成功しているモバイルゲーム企業は、どのような点で他社と異なるのでしょうか？最高のモバイルゲームアプリはどのように勝利を収めているのでしょうか？モバイルゲーム開発者は、モバイルゲーム市場のiOSとAndroidセグメントにどのように異なるアプローチをとっているのでしょうか？そして、どのようなROIと ROAS トップモバイルゲームは何を作っているのでしょうか?
モバイル ゲームのインストール、収益、ROI の数値を詳しく調べてからしばらく経ちましたが、率直に言って、そろそろいい頃合いだと思います。
当学校区の モバイル広告市場 混乱している SKアドネットワークモバイルアドテック企業は お互いを買う 左、右、中央、私たちが知っていると思っていること iOSとAndroidのモバイル広告 急速に変化しており、ゲーム開発者やマーケティング担当者は依然として、 ますます複雑化する成長データ環境.
私たちはこの機会を利用して、世界トップクラスのゲーム企業 20 社を調査し、変化するモバイル マーケティング エコシステムで成功するために各社が行っている取り組みを分析しました。
ハイライトをいくつかご紹介します
- 大手ゲーム企業は平均的なモバイルアプリマーケターよりも2～3倍多くの広告パートナーを利用しています
- モバイルゲームアプリのインストール8件中10件はAndroidで行われている
- しかし、モバイルアプリのインストールに費やされる5ドルのうち、Androidに費やされるのはわずか6～10ドルだ。
- SKAdNetworkはAndroidとiOS間の広告費を標準化しています
- オーガニック収益を含めるとiOSのROIは高くなる
- オーガニック収益を除外すると、Android の ROI は高くなります
モバイルゲームの広告主は多くのパートナーを利用している
例外はあるものの、小規模で成功率が低いモバイル広告主は、少数の広告パートナーしか利用していない傾向があります。過去には、FacebookやGoogleを含むSAN（サードパーティー企業）のグループ（通常は4社程度）で広告を展開しているケースもありましたが、10社を超える大規模マーケターでは、パフォーマンスが大幅に向上しました。
モバイルゲームの広告主はそれを大成功させました。
月間の広告パートナー数の中央値は企業によって異なりますが、最も成功しているゲーム企業では、一般的に10社台後半です。もちろん、例外もあります。私たちが確認した最低数は60社でしたが、大手ゲームパブリッシャーでXNUMXか月間にアクティブなキャンペーンを展開していた広告パートナー数の最高数はXNUMX社でした。
これは素晴らしい数字ですが、私がこれまで見た中で最高というわけではありません。大手ゲーム広告主が、ある月に100社を超えるアクティブパートナーを抱えているのは珍しいことではありません。
パートナーの数が増えれば当然、管理も増えるため、他の条件が同じであれば、成長を成功させるためにはパートナーの数は最小限に抑えるのが賢明です。しかし、多くのトップモバイルゲームマーケターは、広告パートナーの数を多くすることで、より効率的な成長機会にアクセスできると考えています。
広告主が注目すべきは プログラマティックパートナー この道を切り開くのを誰が助けられるのか、この新しい業界の現実に合わせて古い戦略をどのように刷新できるかを理解し、準備ができている、そしてあらゆるレベルで 100% 透明性のある人材です。
プログラマティックDSP（デマンドサイドプラットフォーム）は、広告主に増分アップリフトへのアクセスを提供し、チャネルが広告にどれだけの価値を付加しているかを把握できるようにします。これにより、キャンペーンの最適化に関する意思決定は、データとROIに重点を置いたものになります。
SKAdNetworkはAndroidのゲームインストールシェアを拡大している
AndroidがiOSよりも圧倒的に市場シェアが高いことは誰もが知っている。米国ではそれは単なる 54%対47%の優位 (四捨五入されているため、合計が 100% を超える場合があります)、中国では 82% が Android、ブラジルでは 94% が Android、そしてより裕福なヨーロッパの国でも 60～80% が Android になる傾向があります。
したがって、10 個のゲームのインストールのうち XNUMX 個が Android デバイス上にあっても、それほど驚くことではありません。
しかし、その割合が増加していること、そしてそれが Android マーケティング キャンペーンへの支出の増加によって推進されていることは興味深いことです。
2021年の初めには、大手モバイルゲームパブリッシャーのゲームインストール77件のうち100件がAndroidでした。過去80ヶ月間で、この割合はXNUMX件にまで上昇しました。注：Androidゲームのアプリインストール数は全体的には大きく増加していませんが（続きをお読みください！）、モバイル（iOS + Android）にインストールされるゲームの割合は増加しています。これは当然のことながら、iOSにインストールされるゲームが減少していることを意味します。
その要因としては、有料アプリのインストール支出が iOS から Android に移行したことが挙げられます。これにより、Android での有料ゲームのインストールの割合が、以前の約 86% から 80% に増加しました。
今年初めにはゲームパブリッシャーの広告支出の54～55%がAndroidに集中していましたが、現在では60%以上がAndroidアプリのインストールに向けられており、iOSはわずか40%以下となっています。（注：XNUMX月のデータは限られているため、私の分析はXNUMX月/XNUMX月のデータに基づいています。しかし、今のところXNUMX月のデータは完全にトレンドに沿っているようです。）
残念ながら、こうした支出はAndroidゲームのインストール数全体を増加させていないようです。実際、Androidゲームのインストール数は2021年を通してほぼ横ばいとなっています。
つまり、これまでのところ、私たちは考えられるあらゆる世界の中で最悪の状況にあるということです。
iOSでの広告費は減少しています。これは、IDFAを用いた従来のモバイルユーザー獲得手法による計測が不可能になったためです。その広告費はAndroidに移行しました。…成長目標を達成する必要があるためです。しかし、Androidで新たな需要を生み出すどころか、新たな広告費は、本来オーガニック経由で発生するはずだったインストールの一部を奪っているだけです。
もちろん、大きなトレンドを見るときは、それが季節的な現象なのか、それとも業界の大きな変化による真の結果なのかを見極めるために、前年と比較する必要があります。少し古い記事で報告したように、 ホリデートレンドレポート:
全体的に見ると、アプリのインストール サイクルはシンプルです。2 月、3 月、4 月は遅く、春の終わりから初夏にかけて増加し、10 月、11 月、12 月にピークを迎え、1 月には多少減少します。
これは重要なことだ。春と初夏の数字に見られるはずの増加が目立って欠けているのだ。
もちろん、2020年という点が留意点です。私たちはまさに狂乱のXNUMX年を終えたばかりです。そして今、また狂乱のXNUMX年が続いています。COVID-XNUMXとその余波（もうそう言えるのでしょうか？）は、人々、経済、そして活動、買い物、価格設定などの自然なサイクルに依然として大きな打撃を与えています。ですから、この洞察は鵜呑みにしないでいただきたいのですが…今のところ、確かにその通りのようです。
つまり、ROIとROASを厳しく、懐疑的に見る必要があるということです。
混乱と激動の時代だからこそ、ROIとROASが以前と比べて大きく変化しているかどうかを見極めることが重要です。そこで、大手ゲームパブリッシャーの30日間メディアROIに関するデータを抽出しました。
有機的な収益を含めると、一見するとそれほど悪くないように見えます。
しかし、AndroidとiOSの明確な落ち込みは、非常に興味深い時期に起きています。AppleがiOS 14.5をリリースし、SKAdNetworkが本格的に機能し、必須のツールとなった直後です。言うまでもなく、少なくとも数億ドル、おそらく数十億ドルもの広告費がiOSエコシステムからAndroidへと流れた時期です。
Androidに関しては、これは同じアプリインストール数に対してより多くの資金が投入され、Androidインストール全体に占めるオーガニックインストールの割合が低下していることのさらなる証拠です。iOSでは、ROIは5月に若干回復したものの、4月は大幅に減少し、5月は1月、2月、3月のような通常のレベルには戻っていません。
興味深いことに、オーガニック収益を除外すると、iOSは広告費用対効果においてAndroidよりも劣っているように見えます。これにはいくつかの理由が考えられますが、iOSのオーガニック乗数効果がAndroidよりも大きいことや、おそらく他のいくつかの要因も考えられます。しかし、それはまた別の機会にデータを分析してみましょう。
注意： 30 月の ROI の低下をあまり深刻に受け止めないことが重要です。ここでは XNUMX 日の ROI を見ているため、インストールのほぼ半数がまだ期待 ROI を完全に実現しておらず、かなりの割合が目標の半分にも達していません。
まとめ：変化こそが唯一の不変のもの
やあ、2021年だよ。2020年と似ているけど、もっとクレイジーだよ。
モバイルマーケティングのエコシステムでは多くの変化が起こっており、すべての企業がまだ追いついていないのが現状です。さらに、 かつてのモバイルアトリビューションは終わった, 次世代アトリビューション もはや、あれば便利なものではありません。
必須です。
iOSにおいて、正確で信頼性の高いアトリビューションを生成する方法はもはや一つではありません。決定論的なもの、確率的なもの、ファネル下部のもの、ファネル上部のものなど、無数のソースから複数のデータセットが存在します。そして、これら全てを、トップパフォーマンスのマーケターが利用する20～30社の異なる広告パートナーに合わせて統合する必要があります。
さらに、次世代のアトリビューション プラットフォームでは、トップ マーケターが使用している Web、オフライン、電子メール、オウンド、その他のマーケティング手法（有料、獲得、オウンド）も考慮する必要があります。
私たちはもうカンザスにはいません。
ローレン・ハイネック
