스마트폰이 우리 일상생활의 일부가 되면서 마케팅은 끊임없이 진화하고 있으며, 브랜드가 실시간으로, 그리고 중요한 순간에 고객과 소통하는 방식도 변화하고 있습니다. 디지털 마케터들 역시 관련성 높은 콘텐츠와 앱 업데이트를 신속하게 제공해야 하는 필요성에 따라 빠르게 적응해 왔습니다. 더욱 빠른 인터넷과 광고 서버, 향상된 기술, 글로벌 연결성, 그리고 풍부한 행동 데이터를 활용하고 있습니다. 이러한 변화의 중심에는 프로그래매틱 광고가 있습니다.
모바일 앱 광고는 이제 프로그래매틱 광고의 주요 동력으로 자리 잡았으며, 모바일 앱 매출은 매년 신기록을 경신하고 있습니다. 다양한 앱을 손쉽게 이용할 수 있음에도 불구하고, 소비자들은 왕좌의 게임 마지막 시즌과 같은 프로그램, 월드컵, 챔피언스 리그, 슈퍼볼과 같은 생중계 스포츠 경기, 또는 향수를 불러일으키는 영화 감상 등 TV에 대한 충성도를 유지하고 있습니다.
휴대전화는 가장 많이 사용되는 기기이지만 (eMarketer에 따르면 242년까지 하루 2025분으로 예측), 커넥티드 TV(CTV)가 빠르게 성장하고 있으며, 스마트 TV 도입률이 급증하고 주문형 콘텐츠가 더욱 매력적으로 변함에 따라 사용량이 증가할 것으로 예상됩니다. 2년 2024분기에만 Roku에서 30.1억 시간이 스트리밍되었습니다.이러한 추세는 특히 스마트 TV 사용이 증가하고 있는 브라질, 멕시코, 아시아 태평양(APAC) 지역에서 더욱 커질 것으로 예상됩니다.
전 세계적으로 CTV 기기가 증가함에 따라 브랜드는 새로운 방식으로 고객과 소통할 수 있는 흥미로운 기회를 얻게 되었습니다. CTV는 강력한 타겟팅과 매력적인 스토리텔링을 결합하여 브랜드가 각 가정에 도달할 수 있는 새로운 방식을 제공합니다.
이 블로그에서는 CTV의 간략한 역사를 살펴보겠습니다. CTV가 어떻게 탄생했는지, OTT와의 차이점은 무엇인지, 그리고 현대 앱 마케터에게 CTV가 중요한 이유는 무엇인지 알아보겠습니다. 또한, CTV의 장점과 마케팅 믹스 전략에 CTV를 통합하고 경쟁이 치열한 오늘날의 CTV 환경에서 앞서 나가기 위한 주요 고려 사항도 살펴보겠습니다.
CTV의 간략한 역사
커넥티드 TV(CTV)는 최근 애드테크(AdTech) 분야에서 언론의 많은 관심과 주목을 받고 있지만, 새로운 분야는 아닙니다. 스트리밍 서비스와 기기는 10년 넘게 얼리어답터들의 거실에 자리 잡아 왔습니다.
CTV는 인터넷에 연결된 모든 실제 TV를 의미합니다. 여기에는 여러 가전 회사에서 생산하는 스마트 TV, TV(스트리밍) 스틱, 게임 콘솔 등이 포함됩니다. 반면 CTV 광고는 재고를 사고팔아 CTV 기기를 통해 노출하는 방식입니다.
넷플릭스는 시청자들이 엔터테인먼트를 소비하는 방식에 혁명을 일으키며 이 분야의 길을 열었습니다. 넷플릭스의 'DVD 시대'가 온디맨드(VOD)의 대명사가 되었기 때문에, 그 시작을 정확히 설명하기는 어렵습니다. 로쿠(Roku) 또한 이 시장에 일찍이 진출하여 리모컨으로 인터넷에 연결된 TV에서 콘텐츠를 스트리밍할 수 있는 독립형 스트리밍 서비스를 제공했습니다.
이후 Hulu, YouTube, 그리고 Tubi, Peacock(NBCUniversal Media Group)과 같은 신흥 스트리밍 서비스처럼 광고 기반 주문형 비디오(AVOD) 플랫폼들이 광고 기반 모델을 도입했습니다. 새로운 공급망으로 인해 소비자들의 소비 습관이 변화하여, 비디오, 오디오, 생방송 TV 등 다양한 OTT(Over-The-Top) 콘텐츠를 주문형으로 스트리밍하는 대가로 광고를 시청하는 방식을 택했습니다.
OTT는 모바일, 데스크톱, 스마트 TV 등 다양한 기기를 통해 콘텐츠를 제공하는 방식이며, CTV는 콘텐츠를 스트리밍하는 기기입니다. OTT 스트리밍 콘텐츠는 방송, 케이블, 위성 TV 방송국 등 서비스 제공업체의 기존 콘텐츠 편성표를 "넘어서" 제공됩니다.
콘텐츠 모델의 이러한 변화는 광고주들이 기존 선형 TV 광고에서 CTV 광고로 예산을 전환하는 계기가 되었습니다. 프로그래매틱 CTV 광고 또한 자리를 잡기 시작하면서 데스크톱 및 모바일 웹 환경에서 광고가 게재되는 방식과 유사하게 CTV 인벤토리에 대한 실시간 입찰(RTB)이 가능해졌습니다.
코로나19 팬데믹 이후, 이러한 편의 시설과 서비스에 대한 소비자의 의존도를 완전히 바꿔놓은 중요한 변화가 발생했습니다. "케이블 끊기"가 가정 내 현상이 되면서, 사람들은 값비싼 케이블 TV 서비스 제공업체를 버리고 인터넷 스트리밍 서비스 구독을 통해 원하는 콘텐츠를 이용하게 되었습니다. 하지만 젊은 밀레니얼 세대와 Z세대 가족, 그리고 직장인들은 이 시기를 완전히 건너뛰고 처음부터 스트리밍과 스마트 TV를 선택했습니다.
CTV가 2024년 광고계의 사랑을 받는 브랜드로 자리 잡은 데에는 두 가지 중요한 요소가 있습니다.
- 데이터를 통한 효과적인 타겟팅: CTV를 통해 광고주는 지리적 데이터와 행동 데이터를 활용하여 기존 TV 광고에 비해 광고의 관련성을 훨씬 높일 수 있습니다.
- 가구 수준 타겟팅: CTV는 모든 시청자에게 동일한 광고를 보여주는 대신, 특정 기준에 따라 다양한 가구와 연결된 기기에 맞춤형 광고를 제공할 수 있습니다.
CTV와 마케터에게 중요한 이유
커넥티드 TV(CTV) 기기 기존 TV 편성표에 얽매이지 않는 스트리밍 서비스는 새로운 광고 형식을 도입했습니다. 이러한 환경에서 사용자는 모바일이나 웹과는 다른 환경에서 브랜드와 소통하며, 즐거움을 주는 동시에 인지도를 높일 수 있는 특별한 기회를 제공합니다.
흥미롭게도, 이 떠오르는 채널은 놀라운 크로스오버 기능도 제공합니다. 다양한 타겟팅 및 잠재고객 가능성, 선형 TV의 스토리텔링 방식을 그대로 반영한 창의적인 자유, 그리고 다양한 채널과 기기 간의 완벽한 연계를 통해 CTV는 브랜딩 및 사용자 확보(UA)부터 리타게팅까지 풀 퍼널 캠페인을 향상시킬 수 있습니다. 이 모든 것이 브랜딩 및 퍼포먼스 마케터 모두에게 새로운 지평을 열어줍니다.
간단히 말해, CTV는 광고주에게 엄청난 잠재력을 가지고 있습니다. 실제로 이 분야의 광고 지출은 증가할 것으로 예상됩니다. eMarketer에 따르면 22.4년 미국에서만 2024%가 될 것으로 예상됩니다.그리고 다중 채널 접근 방식을 통해 이를 해결하면 브랜딩을 강화하고 전체적인 발견 순간을 확보하여 브랜드 성공을 촉진할 수 있습니다.
마케터에게는 어떤 이점이 있나요?
오랫동안 전 세계 가정과 공공장소(스포츠 바, 커피숍, 헬스장, 커뮤니티 센터)에서 필수품이었던 선형 TV는 스마트 TV, 독립형 스트리밍 기기(예: Roku, Apple TV, Tizen OS(삼성), Google Chromecast OS, Amazon Fire), 게임 콘솔의 높은 도입률에 자리를 내주었으며, 이러한 기기들은 모두 행동과 소비의 이러한 거대한 변화에 기여했습니다. 2023년에는 Statista는 미국 가구의 88%가 집에 인터넷 연결 기기가 하나 이상 있었습니다. 전 세계가 인터넷에 관심을 갖는 가운데, 미국은 CTV 도입률과 광고 지출에서 여전히 선두를 달리고 있습니다.
더 큰 화면과 차별화된 글로벌 인벤토리, 그리고 대부분의 시청자가 집에서 CTV를 시청할 때 가장 편안한 상태에 있다는 사실은 사용자 확보 및 브랜딩을 위한 흥미로운 테스트 영역이 됩니다. 모바일 광고의 성공과 최고 브랜드 및 퍼포먼스 마케터들이 개발한 핵심 성과 지표(KPI)를 바탕으로, CTV는 다양한 채널 방법을 융합한 포괄적인 캠페인을 위한 독특하고 확장 가능하며 다양한 기기에 적용 가능한 제안을 제공합니다.
앱 비즈니스는 끊임없이 잠재 고객과 소통할 새로운 채널을 모색하고 있으며, CTV는 인기가 높아지고 더 광범위하고 참여도가 높은 잠재 고객에게 다가갈 수 있는 능력 덕분에 이상적인 옵션으로 떠올랐습니다.
브랜드 마케팅 믹스에 CTV를 도입해야 하는 이유
- 대규모: 비교적 포화 상태가 아닌 매체에서 도달 범위를 넓혀 상당한 성장 기회를 제공합니다.
- 바람직한 타겟 고객층: 효과적인 타겟팅과 세분화의 잠재력을 바탕으로 참여 모바일 사용자와 유사한, 영리하고 가치가 높은 사용자에게 다가가세요.
- 몰입형 경험: 대형 화면에서 편안한 환경에 있는 사용자를 포착하여 여러 기기 및 여러 화면 간의 상호 작용을 장려합니다.
- 창의적 표현과 감성적 카피: 화면상의 스토리텔링과 엔터테인먼트에 대한 감정적 연결을 활용하여 브랜드의 가치 제안을 매력적이고 관련성 있는 방식으로 보여주세요.
- 관심을 사로잡으세요: 건너뛸 수 없는 광고와 광고 포드는 브랜드가 다양하고 연속적인 메시지를 통해 지속적인 인상을 남길 수 있는 기회를 제공합니다.
앱 마케터가 CTV를 사용할 때 염두에 두어야 할 사항
청중 변화
CTV가 기존 TV 광고에서 발전함에 따라, 특정 인벤토리(특히 특정 지역이나 언어)의 가용성이 증가하는 수요를 아직 충족하지 못할 수 있습니다. 이로 인해 일부 시장에서 도달 범위가 제한될 수 있습니다. 그러나 인터넷에 연결된 가구의 98%가 접근 가능 오픈 프로그래밍형 CTV 광고를 통해 더 넓은 도달 범위와 개인화 잠재력을 여전히 고려해야 합니다.
습관 조정
CTV 광고는 모바일 광고와 달리 클릭이 불가능하며, 게재된 동영상 노출이 앱 설치 페이지로 직접 연결되지 않습니다. 이는 단점처럼 보일 수 있지만, 앱 마케터가 더욱 효과적인 CTA를 개발하고 창의적인 전략 사용자가 모바일 기기에서 앱을 검색하고 다운로드하도록 동기를 부여합니다.
가격:
마지막으로, 높은 CPM은 많은 앱 마케터들이 새로운 지출 카테고리를 탐색할 때 어려움을 겪거나 적어도 익숙해져야 할 데이터 포인트가 될 수 있습니다. 높은 광고 지출수익률(ROAS)을 최적화하는 데 도움이 되는 명확하고 투명한 데이터를 제공하는 신뢰할 수 있는 기술 제공업체와 협력하는 것이 중요합니다.
보호된 재고
안전한 인벤토리를 보유한 투명한 CTV 파트너를 찾는 것은 캠페인의 질에 중요합니다. 웹 및 모바일 광고 인벤토리와 마찬가지로, 광고 사기는 마케터가 인지하고 예방 조치를 취해야 하는 중요한 주제입니다. 광고주는 봇 사기, 사기성 광고 익스체인지 사용, 그리고 잠재고객 확장 서비스에 대한 비윤리적인 신고에 대한 노출을 최소화하기 위해 노력해야 합니다.
RevX는 CTV를 통해 앱 성장 KPI를 달성하는 데 어떻게 도움을 줄 수 있나요?
당사의 프로그래매틱 DSP는 효과적인 리타게팅 및 UA 캠페인을 통해 앱을 확장하고, 머신러닝 기반 자동 입찰 및 최적화를 통해 다양한 광고 형식을 제공하는 고객 중심 관리 서비스를 제공합니다. 또한, 당사 플랫폼은 사기 행위를 근절하고 최고의 모바일 측정 파트너(MMP)와 협력하여 검증된 투명한 보고 데이터를 제공합니다.
더욱 적극적인 참여를 유도하기 위해, 평판이 좋은 공급측 플랫폼(SSP)과의 파트너십을 통해 제공되는 CTV 광고 인벤토리는 지역, 콘텐츠 장르, 콘텐츠 언어 타겟팅 등 고급 타겟팅 옵션을 제공합니다. 이를 통해 크리에이티브 테스트 및 최적화된 CTA(클릭 유도 문안)를 통해 인지도를 높이고 앱 설치, 인앱 이벤트, 전환율 증가 등 하위 퍼널 액션을 유도할 수 있습니다.
요약하자면
CTV는 앱 마케터에게 필수적인 선택이 될 수 있는 여러 가지 고유한 특징을 가지고 있으며, 특히 미디어 믹스 모델링(MMM) 전략에 추가적으로 활용될 때 더욱 그렇습니다. 이러한 상호작용 중심의 변화는 브랜드 및 퍼포먼스 마케팅의 지속적인 혁신을 위한 토대를 마련하고 있습니다.
모든 미숙련된 분야와 마찬가지로, 학습 곡선이 존재합니다. 업계 전체의 학습 곡선과 사용자들이 익숙하지 않은 광고 형식에 적응하는 데 걸리는 시간이 있습니다. 하지만 지금이 바로 광고 포드에서 CTA를 실험하고 CTV, 모바일, 그리고 크로스 플랫폼 환경에 적합한 전략의 모범 사례를 개발하여 앱을 차별화할 절호의 기회입니다. 경쟁이 치열한 광고 인벤토리 시장에서 초기 워밍업이나 실험 단계를 잘 견뎌낸 기업은 향후 캠페인 전환을 더욱 빠르게 진행할 수 있을 것입니다. 소비자와 광고 기술 업계 모두 CTV가 자리를 잡고 더욱 발전할 수 있는 여건을 마련해 주기 때문입니다.
CTV 시리즈의 다음 편을 기대해 주세요. 캠페인 시작이나 모바일 앱 또는 브랜드 성장 전략 강화에 대해 궁금한 점이 있으시면 언제든지 문의해 주세요. 우리 팀에 연락 CTV 전문가의.
로렌 하이넥
