구독 앱은 강세를 보이고 있습니다. 팬데믹 시대의 호황은 모바일 사용과 디지털 지출의 전례 없는 급증을 촉진했고, 웰빙, 교육, 스트리밍 플랫폼 등 다양한 분야에서 구독 앱 도입이 빠르게 확대되었습니다. 2021년 한 해 동안, 구독 기반 모바일 앱에 대한 글로벌 소비자 지출은 iOS와 Google Play를 합쳐 18.3억 달러에 달했습니다.
그 모멘텀은 사라지지 않았지만, 성숙해졌습니다. 오늘날 시장은 더욱 포화 상태이고 경쟁은 더욱 치열해졌으며, 사용자 확보 비용도 더 높아졌습니다. 북미 지역에서는 설치당 평균 비용(CPI)이 5.28의 $ 2024다른 프리미엄 시장에서도 CPI가 비슷하게 높습니다.
동시에, 비게임 소비자 앱의 증가는 피트니스부터 금융, 생산성에 이르기까지 사용자가 모바일 경험을 활용하는 방식을 확장하고 있습니다. AppsFlyer에 따르면 비게임 앱 다운로드 수는 전년 대비 12% 증가하여 전체 앱 성장률을 앞지르고 있습니다. 센서 타워 데이터에 따르면 4.2년 전 세계 사용자들은 비게임 앱에서 2024조 XNUMX억 시간을 소비했는데, 이는 이러한 앱들이 일상생활에 얼마나 깊이 자리 잡았는지 보여줍니다.
하지만 이제 사용자들은 더욱 분별력이 뛰어나고, 이탈률도 더 높으며, 열악한 경험에 대한 관대함도 줄어들었습니다. 선택의 폭이 넓어지면서 많은 사람들이 즉각적이고 명확한 가치가 없다면 구매를 꺼립니다. 체험판에서 구독으로 전환되는 비율은 정체되고 있습니다. 예를 들어, 데이터에 따르면 앱 다운로드의 1.7%가 30일 이내에 유료 구독자로 전환됩니다..
더욱이 경제적 불확실성으로 인해 소비자들은 안정성과 예측 가능성을 중시하며 더욱 신중한 소비 습관을 갖게 되었습니다. 이러한 변화는 명확한 가치 제안을 제공하고 재정적 불확실성을 줄여주는 고정 비용 서비스에 대한 선호도가 높아지는 것에서 분명히 드러납니다. 스트리밍 플랫폼과 같은 서비스는 꾸준한 참여를 유지하고 있지만 물리적 상품 및 비필수 서비스에 대한 구독은 눈에 띄게 감소하고 있습니다.여행 부문에서는 저렴한 여행이 빈번하게 이루어지는 추세에서 고품질의 여행이 줄어드는 추세로 눈에 띄게 바뀌고 있습니다. 여행자들은 덜 자주 여행하더라도 웰빙을 향상시키는 개인화되고 프리미엄 경험을 추구합니다.여가 활동에서는 양보다는 의도성과 깊이를 추구합니다.
구독 앱의 경우, 이러한 행동 변화는 사용자의 변화하는 우선순위에 맞춰 즉각적이고 구체적인 가치를 제공하는 것이 중요함을 보여줍니다.
이제 볼륨과 빠른 온보딩에 최적화된 기존의 설치-구독 퍼널이 재고되어야 하는 이유를 알아보겠습니다.
초기 모바일 앱 마케터들은 모바일 게임 회사들이 개척한 전략을 채택했습니다. 이러한 전략은 수명보다 볼륨을 우선시했습니다. 초기 구독 앱에도 동일한 논리가 적용되었습니다. 그러나 오늘날 비게임 소비자 앱은 유틸리티, 핀테크, 건강 등 성숙하고 경쟁이 치열한 분야에서 운영되고 있으며, 이러한 분야에서 사용자는 단순히 기능적인 측면뿐 아니라 개인화되고 가치 있으며 지속적인 경험을 기대합니다.
설치 및 가입과 같은 단기적인 성과에만 집중하면 훨씬 더 심각한 문제가 가려지는 경우가 많습니다.
🕳️ 사용자는 첫 상호작용 후 이탈합니다. 초기 경험이 앱의 가치를 강화하거나 성장 모멘텀을 구축하도록 설계되지 않으면 사용자는 전환되기 전에 이탈합니다.
🔒 Apple의 SKAdNetwork(SKAN), AdAttributionKit, 앱 추적 투명성(ATT)과 같은 개인정보 보호 정책 변화는 기존 타겟팅 및 어트리뷰션의 정확도를 떨어뜨렸습니다. 신호 손실이 심화됨에 따라, 설치 또는 체험판에만 최적화된 캠페인은 무용지물이 되고 있습니다.
📈 CPI가 상승하고 있으며, 체험당 비용은 더 이상 평생 가치(LTV)를 예측하는 신뢰할 수 있는 지표가 아닙니다. 참여가 없다면 체험은 무의미한 지표가 되고, 사용자 획득 비용은 수익을 빠르게 앞지릅니다.
시간이 지남에 따라 수익이 발생하는 구독 앱의 경우, 참여 없는 전환은 고객 확보 비용 증가와 지속 불가능한 성장으로 이어집니다. 설치-구독 퍼널은 데이터가 풍부하고, 확보 예산이 적으며, 소비자 기대치가 낮았던 시대에 효과적이었습니다. 2025년에는 초기 가치 창출, 사용자 의도 강화, 그리고 반복 참여 유도가 성과의 핵심입니다.
인수 메시징: 구독 앱을 위한 최초의 유지 필터
많은 광고주는 고객 유지가 영리한 고객 확보 전략이나 원활한 온보딩 시퀀스에서 시작된다고 생각합니다. 하지만 구독 앱의 경우, 고객 유지는 훨씬 더 일찍 시작됩니다. 잠재 사용자가 처음 보는 메시지부터 시작됩니다. 고객 확보 전략이 일반적인 메시지, 기간 한정 할인, 또는 긴급성 전략에 의존한다면, 단순히 고객 확보의 기회를 넓히는 데 그치지 않고 고객 이탈을 가속화하는 결과를 초래합니다.
광고에서 약속한 내용과 앱에서 제공되는 경험 사이에 괴리가 있을 경우, 사용자는 나중에 이탈하게 되는데, 이는 제품 실패 때문이 아니라 처음부터 자신에게 맞지 않았기 때문입니다. 예를 들어, 즉각적인 체중 감량 비법을 약속하는 광고에 끌린 사용자는 점진적인 체중 감량과 장기적인 습관 형성을 목표로 하는 피트니스 트래커 구독에 계속 참여할 가능성이 낮습니다.
이것이 바로 인수가 단순히 퍼널 상단 전략이 아니라 유지 필터 역할을 해야 하는 이유입니다. 메시지는 적합한 사용자에게 공감을 얻을 만큼 대담해야 하고, 그렇지 않은 사용자를 단념시킬 만큼 솔직해야 합니다. 이러한 초기 조정은 체험 후 구독으로 전환되는 비율을 높이고 장기적인 유지를 위한 기반을 마련합니다.
다음으로 개선하기 위해 구독 앱의 유지율개발자는 볼륨뿐만 아니라 사용자 가치와 행동에 초점을 맞춘 설치 후 전략을 수립해야 합니다.
유지 우선 퍼널
오늘날 모바일 사용자들은 이전보다 앱에서 더 많은 시간을 보내고 있습니다. 하지만 그 시간은 수십 가지의 서로 다른 경험으로 분산되어 단편화되어 있습니다. 이는 구독 앱 개발자에게 도전이자 기회입니다. 짧은 상호작용을 어떻게 지속적인 참여로 전환할 수 있을까요?
구독 유지 이제 성장을 정의합니다. 최근 데이터에 따르면, 연간 구독의 약 30%가 첫 달 안에 취소됩니다..
지속 가능한 성장을 이루려면 구독 앱은 앱의 핵심 가치를 강화하고 지속성을 높이는 참여 루프를 초기 몇 세션 내에 구축해야 합니다. 즉, 기능 사용, 콘텐츠 소비, 앱의 특정 부분과의 상호작용과 같은 초기 행동 신호를 최적화해야 합니다.
이러한 루프를 설계하는 효과적인 프레임워크 중 하나는 습관 루프입니다. 습관 루프는 신호(행동을 유발하는 트리거), 루틴(사용자가 앱 내에서 취하는 동작), 그리고 보상(사용자가 얻는 혜택이나 만족)으로 구성됩니다. 의도적으로 원하는 행동을 유도하고 만족스러운 보상을 제공하는 앱 경험을 설계하면 반복 참여를 유도할 수 있습니다.
초기 재방문 참여는 구독 성공의 가장 강력한 예측 요인 중 하나입니다. 카테고리별로 벤치마크는 다르지만, 많은 상위권 앱들은 첫 주 세션 깊이와 재방문 빈도를 장기적인 가치를 나타내는 주요 지표로 활용합니다.
Predily의 2024년 데이터에 따르면 평균 모바일 앱의 Day1 유지율은 약 25%에 달하며 Day7까지 활성 상태를 유지하는 사용자는 30%에 불과합니다.즉, 사용자 4명 중 3명이 하루 안에 이탈하고, 10명 중 9명 이상이 한 달 안에 이탈한다는 뜻입니다. 급격한 감소입니다.
개선 구독 앱의 유지율 즉, 사용자 여정의 가장 초기 단계에서 가치 제공을 우선시하는 것을 의미합니다.
온보딩과 페이월이 중요한 이유 유지율 및 구독 앱
시험의 80%는 0일에 시작됩니다.첫 번째 세션부터 말이죠. 즉, 온보딩 경험과 페이월 가시성이 완벽해야 한다는 뜻입니다.
온보딩 중에 체험판을 제공하는 앱은 기다리는 앱보다 지속적으로 더 좋은 성과를 보입니다.성과가 좋은 앱은 의도를 가지고 이러한 여정을 설계합니다. 즉, Apple이나 Google SSO를 통해 등록을 간소화하고, 온보딩 퀴즈를 사용하여 초기 가치를 개인화하고, 가시성과 명확성을 위해 페이월을 최적화합니다.
유료화 전략 또한 진화하고 있습니다. 가격이 높은 앱일수록 다운로드에서 체험판으로의 전환율이 더 높습니다.가격이 낮은 앱의 경우 9.8%, 4.3%), 프리미엄 가격의 제품을 다운로드하는 사용자는 의도가 더 강하다는 것을 시사합니다. 그러나 동일한 저가 앱의 체험판에서 유료 앱으로의 전환율이 더 높습니다(47.8 % 대 28.4 %). 체험판 시작률과 LTV(고객 생애 가치)의 균형을 맞추는 것이 중요합니다. 사용자 참여 신호나 앱 내 행동에 따라 혜택을 조정하는 동적 페이월을 사용하는 것을 고려해 볼 수 있습니다.
특히 건강 및 피트니스와 같은 카테고리에서 프리미엄 포지셔닝과 하드 페이월이 인기를 얻고 있습니다.12.1% P90 체험판에서 유료 전환) 및 비즈니스(10.1%). 이러한 앱은 명확하고 사전 가치 제안과 조기 프리미엄 노출을 결합합니다.
최고 수준의 앱들은 역방향 테스트(reverse trial)를 시도하고 있으며, 프리미엄 기능을 결제 없이 선불로 모든 권한을 제공합니다. Strava나 Ladder와 같은 앱에서 볼 수 있는 이러한 접근 방식은 강력한 제품/시장 적합성을 통해 어려운 작업을 처리하고, 업셀링 전에 신뢰를 구축할 수 있도록 합니다.
보존 유지율 첫 번째 이후 사용자를 위한 구독 앱 세션
Brilliant.org나 Duolingo 같은 앱들은 성공적인 첫 세션을 만드는 데 탁월한 성과를 보였습니다. 가장 효과적인 전략은 다음과 같습니다.
- 빠르고 확실한 승리나 만족감의 순간을 선사하는 짧고 독립적인 첫 번째 세션입니다.
- 도파민을 분비하고 진행 상황을 알려주는 스트릭, 배지, 애니메이션, 요약 등의 축하 피드백 루프입니다.
- 사용자가 단순히 작업을 완료하는 데 그치지 않고 "학습자", "명상가", "창조자"가 되는 정체성 기반 프레이밍은 장기적인 동기를 부여합니다.
- 사용자가 다음 날 다시 방문하도록 유도하는 미묘한 푸시 참여나 앱 내 신호와 같은 행동적 넛지.
- 사용자에게 내일 어떤 일이 기다리고 있는지 명확하게 보여주는 것은 의사 결정 피로를 줄이고 참여를 강화하는 데 도움이 됩니다.
앱에서 첫 번째 세션을 완료했지만 두 번째 세션에는 참여하지 않은 사용자를 식별할 수 있다면, 더욱 효과적인 재참여 캠페인을 설계할 수 있는 유리한 위치에 서게 됩니다. 마케터는 세션 기반 세분화를 활용하여 사용자가 중단한 지점, 즉 완료하지 못한 목표, 아직 달성하지 못한 연속 기록, 또는 곧 획득할 수 있는 보상 등을 직접적으로 보여주는 개인화된 크리에이티브를 제공할 수 있습니다.
건강한 습관 강화를 위한 크로스 플랫폼 리타게팅 구독 앱
오늘날 사용자들은 모바일에서만 생활하지 않습니다. 여러 플랫폼을 넘나들며 채널을 전환합니다. 2024년 미국 성인은 모바일 기기에 거의 미디어 시간의 31.7분의 XNUMX을 모바일에서 보냅니다(XNUMX%). 동시에, 현재 미국 가구의 88%가 인터넷에 연결된 TV 장치를 하나 이상 소유하고 있습니다.여러 기기에 걸친 미디어 소비가 얼마나 밀접하게 연관되어 있는지를 보여줍니다.
구독 앱의 경우, 이는 새로운 필수 요소입니다. 리타게팅은 더 이상 모바일에만 국한될 수 없습니다. 사용자가 앱, 소셜 미디어, 데스크톱, 커넥티드 TV 등 어디에 있든 습관 형성을 지원하는 크로스 플랫폼 전략으로 발전해야 합니다.
올바르게 수행하면 크로스채널 캠페인은 앱 경험의 자연스러운 확장이 되어 첫 번째 세션에서 소개된 것과 동일한 행동적 신호를 강화합니다.
예를 들어, 피트니스 앱은 인기 생중계 스포츠 경기 중에 정기적으로 광고를 게재할 수 있습니다. "팀의 최고조" 시간 동안 타겟팅된 광고는 체험판 사용자에게 아직 청구되지 않은 구독 제안, 즉 앱에서도 획득할 수 있는 경품을 상기시켜 주며, 이 메시지는 CTV 광고를 통해 전달됩니다. 또는 언어 학습 앱은 카운트다운 광고와 같은 웹 기반 동적 인터랙티브 광고를 통해 프랑스어 학습을 지속적으로 유도하여 바스티유 데이와 같은 여름 축제가 며칠 남았는지 미리 준비하고 예측할 수 있도록 할 수 있습니다.
이러한 넛지는 높은 가치의 사용자에게 관련된 터치포인트에서 연속성을 유지하고 사용자가 직접 앱을 다시 열지 않고도 의도를 다시 활성화하기 때문에 효과적입니다.
날씨 데이터나 사용자 위치와 같은 상황적 트리거를 사용하는 앱은 AI 기반 성향 모델과 결합하여 스팸이 아닌 도움이 되는 동적 리타겟팅 전략을 만들 수 있습니다.
AI 기반 입찰 및 다중 채널 실행 기능을 갖춘 DSP는 확장성과 효율성을 높여 마케터가 과도한 지출 없이 LTV가 높은 사용자를 조기에 우선순위화하는 데 도움이 됩니다.
하이브리드 수익화는 새로운 성장 레버입니다. 구독 앱 유지
2024년에는 앱의 35%가 구독과 소모품 또는 평생 구매를 혼합했습니다. 게임(61.7%) 및 사회 및 라이프스타일(39.4%)이 선두를 달리고 있지만 건강과 피트니스, 생산성과 같은 카테고리가 뒤따르기 시작했습니다.
하이브리드 모델은 구독은 하지 않지만 개별 기능이나 크레딧을 구매할 의향이 있는 사용자를 포함하여 다양한 사용자 세그먼트에서 앱이 수익을 창출하는 데 도움이 됩니다. 특히 사용량 기반 가격 책정을 통해 유연성을 확보하면서도 마진을 확보할 수 있는 AI 기반 앱에 적합합니다.
결론: 다각화된 수익원이 필수 요소가 되고 있습니다. 구독 앱은 충성 사용자와 일반 사용자 모두를 위한 수익 창출 경로를 설계해야 합니다.
공유 수익화 인프라: 비게임 출판사의 부상
하이브리드 수익화 전략을 넘어 소비자 앱의 확장을 위한 새로운 운영 모델이 등장하고 있습니다. 바로 비게임 퍼블리싱 회사입니다. 우크라이나에 본사를 둔 Genesis Tech 대표적인 사례입니다. 제네시스 테크는 비게임 앱 스타트업을 공동 설립하고 사용자 확보, 분석 및 마케팅 인프라에 대한 전문 지식을 제공합니다. 이를 통해 제품 팀은 제품 개발에만 집중할 수 있으며, 지주 회사는 시장 진입 및 성장을 가속화합니다.
제네시스 포트폴리오의 주요 앱으로는 Headway(한입 크기의 책 요약을 제공하는 마이크로러닝 앱), BetterMe(피트니스 및 영양 웰빙 플랫폼), PlantIn(식물 관리 앱) 등이 있습니다. 이처럼 다양한 앱을 하나로 묶는 것은 카테고리가 아닌, 공유 수익 창출 엔진입니다. 모든 앱은 구독에 크게 의존하며, 기능 잠금 해제, 기간 한정 특가, 맞춤형 가격 체계를 제공합니다. 모든 새로운 제네시스 앱은 실시간 데이터와 포트폴리오 전반의 세분화, 페이싱, 가격 책정에 대한 인사이트를 바탕으로 지속적으로 최적화되는 반복 가능한 수익 창출 템플릿을 활용합니다.
제네시스 테크는 앱 제품군 전반에 걸쳐 일관된 "수익화 메타게임"을 구축했으며, 각 앱은 독서, 운동, 식물 물주기, 심지어 휴대폰 파일 정리까지 핵심 사용자 경험을 다양하게 제공합니다. 이러한 구조는 성장을 촉진하고, 수익성 달성 시간을 단축하며, 규모에 따라 더 높은 평생 가치(LTV)를 달성합니다.
결론적으로
구독 유지 이제 설치 전에 시작하여 이후 모든 세션을 통해 강화됩니다. 가장 효과적인 구독 앱은 적합한 사용자를 유치하고 첫 상호작용부터 가치를 제공합니다.
획득 메시지는 더 이상 클릭과 전환에만 국한되지 않습니다. 이는 첫 번째 유지 필터입니다. 광고의 약속이 제품 경험과 일치하지 않으면 온보딩 과정이 아무리 훌륭하더라도 사용자는 빠르게 이탈할 것입니다. 다음으로, 앱은 가입뿐 아니라 행동 신호를 활용하여 첫 번째 세션 이후에 발생하는 상황에 집중해야 합니다. 다음 세션으로 원활하게 연결되는 연결 고리를 만들고, 습관 형성을 장려하며, 사용자의 진행 상황을 강화하는 것은 모두 핵심 요소입니다. 빠른 온보딩과 설치 급증은 지속적인 참여로 이어지지 않으면 아무런 의미가 없습니다.
리타게팅은 이탈한 사용자를 추적하는 도구가 아니라 제품 경험을 확장하는 방식으로 핵심적인 역할을 합니다. 개인 맞춤화되고 적절한 타이밍에 맞춰 리타게팅을 활용하면 사용자를 다시 앱 사용 경험으로 유도하고, 잘 사용되지 않는 기능을 부각시키거나, 처음 구매했던 가치와 다시 연결될 수 있습니다. 다시 말해, 앱 내 여정의 연장선상에서 앱을 넘어 다른 방식으로 제공되는 것입니다. 이러한 변화는 리타게팅을 단순한 반응형 전략에서 벗어나 세션 간 지속적인 모멘텀을 유지하고, 사용자 정체성을 강화하며, 시간이 지남에 따라 더 깊은 참여를 유도하는 선제적인 리텐션 엔진으로 재구성합니다.
수익 창출 측면에서는 하이브리드 모델과 효율적인 가격 책정 전략이 사용자 세그먼트 전반에서 더 많은 가치를 창출하고 있습니다.
첫 번째 세션을 전환 기회가 아닌 관계의 시작으로 취급하는 구독 앱이 성공할 것입니다.
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로렌 하이넥
