de campanhas desconexas, estarão em posição de conquistar uma parcela desproporcional de uma temporada que já não tem um fim definido.
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Lauren Heineck
