커넥티드 TV(CTV)는 이제 단순한 테스트 플랫폼이나 브랜드 인지도 제고를 위한 부가 기능, 또는 포춘 500대 기업 광고주만을 위한 채널이 아닙니다. 2026년 상반기 데이터는 CTV가 성과 중심의, 프로그래밍 방식으로 접근 가능한, 다양한 기기에서 사용 가능한 글로벌 규모의 채널로 성숙했음을 명확히 보여줍니다.
측정 가능한 성장을 멈추지 마세요. 앱 마케터는 크로스 채널 및 멀티스크린 전략을 통해 캠페인에 엄청난 잠재력을 발휘하여 2026년 남은 기간을 수익성 있는 여정으로 만들 수 있는 유리한 위치에 있습니다.
어디서부터 시작해야 할까요? 숫자부터 살펴보고 확장 가능하고 측정 가능한 (CTV) 성공 사례를 자세히 알아보겠습니다!
CTV 포지셔닝: 글로벌 규모 및 채워야 할 격차
시장이 가장 발달한 미국에서 eMarketer는 2026년 CTV 시청자 수가 2억 4,360만 명에 이를 것으로 예측했습니다. 이는 약 1억 1,980만 가구가 CTV를 시청한다는 의미입니다.
2025년 중반 기준으로 스트리밍은 전체 TV 시청률의 44.8%를 차지하며 지상파 방송과 케이블 방송의 합산 점유율을 넘어설 것으로 예상됩니다. 이러한 성장세는 강력한 앱 입지를 가진 유튜브, 넷플릭스, 훌루 세 플랫폼이 주도했습니다. 이제 여러 기기를 넘나드는 활용은 당연한 일이 되었으며, 사용자들은 일상생활 속에서 다양한 화면을 넘나들며 콘텐츠를 시청하고 있습니다.
TV 광고 이용과 비교해 볼 때, CTV 광고비는 전체 디지털 광고비 지출액의 10분의 1에 불과합니다. DSP(디지털 서비스 플랫폼)와 모바일 사용자 확보(UA)에 정통한 퍼포먼스 마케터에게 이러한 불균형은 기회입니다. 아직 초기 단계이며, 지금이 바로 기회입니다.
대서양 건너 유럽에서는 CTV 시장이 빠르게 성장하고 있습니다. 2025년 유럽의 CTV 광고 지출은 140억 유로(미국은 380억 달러)에 달할 것으로 예상되며, 영국 가구당 평균 2.8대의 커넥티드 TV 기기를 보유하고 있습니다. 예를 들어 독일에서는 가구당 CTV 사용률이 전년 대비 21% 증가했습니다. 또한 스페인의 광고 인벤토리가 지난 2년간 45% 증가한 것을 보면, 유럽의 공급 측면 성숙도가 가속화되고 있으며, 프로그래매틱 CTV가 미국 이외 지역에서도 효과적인 광고 플랫폼 및 국경 간 캠페인 수단으로 점점 더 주목받고 있음을 알 수 있습니다.
인도는 모든 마케팅팀이 주목해야 할 시장입니다. 6천만~7천만 가구의 CTV 시청자와 1억 2천920만 명 이상의 활성 CTV 사용자를 보유하고 있으며, 2024년 이후 연평균 87%의 성장률을 기록하고 있습니다. 2026년에 이 채널을 미디어 전략에서 제외하는 것은 큰 기회를 놓치는 것임이 분명합니다. 성장하는 파이.
모바일 우선 사용자를 대상으로 하는 게임 및 앱 마케터들이 이제 연결된 화면으로 옮겨가는 추세를 고려할 때, 인도의 시장 동향은 초기 미국 CTV 시장 곡선과 유사합니다. 다만, 초연결 사회에 있는 젊은 인구, 5G 접근성 향상, 그리고 저렴한 스마트 TV 하드웨어 덕분에 이러한 성장세는 더욱 가속화되고 있습니다.
이것이 앱 마케터에게 의미하는 바는 다음과 같습니다.
- 모바일 우선 소비자와 시장은 저항을 최소화하면서 CTV 우선 소비자로 전환됩니다.
- CTV는 기존의 선형 TV 광고 구매 방식과는 다르며, 단순한 인지도 제고를 넘어 직접적인 반응을 유도하는 모바일 사용자 확보 및 리타겟팅 방식의 유사성을 지닌 프리미엄 비디오 광고 기회입니다.
- 이는 확장 가능한 관심을 유도하는 새로운 접점입니다. 사람들이 편안하고 안정된 상태일 때, 그리고 더욱 몰입적인 환경(더 큰 TV 오디오, 방해 요소 감소, 집)에서 접근할 수 있습니다.
APAC: CTV로의 도약
아시아 태평양 지역 내 상황은 미묘하고 지역적 관점에서 앱 마케터를 고려해야 하는 중요한 요소입니다. APAC 지역은 2024년 전 세계 CTV 시장에서 38.57%의 매출 점유율을 기록하며 선두를 달리고 있으며, 연평균 14.4%의 성장률을 보일 것으로 예상됩니다. 그랜드 뷰 리서치.
2029년까지 호주, 한국, 일본의 CTV 보급률은 85~90%에 이를 것으로 예상됩니다. 특히 일본과 한국의 도시 지역에서는 이미 CTV 보급률이 포화 상태에 이르렀습니다.
이러한 국가들은 정교한 측정, CTV 확장, 그리고 기기 간 빈도 제어에 기반한 가치 창출이 요구되는 선진적이면서도 경쟁적인 환경을 제공합니다. 이는 모바일 환경에서 확장 가능한 측정 및 멀티터치 어트리뷰션을 이미 운영하고 있는 팀들에게 익숙한 인프라 요구 사항과 정확히 일치합니다.
중국은 별도로 언급할 가치가 있습니다. 중국은 현지 인프라와 현지 전문 지식이 필요한 거대하고 복잡한 생태계입니다. 생산국으로서 중국은 연간 50천만 대 이상의 스마트 TV를 출하하며 전 세계 스마트 TV 출하량에서 가장 큰 비중을 차지합니다. 그러나 공급망의 현실과 그에 따른 파급 효과는 여전히 존재합니다. 2026년 세계 지정학 여전히 유입이 계속되고 있으며, 이는 하반기 수치에 영향을 미칠 수 있습니다.
또한, 중국 개인정보보호법(PIPL)으로 인해 특정 국제 타겟팅에 제약이 생겨 국경을 넘는 캠페인을 진행하려는 광고주에게는 어려움이 발생할 수 있습니다. 중국을 포함한 국제 캠페인을 고려하고 있다면, 앱 마케터는 RevX처럼 현지 경험이 풍부한 수요측 파트너와 협력하는 것이 중요합니다.
인도네시아는 모바일 우선 전략의 성공적인 도약 사례로서 CTV 시장에도 큰 영향을 미치고 있습니다. 인도네시아와 베트남처럼 기존 TV 시청률이 제한적이었던 시장들이 모바일 중심의 프로그래매틱 광고 모델로 빠르게 전환했습니다. 편리함을 중시하는 환경과 주요 수도의 인구 밀집도는 Grab, Gojek과 같은 슈퍼 앱의 탄생을 촉진했고, 이들 앱은 교통, 음식, 결제 등 다양한 분야에 통합된 광고 형식을 개척했습니다. 이는 퍼포먼스 광고 팀에게 다양한 플랫폼을 아우르는 타겟팅 기회를 제공합니다. 저렴한 안드로이드 기반 스마트 TV에서 CTV 광고 인벤토리가 확대됨에 따라, 인도네시아와 아시아 태평양 지역은 이미 해당 지역에서 모바일 사용자 확보(UA)를 운영하고 있는 앱 마케터들에게 높은 성장 잠재력을 가진 시장으로 주목받고 있습니다.
중요한 데이터 포인트 PubMatic의 2026년 4월 연구 아시아 태평양 지역 7개 시장에서 공동 시청의 78%는 CTV에서 발생하며, 특히 주말 저녁, 그중에서도 토요일 오후 5시부터 9시까지의 황금 시간대에 집중됩니다. 가족 친화적인 프로그램, 영화, TV 시리즈 및 라이브 이벤트는 공통 시청자를 끌어들일 가능성이 가장 높은 콘텐츠 범주입니다.게임 및 앱 마케터에게 스포츠 및 엔터테인먼트 프로그램 중 공동 시청 시간대는 가구 단위의 시청률이 입증된 프리미엄급의 브랜드 안전 광고 공간입니다.
성과 향상의 메커니즘: 전체 마케팅 퍼널에 걸친 CTV와 모바일의 조합
디지털 앱 마케터에게 가장 중요한 전략적 변화는 단순히 마케팅 계획에 고객 참여 광고(CTV) 항목을 추가하는 것만이 아닙니다. 전체적인 접근 방식이야말로 실질적인 성과와 거시적인 데이터를 창출하는 핵심입니다.
마케터들은 테스트와 반복을 통해 자주 최적화하고, 시장, 계절성, 사용자 행동 변화에 맞춰 KPI를 유연하게 조정하면서, 성과 기반의 CTV 의도를 기존 모바일 인프라에 더욱 쉽게 통합하고 있습니다.
그리고 성공적인 크리에이티브는 단순히 화면에 정적인 QR 코드를 보여주는 것을 넘어섭니다. CTV는 스토리텔링, 고객 충성도, 그리고 창의적인 브랜드 표현을 위한 최적의 환경을 제공합니다. 핵심은 디지털 마케터들이 CTV를 어떻게 활용하여 브랜드 스토리를 효과적으로 전달하는가에 있습니다.
Statista의 2026년 초 데이터에 따르면, 성과 중심의 CTV 프로그래매틱 광고는 전체 비디오 광고 구매의 65%를 차지합니다.
퍼널 논리는 간단합니다.
- CTV는 집중도가 높고 소리가 켜진 환경에서 대규모로 브랜드 및 제품 인지도를 높입니다. 모바일은 설치 의도, 구매 행동 및 재참여를 포착하여 전체 과정을 마무리합니다.
- 이들을 결합하면 광고 개인화 및 비교할 수 없는 가구별 기회 창출에 중요한 관점을 제공하는 귀중한 행동 지표를 얻을 수 있습니다.
타이밍 측면에서 보자면, CTV 광고의 평균 완료율은 15초 형식에서 94.5%로 모바일 디스플레이 광고 벤치마크를 훨씬 웃돌며, 시청자의 관심을 끌면서 메시지를 효과적으로 전달하는 비용 효율적인 균형을 제공할 수 있습니다.
수직적 중립성; 스크린 이야기
게임 업계의 경우, 특히 성장 가능성이 높습니다. CTV 게임 광고는 올해 60% 성장할 것으로 예상됩니다. 거실에 어울리는 크기의 광고 소재와 다양한 기기에서 활용 가능한 인터랙티브 형식, 그리고 동적 광고 소재 최적화(DCO) 및 세컨드 스크린 트리거를 결합하면 단 한 번의 CTV 노출로도 고객의 매장 방문 전환을 유도할 수 있습니다. 이는 매우 강력한 광고 효과입니다!
핀테크, 전자상거래, 구독 앱 등 게임 외 분야에서도 동일한 스택을 활용할 수 있습니다. 여기에는 퍼널 상단 도달을 위한 CTV, DSP 수준의 잠재고객 동기화, 소셜 미디어(예: ) 등이 포함됩니다. 인텔리비드) 및 모바일 기기를 통해 기여도 검증 결과를 얻을 수 있습니다.
채널들이 CTV로 대거 이동하는 추세를 활용할 수 있는 프로그래매틱 인프라는 이미 전 세계적으로 구축되어 있습니다! 이제 대형 스크린의 잠재력을 최대한 활용해 보세요.
클릭해서 놓칠 수 없는 핵심 내용
2026년 하반기 성장 계획이 웹사이트 또는 모바일 전용이라면, 잠재 고객의 관심에서 점점 줄어드는 부분을 최적화하는 셈입니다.
CTV는 전 세계 가정에서 미디어 시청 시간의 상당 부분을 차지하는 주요 채널입니다. 워너 브라더스 디스커버리와 파라마운트 스카이댄스와 같은 주목할 만한 미디어 기업 인수합병은 앞으로도 이러한 채널을 통해 콘텐츠가 활발하게 유통될 것임을 의미합니다.
또한 CTV와 UGC의 경계가 모호해지는 흥미로운 현상에도 주목해 보세요. 스트리밍 TV와 소셜 미디어 피드가 서로 얽히면서 크리에이터들은 두 플랫폼 모두를 위해 콘텐츠를 제작하고 있습니다. 시청자들에게 있어 이는 이미 콘텐츠 발견, 구매 의도 형성, 그리고 충성도 구축에 자연스러운 환경입니다.
커넥티드 TV 광고 인벤토리는 더 이상 폐쇄적인 플랫폼에 국한되지 않습니다. 프로그래밍 방식으로 접근 가능하며, 측정 인프라는 점진적 성장을 입증할 만큼 충분히 성숙했습니다. 또한, 현대인의 짧은 집중 시간을 충족하고 사로잡을 수 있는 적절한 전략과 파트너만 있다면, 전환율을 극대화할 수 있는 크리에이티브 포맷을 구축할 수 있습니다.
실행 팁: 소파에서 스크린까지의 거리, 또는 주방에서 거실까지의 거리를 고려하여 광고물을 제작하세요. TV 시청 경험을 모방한 사운드와 참신한 연출을 더하세요. 기존의 모바일 배너로는 이 큰 스크린에 적합하지 않습니다.
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당사의 프로그래매틱 DSP 및 머신러닝 기반 인텔리전스 엔진인 Intellibid 플랫폼은 전체 마케팅 퍼널, 다양한 화면, 옴니채널 광고 캠페인을 위해 설계되었습니다. 또한 당사 팀의 글로벌 경험을 통해 전략을 넘어 앱, CTV, 소셜 미디어, Google(YouTube/Shorts 포함) 전반에 걸쳐 영향력 있는 성과 기반 결과를 도출할 수 있도록 지원합니다.
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로렌 하이넥
