ほぼ1世紀ぶりとなる、米国による新たな全面的な貿易関税は、国際経済を揺るがし、株式市場の混乱を広範囲に引き起こしました。グローバル化した世界において、この数週間は前例のない事態となっています。関税をめぐる不確実性の中、最近の出来事がモバイルアプリマーケティングにどのような影響を与える可能性があるのか、簡潔にまとめ、概要をお伝えしたいと思います。
2月10日、米国政府は新たな貿易関税を課し、経済的な衝撃と政治的混乱を引き起こし、米国の貿易政策の見直しを図りました。関税とは、他国からの輸入品に対する政府の追加課税です。関税は輸入企業が負担します。米国の関税収入は、米国の輸入業者から米国財務省に支払われます。XNUMX月以降、トランプ政権は世界各国に対し、XNUMX%を基本税率とする関税を課し、貿易不均衡の程度に応じてより高い税率を適用しました。その影響の全容はまだ明らかになっていません。不確実性は、閉じるボタンのない制御不能な触覚型モバイル広告のように、様々な業界に波及しています。
この記事の執筆時点では、米国による対中関税は当初34%から始まった。その後、報復合戦がエスカレートし、米国は4月9日に125%に引き上げた。中国は慎重に84%の関税で応酬し、世界はニューヨーク・タイムズ紙が「歴史的な分裂」と呼ぶ、この二大超大国間の対立を注視している。この記事の公開時点では、米国政府は、合意交渉を希望する70カ国政府に対し、90日間の関税停止措置を講じることで、貿易政策上の猶予を与えたと報じられている。
ナスダックの主要株価指数はジェットコースターのような乱高下を見せた。4月3日にはS&P500が4.8%以上下落し、ナスダック総合指数は6%近く下落し、ニューヨーク証券取引所史上最大級のポイント下落を記録した。その後、4月9日には世界の株式市場は一時的に上昇し、政権が中国を除く多くの新規関税を90日間停止するという驚きの発表を受けて、S&P500は10%近く急騰した。
3月の消費者物価指数が0.1％低下し、年間インフレ率が2.4％となったというインフレデータにもかかわらず、市場は大暴落に見舞われ、投資家は依然として不安定さを懸念している。4月10日には、S&P500種株価指数が3.2％、ダウ平均株価が2.7％、ナスダック総合指数が3.8％それぞれ下落した。
要約すると、今週の株式市場の異常な高騰と下落は、米国による大幅な関税の突然の導入と部分的な撤回に起因しており、それが世界市場と経済における不確実性と変動性を高め、消費者に影響を与える可能性がある。
テクノロジー株とゲーム株は大きな影響を受け、Pocket Gamerの記事によると、Apple株は4月2日から4月7日の間に20%下落し、時価総額から数千億ドルが減った。Appleの時価総額は4月4日には3兆ドルだったが、4月10日には2兆8600億ドル弱にまで下がった。この高低差は、不安定な経済状況とコスト上昇が原因とされており、消費者の信頼感、購買行動、広告費に影響を与えている。2020年のCOVID-19パンデミックの間、世界の広告費は10.2%減少し、63.4億ドルの減少となった。
取り上げるべき内容は多岐にわたりますが、ここでは米国の関税とそれがもたらす変動がモバイル アプリ マーケティングにどのような影響を与える可能性があるのか、そして RevX ではそれに対してどのような対応を推奨するのかについて説明します。
💸 経済の不確実性により広告予算が逼迫
関税は経済の不確実性を引き起こし、CFOは不安に駆られます。財務チームは厳しい質問を投げかけ始め、モバイルマーケターは突如、支出の正当性を証明する必要に迫られます。
その不安は今や数字によって裏付けられている。WARCは最近、関税を含む地政学的な混乱によって引き起こされた経済的不確実性を理由に、世界の広告支出の伸びを約20億ドル下方修正した。
実際、最新の関税率が正式に発表される前から、広告主の意識は変化し始めていた。2月に実施されたIABの調査では、米国の広告主の94%が関税が広告予算に与える影響を懸念していると回答した。約2人に1人がソーシャルメディアへの支出を削減する予定だと回答した。その他にも、ゲーム、地上波テレビ、デジタルディスプレイ広告などが削減対象となる可能性が高いと指摘する声もあった。
広告は景気循環に左右される傾向がありますが、その変動幅は非常に大きいものです。エリック・シューファート氏が指摘するように、広告予算は迅速に調整できるため、景気後退期には真っ先に削減される費用項目の一つとなります。しかし、あまりにも大幅な削減は将来の収益を損なう可能性があります。より賢明な対応策は、測定戦略を見直し、消費者の行動やコホート分析に基づく収益化に関する最新の想定に基づいて支出を再配分することです。
このような状況では、大規模で実験的なキャンペーンは、より効率的でパフォーマンス重視の戦略へと移行します。アプリマーケターにとって、これは、インストール、購入、購読といった具体的なアクションに直接結びつく効果があり、短期から中期的に広告費用対効果（ROAS）が証明できるキャンペーンに、より重点を置くことを意味します。つまり、予算を、アトリビューションが明確で、リーチだけでなくユーザー価値に結びつく結果をもたらすチャネルや戦術へとシフトさせるということです。この変化は、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）のパンデミック初期に見られた現象とよく似ています。当時、マーケターの約4人に1人が、ブランド戦略からパフォーマンス重視の施策へと予算を再配分しました。
経済情勢が不確実になると、説明責任が重要な指針となります。
📺 リニアTVが低迷するなか、CTVは安定を維持
2月に実施されたIABの調査によると、米国の広告主のほぼ4人に1人が、テレビ広告費の削減を計画していると回答した。これは、全チャネルの中で2番目に大きな減少幅である。視聴者数の減少と収益モデルの圧迫に既に苦しんでいる業界にとって、これは60億ドルもの損失となる可能性がある。
一方、コネクテッドTV（CTV）への予算を削減すると回答したのはわずか12%でした。まだ成長途上にある新しいチャネルにとって、これは回復力と勢いが融合した好例と言えるでしょう。
広告主は従来の慣習ではなく、注目を集めることを求めています。アプリマーケターにとって、これは特に不安定な市場において、CTVを多様化と高パフォーマンス化を実現する戦略の一環として活用することを意味します。
📉 良いニュース？CPMの低下。悪いニュース？需要の低下。
こうしたことには短期的なメリットがあります。大手広告主が支出を削減すると、広告オークションの混雑が緩和されます。これはCPMの低下と、より手頃な価格のメディアにつながる可能性があります。パフォーマンスマーケターにとっては、より良い価格で広告枠を獲得し、ROASを向上させる機会が生まれます。
こうした事態は以前にも見られました。2020年3月の新型コロナウイルス感染症パンデミック初期には、広告主の需要が急減したため、FacebookのCPM（1000インプレッションあたりのコスト）は約25%低下しました。これは、外部からのショックが価格設定環境にどのように影響を与えるかを示す明確な例です。
しかし、トレードオフがあります。競争の激化は、多くの場合、市場活動の大幅な減少を意味します。需要側の圧力は、プレミアム在庫の減少や、利用可能なオーディエンスのシフトにつながる可能性があります。価格が下落する一方で、特に上位層の広告枠においては、メディア全体のリーチと品質も低下する可能性があります。利用可能なインプレッションの質と量が追いつかない可能性があります。
このような状況下では、許容範囲内で100%の投資回収率を達成できる入札を見つけることが不可欠です。Seufert氏が示唆するように、新しい顧客グループの収益化状況に基づいて入札を継続的に改善し、投資回収期間が長くなりすぎたら規模拡大を停止すべきです。
このような環境では、短期的な利益よりも持続可能なパフォーマンスを優先する、思慮深く戦略的なメディア購入が求められます。
🌍 国境を越えたキャンペーンは新たな摩擦に直面
国境を越えて事業を展開するモバイルアプリマーケターは、より厳しい状況に陥っています。貿易摩擦はサプライチェーンを揺るがすだけでなく、メディア市場も圧力に直面しています。
実際、テクノロジーおよびエレクトロニクス分野における世界的な広告成長予測は、 13.9%からわずか6.2%へとほぼ半減しており、広告主が国際的な変動に最も影響を受けやすい分野への投資を控えていることを明確に示している。
このような縮小は、アプリキャンペーンに大きな摩擦を生み出します。マーケターは、消費者信頼感の低下と支出の減少、データとプライバシーに関する規制の不確実性の増大、そして為替変動の激化といった問題に直面する可能性があります。これらはすべて、キャンペーンのパフォーマンスを複雑化し、ROASを歪める可能性があります。
このような場合、文化的なニュアンスに適応し、ユーザー行動に基づいて動的にセグメント化し、現地市場の現実を反映したキャンペーンがますます重要になります。グローバルな現地での専門知識とリアルタイムの最適化機能を備えたDSPパートナーと提携することで、関連性を維持できます。
📲 現状では、顧客維持が賢明な戦略
不確実な経済状況においては、ロイヤルティはより重要になります。新規ユーザーの獲得が困難になるだけでなく、既存ユーザーであっても、支出額の減少、離脱率の上昇、あるいは予測不可能なエンゲージメント方法などにより、予想よりも収益が減少する可能性があります。経済の変動は新たな変数を生み出し、予測を歪める可能性があります。マーケターはそれに応じて調整する準備を整えておく必要があります。顧客生涯価値、解約率、オーガニック比率に関する前提はすべて再検証が必要です。
こうした疑問視される前提に合わせてキャッシュフローモデルを再調整するだけでなく、マーケティング担当者は、よりコントロールしやすいチャネルに焦点を移す必要もあります。新規ユーザー獲得がプレッシャーにさらされる中、既存ユーザーの維持と再エンゲージメントが最も効率的な成長の原動力として浮上しています。新規ユーザーを獲得するよりも、既存ユーザーを維持する方がはるかにコストがかかりません。SimplicityDXによると、顧客獲得コスト（CAC）は過去10年間で222%も急増し、ユーザー1人あたり19ドルから61ドルに上昇しています。
DSPを活用することで、ユーザーレベルのインサイトとイベントベースのセグメンテーションを活用した、より詳細なリターゲティングが可能になります。つまり、ブランドは関連性の高いパーソナライズされたメッセージを配信し、適切なタイミングでユーザーをアプリに呼び戻すことができるのです。オファーのプッシュ、カートのリマインダー、サブスクリプションの更新促進など、リテンション重視の戦略こそが、賢明なマーケターが力を入れるべき領域です。
🔎 消費者行動は急速に変化します。
ユーザー側のことも忘れてはいけません。関税や世界的な不確実性は、消費者心理を低下させる傾向があります。人々は支出をためらうようになり、サブスクリプションへの転換は難しくなり、衝動的なアプリ内購入も打撃を受ける可能性があります。
こうした金銭的な慎重さは、2025年にはさらに顕著になるだろう。デロイトが1月に実施した消費者シグナル調査によると、米国の世帯の約半数が、基本的な支出を済ませた後、月末に手元にお金が残らないと回答している。これは、家計の優先順位が変化し、支出が娯楽やアプリ内課金といった裁量的な支出項目から、生活必需品へと自然とシフトしていることを示している。
そのため、パーソナライゼーションと価値重視のメッセージングがますます重要になります。アプリマーケターは、ユーザーが誰なのかだけでなく、変化する経済環境の中で彼らがどのように感じているかを理解する必要があります。価値、洗練されたUX、そして魅力的なバリュープロポジションによって、ユーザーの信頼を獲得する必要があります。
動的なクリエイティブの最適化とイベントドリブンのメッセージングにより、ブランドは、ユーザーがお金を使っていても、貯金していても、その中間であっても、状況に応じてユーザーに話しかけることができます。
🎮 関税はゲーム業界に予期せぬ課題をもたらす可能性がある
ゲーム業界や注目経済は、日用消費財業界に影響を与えるサプライチェーンの問題からは守られているものの、現実世界の経済状況から完全に免れているわけではない。最初に打撃を受けるのはハードウェアだ。ほとんどのゲーム機は中国や近隣の市場で組み立てられているため、待望のSwitch 2のような新製品が店頭に並ぶのと同時に、関税の引き上げによって生産コストが上昇している。任天堂が米国での予約販売を延期し、価格を449.99ドルに固定していることから、特に当初の予想を超えて関税が引き上げられた場合、価格交渉の余地は限られていることがうかがえる。また、米国で完全に製造されたiPhoneが数千ドル高くなるという突飛な話もある。
しかし、これはゲーム機だけの問題ではありません。米国の多くのゲームやゲーム関連企業は、サーバー、チップ、部品といった物理的なインフラに依存していますが、貿易摩擦の影響でこれらのコストが上昇する可能性があります。こうした運用コストの上昇は、価格設定や利益率など、デジタルエコシステムの様々な部分に影響を与える可能性があります。興味深いことに、ご存知ないかもしれませんが、世界のレアアース（技術におけるハードウェア部品）の70%は中国産です。そのため、貿易政策の劇的な変化は、材料の流通に影響を与える可能性があり、非常に重大な問題となります。
こうした波及効果は、ゲーマーの支出を抑制する可能性もある。インフレ圧力が高まり、関税が通貨価値に重くのしかかると、ゲーム内アイテム、サブスクリプション、モバイルゲームへの裁量的支出が鈍化する可能性がある。ゲーム業界のモバイルアプリマーケターにとって、これはより正確なセグメンテーション、より明確なオファー、そして目新しさよりも価値を強調するメッセージングを実施することを意味する。もはやエンターテイメントだけが重要ではなく、価格に敏感な世界における関連性が重要になる。
おいおいぐる 関税はeコマースの広告費やアプリのエコシステム全体に影響を及ぼす可能性がある
Eコマースプラットフォームはデジタル広告に大きく貢献しており、その戦略の転換は広範囲にわたる影響を及ぼす可能性があります。低コストの製造に大きく依存し、積極的なパフォーマンスマーケティングを通じて急成長を遂げたTemuやSheinといったブランドは、関税がもたらす影響を如実に表しています。
これらのプラットフォームはデジタル広告経済において主要な役割を担っており、 MetaとGoogleの米国における広告収入の最大4%を占めていると報じられています。関税引き上げによって運営コストが増加すれば、マーケティング予算の削減と消費者への価格上昇という二重の影響が生じる可能性があります。どちらの場合も、キャンペーンの展開速度と効率性が低下する恐れがあります。
これらの企業は米国だけでなく、複数のグローバル市場で広告を展開しているため、その影響は地域限定にとどまりません。モバイルアプリマーケター、特に大手eコマース企業が保有する在庫の恩恵を受けるショッピング業界のマーケターにとって、これはより競争が激しく、コスト上昇につながる可能性のある環境を生み出します。
🤖 自動化が不可欠になる
チームに少ないリソースでより多くの成果が求められる時、自動化は贅沢品から必需品へと変化します。特にメディアバイイングにおいて、AIを活用したツールは、広告主が不安定な環境に迅速かつ効率的に対応するのに役立ちます。
ここで、リアルタイムのシグナルを使用して入札を即座に調整し、市場の動向が変化してもキャンペーンの効率と収益性を維持する AI 搭載の入札最適化エンジンがミッションクリティカルになります。
鍵となるのはリアルタイムの適応性です。関税に関するニュースはニュースの見出しとなり、一夜にしてユーザーの行動に影響を与える可能性があります。人間のチームでは到底対応できないほど迅速に対応できるテクノロジーが必要です。
まとめ
世界的な不安定さは今に始まったことではありませんが、適応力は大きな成果をもたらします。アプリマーケターであれば、今こそ戦略を機敏に展開すべき時です。パフォーマンスを重視し、最もパフォーマンスの高い、信頼できるチャネルに支出を集中させましょう。投資回収期間の短縮を優先し、自動化を活用して予算を最大限に活用しましょう。オーディエンスセグメンテーションをきめ細かく設定し、ROIへの道筋が最も明確な顧客維持と再エンゲージメントに投資しましょう。
市場が低迷している時期でも、強力なパフォーマンス戦略は成果を上げ続け、長期的な成長を支えることができます。適切なツール、適切なインサイト、そして最適なDSPがあれば、アプリマーケティングは不安定な時期でも成功へと導きます。
先行き不透明な状況下で、アプリマーケティング戦略の効率化をお考えですか？RevXが、どんなニュースが飛び交おうとも、どのようにパフォーマンス向上を支援できるか、ぜひお問い合わせください。
ローレン・ハイネック
