モバイルアトリビューションについてお話しましょう。ここでは、ビュースルーアトリビューション（VTA）とは何か、その意味、適切な活用方法、そしてパフォーマンスマーケターにとってなぜ重要なのかを解説します。
ビュースルーアトリビューションとは何ですか?
ビュースルー アトリビューション (VTA) は、クリックのみを追跡するクリックスルー アトリビューション (CTA) とは異なり、広告インプレッションを追跡するために使用されるモデルであり、ユーザーがクリックしない場合でも、キャンペーンからのインストールまたは再エンゲージメントとしてユーザー コンバージョン イベントをインプレッションの表示に結び付けます。
簡単に言えば、ユーザーが広告を見たものの、必ずしもクリックせず、目的のアクション（アプリの起動、インストール、購入）を完了した場合、このインタラクションは VTA モデルを通じて広告に帰属します。
このインタラクションは、ユーザーが広告をクリックしていないにもかかわらず、広告の影響を受けていることを示唆しています。クリックが存在しないにもかかわらず、広告の影響には様々な理由が考えられます。例えば、ユーザーが既に商品やブランドを知っていて、アプリやウェブサイトに直接アクセスしたのかもしれません。広告は印象に残ったものの、ユーザーが広告を見た直後ではなく、後になってから購入に至ったのかもしれません。ゲーム環境では、インストリーム広告を見たユーザーが、ゲームセッションを中断して広告をクリックすることを望まず、ゲームセッション終了後に再び広告を見てしまうというケースも考えられます。
VTAのアトリビューションウィンドウは通常短く、例えばインプレッションと当日のインストールを相関させるなどの目的で使用されます。アトリビューションウィンドウは通常1時間から24時間の間で変動します。各キャンペーンでターゲットとするユーザーセグメントに応じて、広告主がアトリビューションウィンドウを定義する必要があります。
ビュースルーアトリビューション（VTA）が重要な理由
CTAはクリックを唯一のタッチポイントとして重視していますが、VTAはこれをインプレッションとクリックの両方に拡張します。クリックスルーアトリビューションと併用することで、VTAは広告のパフォーマンスとユーザージャーニーをより明確に把握できます。
ビュースルーアトリビューションは、どのインプレッションがアプリのインストールやコンバージョンに影響を与えたかを把握するのに役立ちます。広告主は、クリックインタラクションを超えたチャネルパフォーマンスに関する詳細なインサイトを導き出し、より包括的な予算配分の決定を下すことで、最大限の効率性を実現できます。ビュースルーアトリビューションは、ユーザージャーニー全体をより深く理解することを可能にしますが、他のアトリビューション手法に取って代わるものではありません。実際、ビュースルーアトリビューションはラストクリックアトリビューションと併用することで最も効果を発揮します。
ビュースルーアトリビューションを導入するメリット:
- どのインプレッションがインストールを促進したかを可視化します
- ブランドと検索上昇率の可視性を提供します。
- 顧客行動の全体的なビューを提供します。
- ファネルの上部/中部のパフォーマンスに関するより優れた洞察を提供します。
- 最適化を改善します。
- クリックではなく表示に基づいてユーザーがアクションを起こすインプレッションを見つけるために、より影響力のあるキャンペーンを発見することは有用です。
- これにより、広告インプレッションがインストールにどのように影響するかをより詳細に把握できるようになります。これは、VTA が有効になっていなければ測定が困難です。
VTAに関する否定的な憶測（カニバリゼーションや二重コンバージョンへの懸念など）は依然として残っていますが、すぐに払拭されます。むしろ、VTAを適切に導入することで、広告主は、完全にオーガニックだと思っていたインストールの一部が、実は広告キャンペーンによるものだったことに気づくかもしれません。
ビュースルーアトリビューションを最大限に活用する方法
VTAを正しく実装することは、キャンペーンのパフォーマンスを正確に把握するために不可欠です。まずは、以下の簡単な手順に従って、正しい設定を行いましょう。
- 総合的な広告パフォーマンス分析のために、VTA と CTA の両方を活用します。
- 適切な VTA ウィンドウを決定するためのテスト (業界標準は 24 時間)。
- 正確かつタイムリーなアトリビューションを実現するために、インプレッション データを広告パートナーに送信します。
- プログラマティック広告パートナーと連携して より高いコンバージョンにつながるクリエイティブを特定する.
iOS14におけるビュースルーアトリビューション
業界は変化を続け、iOS14とIDFA非導入時代の到来によってもたらされた新たな動向に適応しようとしています。効果的な変化は2021年以降に実現する見込みですが、エコシステム全体が変化への準備を始めています。
提案されているソリューションの一つにSKAdNetworkがありますが、アトリビューション期間の設定に制限があり、インプレッションやビュースルーデータは提供されず、集計されたキャンペーンデータのみとなります。SKAdNetworkでは、どのユーザーが特定のインストールを行ったかを把握することはできません。
iOS14では、追跡可能なクリック経由でない限り、広告を測定およびインストールにアトリビューションすることができないため、この設定でビュースルーアトリビューションを使用することは困難になります。
2021年XNUMX月に更新: Apple は、SKAdNetwork がビュースルー アトリビューションをサポートすると発表しました。これは、iOS 14.5 でもクリエイティブ パフォーマンスを測定することが十分に可能であることを示唆しています。
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ローレン・ハイネック
