相関関係は因果関係を意味するものではありません。」
これはほとんどのマーケティング担当者が苦労して学ばなければならなかったフレーズです。
複雑なデジタルエコシステムでは、見込み客はコンバージョンに至るまでに複数のチャネルに接触します。アプリマーケターが「広告露出がなくても、新規ユーザーはアプリをインストールしただろうか？」と自問するのは当然のことです。
インクリメンタリティテスト、つまりアップリフト測定は、マーケターが広告キャンペーンやチャネルの実際の効果を評価するのに役立ちます。このブログでは、インクリメンタリティテストの必要性と、その開始方法について解説します。
現在のアトリビューション モデルを超えて検討する必要があるのはなぜですか?
デジタル黎明期には、チャネルは少なく、ユーザージャーニーは単純で、測定も容易でした。ラストクリックアトリビューションモデルはマーケターにとって理にかなったものでした。デジタル空間が急速に進化する中で、 アトリビューションモデル 単純に追いついていませんでした。デジタル空間は高度に相互接続されています。実際には、ユーザーに望ましい行動を最終的に促すには、多様なタッチポイント、チャネル、フォーマットが必要です。
アトリビューション モデルでは全体像をどのように考慮するのでしょうか? そんなことはないよ！
これらは、マーケティング担当者にとって重要な疑問、つまり、キャンペーンはラストクリックやラストビューで測定できる以上の価値をどのように付加し、パフォーマンスの過小または過剰アトリビューションを明らかにするのかという疑問に答えるには不十分です。
だからこそ、マーケターはブランドとユーザーのインタラクションの複雑さを捉え、全体像をインテリジェントに描き出すアトリビューションシステムの構築に努めなければなりません。インクリメンタリティテストは、マーケターが広告活動の正当性を実証するのに役立つ手法の一つです。
インクリメンタリティテストとは何ですか?
これはデータに基づいた方法論であり、 直接的な増分結果 ランダム化比較試験 (RCT) の原則を使用してキャンペーンを分析します。
これは、2つの視聴者グループ間の行動の違いを特定します。 広告に接触したグループ（テストグループ） (NAIST) と 行われなかったグループ（コントロールグループ）。
このコンバージョン率の違いを測定すると、広告キャンペーンの実際の影響を理解するのに役立ちます。
インクリメンタリティテストを検討する理由は何ですか?
インクリメンタリティ テストを行わないと、広告の決定は次のような基準に基づいて行われます。
1) 誤った相関関係と仮定の依存性
2) クリックフォーカスではなく、意図フォーカス
3) 計り知れないほどの貢献者に対する無知
インクリメンタリティテストは、どのキャンペーンやチャネルへの投資が実際に成果を上げているかを明らかにします。これは、無駄を省き、広告ミックスの真の主役に焦点を移すのに役立ちます。
これは実用的な日常的なアトリビューションモデルに代わるものではありませんが、マーケターにとって広告活動の正当性を裏付ける確かな根拠となります。最終的には、明確さと自信を持って広告を展開できるようになります。
方法の種類の紹介
1) 治療意図法
この方法では、対象者の一部をテストグループとコントロールグループの2つに分け、前者は ブランド広告 後者は 保留 同じものから。前提はシンプルです。テストグループで生成されたコンバージョン／収益をコントロールグループで生成されたものと比較します。これにより、広告キャンペーンの「上昇率」を簡単に測定できます。
勝利の要因
🔹 実装が簡単で、広く使用されています。
🔹 広告主に追加費用はかかりません。
覚えておいてください： プログラマティック環境では、この方法ではテストグループのユーザー全員が実際に広告に接触することを保証するものではありません。接触率は勝率や供給状況などの要因に依存するためです。しかし、十分に高い接触率であれば、接触していないユーザーの結果にノイズがカウントされるのを抑えることができます。
2) プラセボ広告/PSA広告：
この方法では、テストグループは ブランド広告を見せ、 一方、対照群では 表示される PSA 広告または社会奉仕広告。 テストグループとコントロールグループの両方に実際に広告を配信することで、実際に広告に接触したユーザーを明確に把握できます。そして、広告を見たテストグループのユーザーと広告を見たコントロールグループのユーザーの間で、広告効果の上昇幅を測定します。
勝利の要因
🔹 ノイズが最小限に抑えられ、信頼性が高まります。
🔹 実装が簡単です。
覚えておくこの方法では、コントロール グループに PSA 広告を掲載するための追加のメディア コストがかかり、偏りを避けるために、両方のグループのユーザー ターゲティングを同等にする必要があります。
3) ゴースト広告
この手法は、Intent-to-Treat広告とプラセボ広告の優れた組み合わせと考えられていますが、アドテック業界ではまだ初期段階にあり、追跡可能な透明性が欠けています。この手法では、DSPプラットフォームがターゲットグループを以下のように分割します。 試験群と対照群 入札が行われると、その時点でのみ実行されます。
つまり、ゴースト入札はコントロールグループのユーザーをマークして除外するために使用され、実際に落札された入札はテストグループのユーザーに実際のブランド広告を配信します。つまり、コントロールグループには広告が表示されませんが、広告主はテスト広告が配信された可能性のあるタイミングに関するログレベルのデータにアクセスできることになります。
勝利の要因
🔹 コントロール グループにはメディア コストはかかりません。
🔹 比較対象は広告が表示されたユーザーと表示されたはずのユーザーなので、ノイズはほとんどありません。残るノイズは、理論上インプレッションが配信されなかった可能性のあるユーザーです。
覚えておいてください： この方法は理論上は素晴らしいのですが、オークションプロセス全体にアクセス可能なプラットフォーム (自己規制ネットワークを除く) がないため、ゴースト入札の勝利を実際に確認するのは困難です。
IDFA のない世界で上昇率をどのように測定しますか?
上記の方法はすべて決定論的な性質を持ちます。つまり、ユーザーIDがなければ実行できません。しかし、プライバシー重視の傾向が強まる現代において、IDFAにアクセスできない場合、どのようにして向上効果を測定できるのでしょうか？
上昇測定が重要になるのは 確率論的 インパクト測定手法を通じて。テストを実施し、具体的な結果を得るためには、地理、クリエイティブ、フィンガープリンティング、ペルソナグラフ、サプライサイド分析といった利用可能な要素に基づいて、テストグループとコントロールグループをどのように扱うかを決定する必要があります。
あらゆるアップリフトテストでは、アップリフトを判断するためにバックエンドデータが必要となります。デバイスIDがなければ、ベンダーは広告主に代わって独自にテストを実施できないためです。したがって、パフォーマンスチャネルと広告主の緊密な連携は、インクリメンタリティテストを通じてリサーチと価値を高める鍵となります。
増分性はどこから始めるべきでしょうか?
インクリメンタリティやアップリフトの測定に抵抗を感じる要因の一つは、その複雑さです。しかし、広告パートナーの協力があれば、アップリフトテストを標準的な手法として定期的に実施することは十分に可能です。その準備方法をご紹介します。
🔹 キャンペーンとビジネス目標の成功を測定する主要な KPI を定義します。
🔹 既存のオーディエンスセットから、 無作為に テストグループとコントロールグループを切り分けます。
🔹 実行されていないことを確認してください その他のキャンペーン 汚染を避けるために同じユーザー群をターゲットにする。
🔹 テストを実施するには、テスト対象者の規模に比べて十分な予算とリーチが必要です。 統計学的に重要なつまり、結果が再現可能であると見なされるためです。
覚えておいてください： 複数のチャネル、 次に、対象者を明確にします 対象グループとコントロールグループ 他のチャネルによってコントロール グループに広告が表示されないようにするためです。
結果を導きの洞察に変える
インクリメンタリティテスト自体は、大きなパズルの小さなピースに過ぎません。様々なチャネルへの投資を常に正当化しなければならないアプリマーケターにとって、インクリメンタリティテストの結果はまさに決定的な瞬間です。
結果を使用して次のステップに進む方法は次のとおりです。
🔹 明確に定義された主要な成果を持つキャンペーンの成功を決定づけるビジネス指標を特定しましょう。結果は、検証しようとしているビジネス目標に大きく左右されます。例えば、コンバージョン率が高ければ、ROASの向上に必ずしも繋がるわけではありませんが、キャンペーンの効果に自信を持つことができます。
🔹 結果を使用して適切なチャネルを拡大し、トラフィックの食い合いを止めます。 会社の成長目標がオーガニックトラフィックの食い合いを奨励しないことを確認してください。
🔹 より多くの対象者に適用すると結果が変わる可能性があるため、仮説を常に調整してください。
パートナーによって、これらの手法へのアプローチは異なります。このプロセスをガイドし、完全な透明性を提供してくれる、信頼できるプログラマティックDSPパートナーと連携することが重要です。
RevXは、広告主がチャネルがマーケティング戦略にもたらす価値を把握できるよう、増分上昇測定を提供します。これにより、賢明な戦略を立てることができます。
キャンペーンを最適化し、効果のあるところに資金を投入します。
お問い合わせください: https://www.revx.io/
ローレン・ハイネック
