플레이 가능한 리타겟팅 광고: 이탈한 플레이어를 다시 불러오세요

2025년에는 주요 게임 광고주들의 iOS 및 안드로이드 플랫폼에서 AI 기반 크리에이티브 제작이 전년 대비 25~30% 증가할 것으로 예상되지만, 이는 게임 업계의 핵심 과제인 사용자 유지율 향상이라는 냉혹한 현실과 맞물려 있습니다. 플레이어의 95% 이상이 가입 후 30일 이내에 이탈하는 상황에서, 이들을 다시 끌어들이는 것이야말로 창의적인 혁신과 성과 측정의 핵심입니다.

하지만 여기서 잠깐 생각해 볼 점이 있습니다. 한동안 게임을 접었던 플레이어가 다시 돌아온 이유는 게임을 다시 봐서 일까요 , 아니면 다시 플레이해서 일까요?

결말은 미리 알려드리겠지만, 이 이야기의 핵심 원리는 놓치지 마세요. 간단히 말해, 핵심은 '플레이'입니다. 디지털 마케터라면 리타겟팅 광고 전략에 플레이어들이 게임을 플레이하도록 유도하는 광고 형식을 반드시 포함시켜야 합니다. 간단해 보이죠? 그럼 어떻게 하는지 살펴보겠습니다.

리타겟팅은 다른 출발점에서 시작됩니다. 

이런 상황을 생각해 보세요. 새로운 레스토랑에서 오늘의 특별 메뉴를 시도하는 것과 늘 가던 단골집에 다시 가는 것 중 어느 쪽이 더 쉬울까요? 광고도 이와 비슷한 심리적 원리를 이용합니다. 사용자 확보(UA) 광고는 완전히 낯선 사람에게 게임을 소개하는 역할을 합니다. 반면 리타겟팅 광고는 이미 사용자가 좋아했던 것을 다시 떠올리게 하는 역할을 합니다. 후자가 훨씬 효과적인 판매 방식 이며, 통계 자료도 이를 뒷받침합니다. 리타겟팅 사용자는 신규 사용자 대비 참여율이 152% 더 높고, 첫 30일 동안 발생하는 매출도 37% 더 높습니다.

기존에 설치된 기기는 새 기기에는 없는 메모리를 가지고 있습니다.

플레이어들은 이미 게임의 캐릭터, 메커니즘, 그리고 연승을 달성하는 방법을 알고 있습니다. 새로운 것을 가르칠 필요 없이, 익숙하고 (사랑받는) 감각과 긴박감을 다시 불러일으키기만 하면 됩니다. 

인터랙티브 광고가 바로 그런 역할을 합니다. 동영상과 배너 광고는 게임을 접은 플레이어에게 게임이 존재한다는 사실을 다시금 상기시켜 줍니다. 플레이 가능한 광고는 플레이어가 처음 게임을 좋아했던 이유를 광고 내에서 직접 체험할 수 있도록 해줍니다. 두 가지 모두 실행하고 각각의 역할을 수행하도록 하세요.

두드리는 소리는 풍경이 결코 말해주지 않는 것을 말해준다. 

조회수는 광고가 노출되었다는 것을 알려줄 뿐입니다. 그게 전부입니다. 조회수가 알려주는 정보는 그게 다입니다.

탭 한 번으로 훨씬 더 많은 정보를 알 수 있습니다. 플레이어가 여전히 게임을 즐기고 있는지 팀에게 알려줄 수 있죠. 미니 레벨을 완료했나요? 그렇다면 '예'입니다. 한 번 터치 후 게임에서 나갔나요? 안타깝게도 이 또한 명확한 답이지만, 향후 테스트를 위해 메시지, 후킹, 반복문 등을 수정하는 데 큰 도움이 될 수 있습니다.

대부분의 리타겟팅 측정은 광고 종료 후 이루어집니다 . 설치 수, 세션 길이, D7 수익률 등이 그 예입니다. 하지만 인터랙티브 광고 형식은 광고 자체 내에서 발생하는 두 번째이자 더 빠른 신호를 제공합니다. 이 신호는 단순히 움직이는 것이 아니라, 다음 동영상, 다음 배너, 다음 플레이어블 광고 등 다양한 콘텐츠에 대한 타겟팅을 더욱 정밀하게 만들어 줍니다.

업계의 인터랙티브 형식 관련 논의는 주로 UA(User Advised) 영역에서 이루어졌습니다. 저희도 그 업계 컨퍼런스 홀에 참석해 봤습니다. 게임을 재참여 타겟팅 신호로 활용하는 것은 성장 가능성이 크고, 효과를 입증할 기회도 많습니다. 바로 이런 점 때문에 다른 기업들이 따라잡기 힘든 지금이 생태계를 테스트하고 이해하기에 좋은 시기입니다. 이 격차를 활용하여 유리한 위치를 선점하세요. 

세 가지 형식, 세 가지 다른 직무

플레이어블은 광고 내에서 짧게 진행되는 게임 플레이 영상입니다. 이탈한 사용자에게 가장 효과적인 플레이어블은 사용자가 떠난 이후 무엇이 바뀌었는지 보여주는 것입니다. 단순히 돌아와 달라고 요청하는 것보다 "놓친 게 뭔지 보세요"라는 문구와 함께 보여주고 설명하는 것이 훨씬 더 강력한 효과를 발휘합니다.

플레이 가능한 엔드 카드 란 영상이 끝난 후 나타나는 인터랙티브 카드입니다. 영상은 스토리텔링을 통해 장면을 재구성하고, 엔드 카드는 사용자의 습관 형성을 돕는 동시에 다음에 무엇을 해야 할지 안내합니다. 예를 들어 손가락으로 탭하거나 스와이프하는 동작을 통해 영상을 계속 재생하거나 더 자세한 정보를 얻을 수 있도록 하는 것입니다. 이는 한 번의 노출로 두 가지 효과를 동시에 얻을 수 있는 강력한 전략입니다. 테스트 시에는 특히 주의를 기울여야 합니다.

인터랙티브 비디오는 시청자가 직접 선택하는 방식입니다. 재생 중에 일시 정지되는 비디오를 시청하면서 시청자는 제안에 대해 어떤 행동을 취할지 결정해야 합니다. 인터랙티브 비디오는 일반적으로 완전한 재생 가능한 비디오보다 제작 비용이 저렴하면서도, 실제 타겟팅 신호를 생성하는 데 필요한 변수를 제공합니다. 피드백 및 연구 개발 측면에서 완전한 재생 가능한 비디오보다 부담이 적을 수 있지만, 잘 활용하면 리타겟팅에 필요한 정보를 충분히 확보할 수 있습니다.

흥미롭게도, 가장 뛰어난 성과를 보이는 플레이어블 콘텐츠 중 일부는 실제 게임 플레이와는 완전히 별개로 존재합니다(간단한 매치 게임이나 핀 뽑기 퍼즐 등). 이러한 콘텐츠는 단순히 높은 참여도만으로도 높은 인기를 얻습니다. 하지만 이러한 콘텐츠가 게임의 핵심 루프에 가까울수록, 탭 횟수는 게임 내 의도에 대한 더 많은 정보를 제공합니다. 반대로 핵심 루프에서 너무 멀어지면, 단순히 미니게임이 광고 역할을 하면서 사용자들이 그 게임을 좋아했는지 여부만 알게 되는데, 이는 높은 탭률로 포장된 약한 신호에 불과합니다.

제작 주기와 비용이 스튜디오 예산에 부담을 줄 수 있다는 점을 잘 알고 있습니다. 중요한 것은 관심을 사로잡으면서도 의도하는 바를 정확히 파악하는 균형을 찾는 것입니다. 기본적인 조작법 예시부터 시작해서 점차 복잡한 게임플레이를 구현해 나가는 것도 좋은 방법 입니다. 스와이프하여 내용을 확인하거나 긁어서 내용을 확인하는 등의 리치 미디어 인터랙티브 광고는 사용자가 순식간에 다음 행동을 결정할 수 있는 선택의 순간을 제공하며, 정식 게임플레이를 제작하는 비용보다 훨씬 저렴하게 이용할 수 있습니다. 게임플레이를 통해 의도를 파악하고 사용자의 관심을 유지할 수 있다면, 성공적인 재참여 전략을 세울 수 있을 것입니다.

세 가지 광고 형식 모두에서 얻을 수 있는 핵심은 다음과 같습니다. 필요한 또는 가장 유용한 신호를 얻기 위해 완벽한 광고 구성이 필요한 것은 아닙니다. 필요한 것은 바로 질 높은 엔터테인먼트입니다. 연구자들은 성인을 위한 놀이를 " 즐겁고 자발적이며 , 최종 목표 보다는 활동 과정에 집중하고 , 자기의식을 잠시 접어두고, 심각하지 않은 접근 방식을 취하는 활동"이라고 정의합니다. 그러니 재미를 빼놓지 마세요!

인터랙티브 광고 형식으로 테스트할 내용 

인터랙티브 형식은 일반적으로 배너나 MREC보다 CPM이 높습니다. 마케터는 미디어 지출에만 집중하지 말고 재참여 사용자당 비용(CPRU)을 기준으로 평가해야 합니다. 의미 있는 테스트를 위해서는 1) 볼륨을 줄이지 마세요. 모델이 새로운 신호로부터 학습하려면 충분한 상호작용 데이터가 필요합니다. 예산이 부족한 단기 캠페인으로는 어떤 결과도 얻을 수 없습니다. 2) 민첩하게 대응하세요. 언제 전략을 바꿔야 할지 알아야 합니다. 팀도 알고리즘만큼 학습해야 합니다. 상호작용 패턴을 분석하여 어떤 메커니즘, 어떤 난이도, 어떤 후킹 전략을 다음에 개발해야 할지 파악해야 합니다. 이 플레이블 테스트는 기준선으로 활용하고, 유일한 진행 방향으로 삼지 마세요.

배너 광고는 여전히 대량의 브랜딩을 효율적으로 전달하는 핵심 수단이지만, 인터랙티브 광고는 플레이어의 플레이 방식, 기대치, 또는 다른 선택으로 인해 다른 방향으로 이동하는 경우를 파악하는 데 유용한 도구가 되기 때문에 더욱 흥미롭습니다. 인터랙티브 광고는 실제로 사용자를 다시 웹사이트로 유도하는 데 효과적입니다. DSP 파트너에게 문의하세요. 파트너는 업종별 효과적인 전략을 잘 알고 있으며, 저희 RevXperts는 다양한 시나리오와 성공 사례를 통해 도움을 드릴 수 있습니다. 

기존 정적 콘텐츠 및 비디오 콘텐츠와 인터랙티브 콘텐츠를 동일한 잠재고객 및 동일한 게재 기간으로 실행할 경우, 다음과 같은 차이점을 추적해야 합니다. 

• 참여율 및 재참여율 — 아무도 상호작용하지 않으면 이후의 모든 과정이 무의미해집니다. 광고 및 측정 파트너에게 크리에이티브별로 이 정보를 보고해 달라고 요청하세요. 모든 시스템이 광고 내 실제 상호작용을 포착하는 것은 아닙니다.

• 클릭 품질 — 인터랙티브 클릭은 의도적인 동작에 따른 것이므로, 전체 화면 정적 이미지 탭과 직접적으로 비교하지 마십시오. 다양한 형식에 걸친 단순 클릭률(CTR)은 오해를 불러일으킬 수 있습니다.

• D7 재참여 후 유지율 재기의 성공은 지속력에 달려 있습니다. 초반에 뜨거운 반응을 얻었지만 7일 만에 무너지는 것은 성공이 아니라 신기루에 불과합니다.

히프 라인

재참여율 수치는 고무적이지만, 리타겟팅에서 인터랙티브 형식이 효과적인지 여부를 파악하는 핵심은 직접 테스트해 보는 것입니다. 테스트 형식을 통해 인터랙티브 형식이 효과적인지 확인할 수 있습니다. your 다른 게임이 아닌, 플레이어 간의 호환성에 초점을 맞춰야 합니다. 제대로 된 한 달간의 테스트를 준비하는 것이 그 답을 찾는 방법입니다. 게임은 다양한 기기에서 플레이가 가능하다는 것을 입증해 온 중요한 분야입니다. 대중교통에서의 짧은 플레이부터 거실 소파에서의 게임까지, 플레이어는 다양한 환경과 화면 크기에 적응합니다. 따라서 여러 기기를 지원한다는 점을 창의적인 전략 수립 시 고려해야 합니다. 

종합적인 캠페인을 위해 기억해야 할 점은 무엇일까요? 동영상 광고와 배너 광고를 동시에 운영하면 사용자의 피드에 게임이 지속적으로 노출됩니다. 인터랙티브 광고 소재는 동영상이나 배너 광고로는 불가능한 기능을 제공합니다. 바로 게임을 접었던 플레이어에게 이전에 느꼈던 감정을 다시 떠올리게 하는 것입니다. 이러한 기회를 타겟팅 신호로 활용하면 동일한 노출에서 더 나은 경험을 제공하면서 추가적인 데이터를 확보할 수 있습니다.

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