2025年、大手ゲーム広告主向けにiOSとAndroid全体でAIを活用したクリエイティブ制作が前年比25～30%増加する一方で、ゲーム業界におけるユーザー獲得（UA）および収益化チームにとって、リテンション率の向上こそが真の目標であるという厳しい（そして継続的な）現実が浮き彫りになった。プレイヤーの95%以上が最初の30日以内に離脱してしまう現状では、彼らを再びゲームに戻してもらうことが、クリエイティブなイノベーションと効果測定の鍵となる。
しかし、ここで簡単な自己チェックをしてみましょう。一度離れていたプレイヤーが戻ってきたのは、あなたのゲームを再び見たからでしょうか、それとも再びプレイしたからでしょうか？
結末はネタバレになりますが、その背後にある原理を見逃さないでください。簡単に言うと、それは「遊び」が鍵なのです。デジタルマーケターにとって、リターゲティング広告のフォーマット構成には、プレイヤーに遊んでもらう要素を含めることが重要です。簡単そうに聞こえますか？では、その方法を見ていきましょう。
リターゲティングは、これまでとは異なるスタートラインから始まる
このシナリオを考えてみてください。新しいレストランで日替わりスペシャルを試すのと、行きつけの行きつけの店に戻るのとでは、どちらが簡単でしょうか？広告も同様の心理的領域で機能します。UA広告は、まったく知らない人にゲームを紹介する役割を担います。リターゲティング広告は、すでに気に入っているものを思い出させる役割を担います。こちらの方がはるかに売り込みやすく、数字もそれを裏付けています。リターゲティングされたユーザーは、新規獲得ユーザーと比較して、最初の30日間でエンゲージメント率が152%高く、収益イベントが37%多く発生します。
解約されたプレイヤーは、新規インストール時の印象にはないもの、つまりメモリを保有している。
プレイヤーは既にゲームのキャラクター、仕組み、そして連勝するために必要なことを熟知しています。彼らに何か新しいことを教える必要はありません。ただ、馴染みのある（そして愛着のある）感覚と緊迫感を、彼らの記憶に再び呼び起こせば良いのです。
インタラクティブ広告はまさにそれを実現します。動画広告やバナー広告は、離脱したプレイヤーにゲームの存在を思い出させます。一方、プレイ可能な広告は、広告ユニット内で、プレイヤーが最初にゲームを気に入った理由を体感させてくれます。両方を配信しましょう。それぞれの役割を最大限に活かしましょう。
タップするだけで、景色では決して伝えられないことが分かる
閲覧数とは、広告が表示されたことを示すものです。それだけです。それ以上でも以下でもありません。
タップ操作から得られる情報は多岐にわたります。プレイヤーがまだゲームを楽しんでいるかどうか、チームに知らせることができます。ミニレベルをクリアしたか？それは「はい」です。1回のタップで離脱したか？残念ながら、これも明確な答えですが、今後のテストに向けてメッセージング、フック、ループを再構築する上で大いに役立ちます。
リターゲティングの測定は、ほとんどの場合、広告配信後に行われます。インストール数、セッション時間、D7リターンなどがその例です。しかし、インタラクティブなフォーマットでは、広告自体から得られる、より早期のシグナルが得られます。しかも、そのシグナルは単なるものではなく、次の動画、次のバナー、次のプレイアブル広告など、配信されるコンテンツ全体のターゲティング精度を高めるのに役立ちます。
業界におけるインタラクティブ形式の議論は、これまで主にユーザー獲得（UA）の分野で行われてきました。私たちも、そうした業界カンファレンスの会場に足を運んできました。ゲームを再エンゲージメントのターゲティングシグナルとして活用することで、成長の余地が広がり、その有効性を証明する機会が生まれます。まさに今こそ、他社が追いつこうとしているこの時期に、エコシステムをテストし理解する絶好の機会なのです。このギャップをぜひ活用してください。
3つのフォーマット、3つの異なる仕事
プレイアブルとは、広告の中に挿入される短いゲームプレイ要素のことです。離脱したユーザーにとって、最も効果的なプレイアブルは、何か新しい変化があったことを証明できるものです。ユーザーが離脱してから何が変わったのか？「こんな素敵なものを見逃しましたよ」というフレーズで、ユーザーに「戻ってきてください」と促すよりも、実際に体験して伝える方が効果的です。
プレイ可能なエンドカードこれは、動画の再生終了後に表示されるインタラクティブなカードです。動画はストーリーテリングとシーンの再現を担当し、エンドカードは習慣の再現と、次に何をすべきかをユーザーに指示することに重点を置いています。指でタップしたりスワイプしたりして、再生を続けたり、さらに詳しく学んだりする方法を示すことを考えてみてください。これは、一度のインプレッションで2つのタスクが連続して実行されるため、非常に効果的なワンツーパンチです。テスト時には特に注意を払う必要があります。
インタラクティブビデオでは、視聴者が選択を迫られます。再生途中で一時停止するビデオを見ながら、視聴者は提案に対してどうするかを決めなければなりません。インタラクティブビデオは、一般的にフル再生型ビデオよりも制作コストが安く、ターゲットを絞り込むための要素を維持できます。フィードバックや研究開発においてフル再生型ビデオが提供する機能の中間的な選択肢となるかもしれませんが、適切に活用すれば、リターゲティングに必要な情報を記録することができます。
興味深いことに、最もパフォーマンスの高いプレイアブルの中には、実際のゲームプレイとは完全に独立した要素（クイックマッチ、ピン抜きパズルなど）があり、それらは純粋なエンゲージメントだけで成功を収めることが多い。しかし、そのメカニズムがゲームのコアループに近いほど、タップ操作から得られる情報はゲーム内の意図をより明確に把握できる。コアループからあまりにもかけ離れてしまうと、主に広告として機能するミニゲームがユーザーに好評だったかどうかを知ることになり、結果として高いタップスルー率という見かけ上の指標は、実際には弱いシグナルに過ぎない。
制作サイクルやコストがスタジオの予算を圧迫することは承知しています。重要なのは、ユーザーの関心を引きつけつつ、意図を伝えることのバランスを見つけることです。より基本的なメカニズムの例から始めて、徐々に複雑なゲームプレイへと進めていくことができます。スワイプして表示する、スクラッチして表示するといったリッチメディアインタラクティブ広告は、ユーザーに次の行動を左右する一瞬の選択の機会を提供し、フルプレイアブルの費用のごく一部で済みます。ゲームプレイを通じてユーザーの意図を伝え続け、意図を読み取ることができれば、適切な再エンゲージメント戦略を構築できるでしょう。
3つの広告フォーマットすべてに共通する教訓は、必要な、あるいは最も効果的なシグナルを得るために、本格的な広告制作は必要ないということです。必要なのは、質の高いエンターテイメントです。研究者たちは、大人の遊びを「楽しく、自発的で、最終目標ではなく活動の過程に焦点を当て、自己意識を一時的に停止させ、真剣ではないアプローチを伴う活動」と表現しています。ですから、楽しさを忘れてはいけません！
インタラクティブ広告フォーマットでテストすべき内容
インタラクティブフォーマットは、バナーやMRECよりも一般的にCPMが高くなります。マーケターはメディア支出だけでなく、再エンゲージメントユーザーあたりのコスト（CPRU）も考慮する必要があります。実際に意味のあるテストを行うには、1)ボリュームを減らさないこと：モデルが新しいシグナルから学習するには、十分なインタラクションデータが必要です。予算が限られた短いキャンペーンでは、どちらにしても何も証明できません。2) 機敏であること：ギアチェンジのタイミングを把握すること。チームはアルゴリズムと同じくらい学習する必要があります。インタラクションパターンは、次にどのメカニズム、どの難易度、どのフックを構築すべきかを教えてくれます。このプレイ可能なテストはベースラインとして扱い、唯一の方法とは考えないでください。
バナー広告は、効率的なリーチとブランディングを大量に実現するための主力ツールであることに変わりはありませんが、インタラクティブな広告は、プレイヤーの行動パターン、期待、あるいは選択によって別の方向へ進む可能性などを把握するための手段となるため、非常に興味深いものとなります。バナー広告は、実際にユーザーを呼び戻すための効果的なツールです。この点では、DSPパートナーに頼りましょう。彼らは業界ごとに何が効果的かを把握しており、当社のRevXpertsは、成功したシナリオや事例研究について喜んでご説明いたします。
既存の静止画および動画クリエイティブに対してインタラクティブな広告（常に同じオーディエンスと配信期間で実施）を実行する場合、追跡すべき差異は以下のとおりです。
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エンゲージメント率と再エンゲージメント率 誰もインタラクションしていなければ、その後の施策は意味をなしません。広告および測定パートナーに、クリエイティブごとにこの点を報告するよう依頼してください。すべてのツールが広告内での真のインタラクションを捉えているわけではありません。
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クリックの質 インタラクティブなクリックは意図的な操作の結果であるため、全画面表示の静止画像へのタップと単純に比較しないでください。フォーマットごとのクリック率（CTR）を単純に比較すると、誤解を招く可能性があります。
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D7 再エンゲージメント後の維持率 ― 復活劇の成否は、その持続力にかかっている。7日目には失速してしまうような、勢いのある再起曲は勝利ではなく、蜃気楼に過ぎない。
ボトムライン
再エンゲージメントの数字は魅力的ですが、インタラクティブなフォーマットがリターゲティングで機能するかどうかを知る鍵は、自分でテストすることです。テストフォーマットは、 プレイヤー、他のタイトルではありません。適切に測定された1か月間のテストの準備を整えることが、その答えになります。ゲームは、公共交通機関での短いセッションからリビングルームのソファまで、プレイがクロスデバイスであることを証明する非常に大きな分野です。プレイヤーはさまざまな環境と画面サイズに適応します。したがって、マルチデバイスに関するこの事実も、クリエイティブ戦略に近づけておいてください。
包括的なキャンペーンで覚えておくべきこととは？動画広告とバナー広告を並行して配信することで、ユーザーのフィードにゲームを常に表示させることができます。インタラクティブなクリエイティブは、動画広告やバナー広告ではできないことを実現します。それは、離脱したプレイヤーに、以前に感じたことを思い出させることです。この機会をターゲティングシグナルとして活用することで、同じインプレッションでもより良い体験を提供し、追加データを獲得できます。
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ローレン・ハイネック
