私たちは、消費者が人差し指一本で視聴する広告を選択できる時代に生きています。受動的な視聴から、積極的に参加する視聴者へと移行しています。
10代の若者がTGIFのCMの合間に冷蔵庫に駆け込んだり、視聴者が今夜のテレビ番組表をパラパラとめくったりすることはもうありません。今日のデジタルテレビ業界では、ユーザーは選択肢を求めています。
パーソナライゼーション、デバイスへの依存、注目度、そしてモバイル端末への注目度の高まりといった変化に伴い、コネクテッドTV（CTV）に適した広告フォーマットにおいて、目覚ましい革新が生まれています。スマートTV、ゲーム機、タブレット、モバイルデバイス向けのキャンペーンを検討している広告主は、今や映画監督のような役割を担う可能性を秘めています。これは、参入する価値のある強力な舞台と言えるでしょう。
ありきたりなCMはもはや通用しません。コネクテッドTV（CTV）広告において、従来の30秒スポット広告は氷山の一角に過ぎません。革新的なクリエイティブと多様なメディアの可能性を活用することが成功の鍵となります。このブログでは、消費者が視聴しているコンテンツと同じくらい魅力的な広告を求める理由を解説し、彼らの関心を引きつけ、維持できる広告戦略を構築していきます。
CTV広告の分析
CTV広告には様々なフォーマットがあり、それぞれに独自の機能とターゲットオーディエンスを魅了する力があります。メディアコンテンツにシームレスに溶け込むインストリーム広告から、受動的な視聴体験を双方向のエンゲージメントへと変えるインタラクティブなフォーマットまで、その可能性はストリーミング広告に匹敵します。
しかし、CTV広告の作成を急ぐ必要はありません。選択は想像以上に重要です。YouTubeの簡単なチュートリアルを見ている人に、長々とした映画のような広告を見せたり、さらに悪いことに、ハラハラドキドキのシーズン最終回をタイミングの悪いインタラクティブクイズや退屈な広告で中断させたりするのは避けたいものです。適切なフォーマットとコンテンツは、視聴者がデジタルウォレットにアクセスするか、ブランドを好意的に想起するか、それとも別のチャンネルへ移るかを左右する可能性があります。
前回の記事では、コネクテッドTV（CTV）広告が重要な理由と、マーケターとしてCTV広告に参入すべき理由について解説しました。今回のブログでは、コンバージョン率向上に役立つ様々なCTV広告フォーマットの力と、どのフォーマットに投資すべきかについてご紹介します。
さまざまなCTV広告フォーマットを理解する
CTVキャンペーンにどの広告を作成すべきかを決めるには、まず選択肢を把握する必要があります。それぞれのフォーマットについて詳しく解説することで、どのような内容を扱うことになるのかを理解し、キャンペーンを成功に導くお手伝いをいたします。
1. インストリーム広告
インストリーム広告はCTV広告の要であり、コンテンツ内に表示されます。これは、動画コンテンツ内に配置された簡潔で簡潔な広告で、視聴者が動画視聴に夢中になっている最中に再生が始まります。主なフォーマットは、プレロール（コンテンツ開始前）、ミッドロール（コンテンツ開始中）、ポストロール（コンテンツ終了後）の3つです。
プレロール広告
プレロール広告はメインコンテンツの前に再生されるため、視聴者が最も注意を払い、熱意を持っているタイミングで視聴できます。これらの広告は通常15秒から1分程度で、他のフォーマットに比べて視聴完了率が高く、スキップできないプレロール広告は最大80%の視聴完了率を達成します。
プレロール広告のメリットは次のとおりです。
- より高いエンゲージメント: 視聴者は プレロール広告は、アウトストリームやミッドロール形式に比べて中断が 3.5 倍少ない彼らはプレロールをそれほど面倒だとは思っておらず、おそらく許容するでしょう。
- 広告想起の向上: 1 秒未満しか視聴されない広告でも、ブランド認知度と購入意欲を高めることができるため、コンテンツの冒頭に広告を配置するだけで、視聴者が最後まで視聴するかどうかに影響します。
- 捕虜の聴衆: 視聴者は、選択したコンテンツを期待しているため、プレロール広告をより受け入れやすくなります。
プレロール広告をより効果的にするには、最初の 5 秒以内に注目を集めることに重点を置き、メッセージを正確に保ち、明確な行動喚起 (CTA) を含めます。
ミッドロール広告
進行中のコンテンツの中に戦略的に配置されるミッドロール広告は、視聴者が既に注力している注意力を利用するものです。これらの広告は15～30秒間表示され、視聴体験を妨げないよう、自然な区切りに挿入されることがよくあります。Instapageの報告によると、YouTubeやFacebookなどのプラットフォームでは、ミッドロール広告の完了率が90%にも達しており、これは主にコンテンツの流れに統合されていることによるものです。
ミッドロール広告はブランド想起率に優れており、メッセージ想起率は27%で、プレロール広告の24%を上回っていますが、視聴者がコンテンツから離れることをためらうため、クリック率が低くなるなどの課題があります。しかし、同じ情報源によると、ミッドロール広告のCTAはプレロール広告やポストロール広告よりも優れた成果を上げており、コンバージョン率は16.95%で、プレロール広告の3.15%、ポストロール広告の10.98%を上回っています。
ミッドロール広告では、パフォーマンスを最適化するためにストーリーテリングのアプローチが不可欠です。また、最初の3秒以内にブランディングを表示し、メディアをミュートすることを好むユーザーもいるため、音声をオフにした状況にも対応したデザインにする必要があります。
ポストロール広告
コンテンツ終了後に表示されるポストロール広告は、エンゲージメント率が低いにもかかわらず、特に優れています。視聴者は既に目的のコンテンツを視聴し終えているため、プレロールやミッドロール広告よりも視聴完了率が低下します。それでもなお、熱心な視聴者に対してブランドメッセージをより効果的に伝えるという点で、ポストロール広告は依然として価値があります。
ポストロール広告のメリットは次のとおりです。
- 費用対効果： ポストロール広告は、プレロール広告やミッドロール広告よりも安価になることが多いです。
- 意欲の高いオーディエンス: コンテンツの最後まで視聴した視聴者は、視聴意欲が高いことが証明されるため、CTAをクリックする可能性も高くなります。ポストロール広告は、即時の行動を促すことに優れています。 シリウスXMメディア 購入コンバージョン率ではプレロール広告を 4 パーセント ポイント以上上回っていることがわかります。
- 中断なし: ポストロールはコンテンツの後にのみ表示されるため、視聴体験を妨げず、視聴者に良い印象を与えます。
明確なCTA（行動喚起）を備えた、直接的で魅力的なコンテンツは、ポストロール広告に最適です。視聴者のコンテンツ視聴完了の満足度に訴えかけ、コンバージョンやエンゲージメントの向上につなげることができるからです。リワード体験やメッセージングを模索するのに最適な場所と言えるでしょう。
これら3種類のインストリーム広告は、他のデジタルビデオフォーマットと比較して優れたパフォーマンスを発揮します。LiveRampは、これらの広告の完了率が95%を超え、エンゲージメント率がモバイルビデオの4.6倍、デスクトップビデオの10.3倍に達すると証明しています。StreamTV Insiderの記事によると、トリビアユニット、投票、カルーセルなどのインタラクティブなインストリームフォーマットはエンゲージメントをさらに高め、トリビア広告のエンゲージメント率が2.53%と最も高いとのことです。
2. インタラクティブ広告
インタラクティブCTV広告は、受動的な広告を視聴者が参加できる動的な環境へと変革し、エンゲージメント率を高め、ブランド想起を促進することで、既存の広告に革命を起こします。これらの広告には、クリック可能な要素、QRコード、ゲーミフィケーション機能が組み込まれており、ユーザーの参加を促します。
Kortx氏によると、インタラクティブなCTVキャンペーンは、その楽しさと参加型要素のおかげで、エンゲージメント率が5.42%に達し、モバイルやPC向けのキャンペーンの0.97%を大きく上回っているという。また、視聴者の注目度を52%向上させ、標準的な動画広告と比較して、ブランド想起率を79%高めることにも成功している。
インタラクティブCTV広告では、アンケートや投票を通じて貴重な消費者インサイトを収集し、ユーザーの選択を記録して将来のキャンペーンに活かすことができます。さらに、直接購入やカートに追加ボタンを有効にする機能を選択すれば、売上を促進することも可能です。
メリットはさておき、留意すべきデメリットもいくつかあります。インタラクティブCTV広告には、制作コストの上昇や業界標準を10～15%上回るCPM（インプレッション単価）など、課題が伴います。広告制作には、十分な予算と熟練したチームを用意することをお勧めします。さらに、統合はスムーズに行われ、インタラクティブ要素は視聴体験を損なうのではなく、補完するものでなければなりません。
3. 広告を一時停止する
一時停止広告は、視聴者がコンテンツを一時停止した際に表示される、斬新で邪魔にならないコネクテッドTV（CTV）広告フォーマットです。静止画像や短いアニメーションの形で表示され、コンテンツを中断することなくターゲット視聴者の注意を引きつけます。このフォーマットは、ユーザーの自然な行動パターンに基づいています。データによると、ユーザーは1日に4～5回コンテンツを一時停止し、その90%は10秒未満です。つまり、メッセージを発信する絶好の機会が数多く存在するということです。
これらの広告はコンテンツを中断せず、画面の空き時間を占有するため、視聴者にとってより魅力的になります。また、ユーザーは一時停止中のコンテンツに戻ることが予想されるため、インパクトとビューアビリティも向上します。映画、エピソード、または動画をバックグラウンドで一時停止している間に画面上で再生されている広告を目にする可能性が高まります。アルゴリズムがCTV広告を一時停止中のコンテンツと文脈的に関連性があると認識すれば、関心の高い視聴者の目に触れることになるため、さらに効果的です。
残念ながら、一時停止広告は、視聴者が一時停止中のメディアに戻りたがるためエンゲージメント時間が限られてしまう、あるいはアルゴリズムが一時停止のたびに同じ広告を何度も表示することで視聴者に疲労感を与える可能性があるといった問題に直面しています。こうした問題を回避するには、ターゲットコンテンツやユーザーの好みに関連した、魅力的で多様なビジュアルとメッセージを備えたCTV広告を作成することが重要です。
4. オーバーレイ広告
テレビ画面の周辺に表示される広告は、オーバーレイ広告と呼ばれます。これらは、コンテンツの上に重ねて表示される小さなバナーやグラフィックで、通常は画面の隅や下部に、クリック可能な要素とともに表示されます。画面の端に表示されるため、再生には全く影響せず、ユーザーが閉じない限り消えることもありません。そのため、オーバーレイ広告は通常の動画広告よりも4倍記憶に残りやすく、広告主にとっては72%ものコスト削減効果をもたらします。
オーバーレイ広告の驚くべき点は、広告の出現頻度が低いと感じられることです。Digidayによると、オーバーレイ広告を4つ見た視聴者は、平均1.72個の広告を見たと認識しましたが、6つの動画広告を見た場合は5.33個の広告を見たと認識しました。これらの視聴者のうち、オーバーレイ広告が視聴体験を妨げたり邪魔したりすると同意または強く同意したのはわずか17%で、残りの83%はオーバーレイ広告が画面の端に表示されることに問題を感じていません。
オーバーレイ広告のもう一つのメリットは、広告ブレークを延長することなく、より多くの広告掲載機会を得られることです。前述の通り、オーバーレイ広告はコンテンツと同時に表示され、視聴者が削除するまで同じ場所に留まります。一時停止広告と同様に、適切なメディアに合わせて表示できます。また、従来の動画広告に比べて、費用と時間の両方を抑えることができます。
オーバーレイ広告を展開する場合は、コンテキストに応じた配置を検討し、QR コードやカウントダウン タイマーなどの要素を組み込んで、視聴者の好奇心や緊急感を刺激する必要があります。
目的に合わせて選ぶ: どの CTV 広告を掲載すべきか?
すべてのCTV広告フォーマットには、それぞれメリットと、アプリやブランドに適さない特性があります。特定のキャンペーンに適したフォーマットを選択する際には、目標とターゲットオーディエンスを考慮し、専門のインベントリパートナーに相談して目標を定めてください。
何を提案しますか?
- ブランド認知度： プレロール広告は早い段階で注目を集めるのに優れており、インタラクティブ広告は自発的な想起を高めるため、この 2 つはブランドの存在感を確立するのに最適です。
- 契約： ミニゲームやアンケートなど、視聴者に行動を促すインタラクティブな広告形式を使用することで、最大限のエンゲージメントを実現できます。
- 変換： ポストロール広告とミッドロール広告はどちらも高いコンバージョン率をもたらします。リード獲得と売上確保を目指すなら、これらの広告が最適です。
- 文脈的関連性: ダイナミック広告挿入（DAI）は、視聴者データとコンテンツに基づいてリアルタイムに広告を配置することを可能にします。一時停止広告やオーバーレイ広告は、関連コンテンツを中断することなく表示できるため、この機能に最適です。
上記のリストは参考になると思いますが、2つ以上を組み合わせることができるのに、なぜ1つだけを選ぶ必要があるのでしょうか？これは、CTV広告キャンペーンを開始する目的が複数ある場合に最適です。特に、クロスデバイスキャンペーンと組み合わせると、大きな効果を発揮します。いずれの場合も、オーディエンスの興味や視聴習慣に合わせてカスタマイズされた高品質なコンテンツを常に優先してください。
要約すれば
私たちは、お気に入りの番組の前、最中、または後に表示される従来のインストリーム広告から、落ち着いて視聴しているときに注目を集めるオーバーレイ広告まで、一気見中に視聴者がコマーシャルと関わる方法を変えている CTV 広告形式を駆け足で見て回りました。
適切な広告フォーマットを選択することは、適切なタイミングで適切な印象を与えることに繋がります。ブランド認知度を高めたいですか？プレロール広告が最適です。エンゲージメントを高めたいですか？インタラクティブ広告は、その場を盛り上げる力を持っています。コンバージョン獲得をお望みですか？ポストロール広告とミッドロール広告は、コンバージョン獲得の鍵を握ります。適切なオーディエンスに広告を表示したいですか？オーバーレイ広告と一時停止広告が最適です。
CTV広告では、単に見られるだけでなく、それ以上の目標を設定する必要があります。記憶に残り、印象に残ることで、テレビファンをアクティブな顧客へと変えましょう。目標に最適なCTV広告フォーマットを選択すれば、オーディエンスは次のディナーパーティーで見たCMについて語り合うようになるかもしれません。
次回のCTVシリーズ記事では、さらに多くの情報をお届けします。マネージドサービスを通じてCTVのエキスパートに広告戦略を任せたい場合は、弊社チームまでお問い合わせください。
ムランリー・カラ
