ゲームの世界では、最初のインストールでエンゲージメントが終わるわけではありません。モバイルゲームアプリの購入者の70%以上がリピート購入をしており、プレイヤーを維持することの長期的な価値が浮き彫りになっています。 2024年には、PC、モバイル、コンソールを含む全世界のアクティブなビデオゲームプレイヤーが33億2000万人に達し、業界は広大ですが、競争はますます激化しています。市場の成長が安定し、収益の伸びが鈍化するにつれて、世界のゲーム市場は2025年には236.9億米ドルに達すると予測されており、前年比わずか4.6%の増加にとどまり、拡大からプレイヤーの注目と維持をめぐる戦いへとシフトしていることを示しています。
2024年には、モバイルゲームのアプリ内課金（IAP）収益は81億ドルに達しました。しかし、アプリストア全体で700,000万を超えるモバイルゲームの膨大な数により、目立つことがますます難しくなっています。アプリストアがかつてないほど飽和状態になったため、ユーザー獲得コストは上昇しています。同時に、大手開発者は有料広告に多額のマーケティング予算を投入しており、すべてのコストが上昇しています。iOSは依然として最もコストのかかる市場であり、ミッドコアゲームプレイヤーの獲得コストはiOSで4.50ドル、Androidで3.25ドルに達しています。ハードコアゲームではコストはさらに高く、iOSのインストールコストは6ドル、Androidは4.50ドルです。ユーザー維持は依然として継続的な課題であり、魅力的なゲームプレイと賢明な収益化の完璧な組み合わせが求められます。
最も賢明な開発者やアプリマーケターは、モバイル、コネクテッドTV（CTV）、コンソールといった複数のプラットフォームを横断する、インパクトのあるユーザー体験を創造しています。デバイス間でプレイヤー体験が分断されると、ユーザー離れにつながる可能性があるからです。特に、米国のゲーマーの61%が複数のデバイスでゲームをプレイしており、これに対応するため、多くのゲーム開発スタジオがクロスプラットフォームゲームの開発に取り組んでいます。これは、業界がこの需要に応えようと尽力していることを示しています。
広告主が大きな成果を上げるには、プレイヤーの行動、ゲーム内アクション、クロスプラットフォームのエンゲージメント パターンから得たデータに基づく洞察を活用して、適切なメッセージを、適切なプレイヤーに、適切なデバイスに、適切なタイミングで送信し、正確なセグメンテーションを含む、正確で魅力的なコピー、キャッチーな音声、優れた正当なグラフィックでプレイヤーを魅了する必要があります。
この記事では、正確なメッセージング、セグメンテーション、クロスプラットフォーム戦略によって、顧客維持率の向上、ひいては収益の増加につながるエンゲージメントを刺激するエクスペリエンスを生み出す方法について解説します。
プレシジョンメッセージング：ゲーマー向けのパーソナライズされた広告体験
ゲームは没入感の高い体験です。プレイヤーは、競争の興奮、達成感、あるいは単に日常の息抜きなど、ゲームとの繋がりによって没頭し続けることができます。賢いゲームブランドはこれを理解しています。彼らは単なる広告ではなく、ゲーム体験を向上させます。喜びを生み出し、楽しさを注入し、広告がプレイヤーが愛する世界の自然な一部であるかのように感じさせます。
その好例として、ある菓子メーカーが人気ゲーム「キャンディークラッシュサーガ」内で実施したキャンペーンが挙げられます。このメーカーは「キャンディークラッシュ」内にミニゲームをリリースし、クリアしたプレイヤーに無料の商品サンプルをプレゼントしました。その結果、4万個のサンプルがわずか1日で全て引き換えられ、ウェブサイトへのアクセス数は1,800%も急増、クリック率（CTR）は6%を超えました。このキャンペーンがゲームの世界観と見事に調和したことで、ブランド、ゲーム、そしてプレイヤーの全てにメリットがもたらされたのです。
景品ばかりが目当てというわけではありませんが、広告における戦略的なメッセージは非常に重要です。そして朗報なのは、ゲーム内でハイパーパーソナライズされた広告が可能だということです。断片化されたWebとは異なり、ゲーム環境は構造化されているため、ゲーム開発者はプレイヤーのゲーム内での選択（好みのキャラクタータイプ、武器の装備、特定のミッションに費やした時間など）に合わせて広告を配信できます。
さらに、ゲームの物語はプレイヤーがゲーム内の世界とどのように関わるかを形作り、この繋がりはゲームプレイの枠を超えて広がります。多くのモバイルゲーマーは1年以上お気に入りのタイトルをプレイし続け、熱心なプレイヤーはその間に複数の友人をゲームに紹介することがよくあります。さらに、プレイヤーコミュニティはオンラインでゲームプレイを共有したり、世代を超えて友情を育んだり、熱狂的なファン層を築いたりすることで、深くゲームに没頭します。ゲーム内の広告は、思慮深く行われれば、この世界の自然な延長線上にあるように感じられ、そうなるとプレイヤーは広告を、部外者が何かを売りつけようとしているのではなく、自分が既に愛しているものへの支援の表明として捉えるようになるのです。
しかし、関連性とは、何を言うかだけでなく、どこでどのように言うかも重要です。最も成功しているゲームのいくつかは、この点をシームレスに統合しています。例えば、フォートナイトは、プレイヤーの興味やエンゲージメントパターンに合わせてゲーム内イベントやブランドコンテンツをカスタマイズしています。このような文脈に沿った統合により、広告はゲームに自然に溶け込んでいるように感じられます。
ゲーム開発者がこれを実現する方法の一つは、ダイナミッククリエイティブ最適化（DCO）です。これは、リアルタイムデータを用いてプレイヤーの行動に基づいて広告をカスタマイズする技術です。例えば、モバイルプレイヤーにはプレイスタイルや進捗状況に合わせたゲーム内リワード広告が表示される一方、別のプレイヤーには最近のアクティビティに基づいて、期間限定バンドルなどのパーソナライズされたオファーが表示されるといった具合です。
パーソナライズされたメッセージに加え、インタラクティブ性はユーザーエンゲージメントとリテンションを高めるもう一つの手段です。インタラクティブ広告の一種であるプレイアブル広告は、ユーザーがアプリやゲームをダウンロードする前に試用できるミニゲームです。同様に、インタラクティブ広告は、プレイヤーが広告内のコンテンツに没頭できる機会を提供します。プレイアブル広告とインタラクティブ広告は、ダウンロード数、サブスクリプション、アプリ内購入（IAP）といったKPIを共有することが多いものの、インタラクティブ広告は必ずしもゲーム体験全体を再現するわけではありません。
何よりも、的確なメッセージングとインタラクティブ性は、プレイヤーの時間と注意力を尊重するものでなければなりません。プレイヤーが広告を見るかどうかを選択できるオプトイン広告は、広告がゲームプレイを阻害するのではなく、むしろ向上させるようにするための最も効果的な方法の一つです。ゲーム内特典、限定コンテンツ、その他のインセンティブなどを通じてプレイヤーの時間に報いることで、公平な価値交換が実現します。実際、Pocket Gamerによると、モバイルゲーマーの5人中4人は、強制的に表示される広告よりも、オプトイン方式で表示される報酬付き動画広告を好んでいます。
ゲーム業界で成功の鍵となるのは、ゲームの個性を捉え、クリエイティブで楽しいことに積極的に取り組むことです。ゲーム体験にシームレスに溶け込む広告は、エンゲージメントを高め、広告費用対効果（ROAS）を高め、プレイヤー生涯価値（LTV）を向上させます。
セグメンテーション：適切なメッセージを適切なオーディエンスに届ける
ゲームユーザー層は非常に多様で、年齢層、プレイスタイル、エンゲージメントレベルも様々です。パズル、シミュレーション、アーケードゲームといったジャンルは幅広い年齢層のプレイヤーを惹きつけており、業界の多様性は拡大し続けています。プレイヤーと真につながるためには、ゲーム開発者やマーケティング担当者は、年齢や性別といった大まかな属性だけに頼るといった一般的なターゲティングを超え、ゲーム内でのインタラクションから収集したファーストパーティデータを活用して、ゲーム内課金習慣、プレイ時間、好みのゲームモードなど、プレイヤーの行動のニュアンスを理解する必要があります。
ゲーム内行動からデバイスの嗜好に至るまで、膨大なファーストパーティデータセットと、それらをプログラマティック広告と連携させる能力を活用することで、ゲームアプリマーケターはエンゲージメントとコンバージョンを促進するセグメントとハイパーターゲティングキャンペーンを作成できます。では、様々なセグメンテーションの種類を見ていきましょう。
- 行動セグメンテーション: アプリ内アクティビティに基づいてユーザーをセグメント化することで、広告主はプレイヤーのジャーニー段階に合わせてメッセージを的確に提示できます。イベント頻度の低いプレイヤーには、コアメカニクス、ウェルカムボーナス、初期段階のインセンティブを紹介する広告など、魅力的で教育的な資料を提供し、彼らの興味を（再び）喚起しましょう。30日、60日、または90日間休眠状態にあるユーザーに対しては、ゲーム内限定報酬や期間限定プロモーションなどの再エンゲージメントオファーで呼び戻しましょう。また、プレミアムコンテンツ、高額バンドル、購入習慣に合ったアップセルなど、アプリ内購入を定期的に行うアクティブなユーザーを獲得しましょう。あるいは、頻繁にログインしているものの、初回購入に至っていない非課金ユーザーに対しては、パーソナライズされたセール、スターターパック、初回購入者割引などを提供し、購入を促しましょう。
- 人口統計および地理的セグメンテーション: 人口統計と地理セグメンテーションは、プレイヤーの文化的・地域的背景に合わせた広告を提供することで、ターゲティングをさらに精緻化します。人口統計セグメンテーションを活用することで、広告主は年齢、性別、その他の個人属性に基づいてキャンペーンを文脈化することができます。地域セグメンテーションは、プレイヤーの好みの言語で現地語の広告を配信し、メッセージを地域のトレンドに合わせたり、コンテンツをその文化圏に根ざしたものに感じさせたりするのに役立ちます。インドのフェスティバルプロモーションであれ、米国のホリデーシーズンのオファーであれ、正確なセグメンテーションは関連性を高めます。
- テクノグラフィックセグメンテーション: ゲーム業界では、テクノロジーは行動と同じくらい重要です。テクノグラフィック・セグメンテーションは、プレイヤーが使用するデバイスとOSに焦点を当てることで、キャンペーンを最適化します。広告主はデバイスの種類に基づいてオーディエンスをセグメント化し、ハイエンドデバイスユーザーにはプレミアムコンテンツを提供しながら、予算に余裕のあるゲーマーには適切なオファーを提供できます。
OS のバージョンも広告配信に影響します。 2024年には、Androidはゲームダウンロード総数の85%を占めているにもかかわらず、収益の41%しか占めず、中国を含むiOSは60%近くを占めました。 この差異は、ユーザーごとにコンテンツをカスタマイズすることの重要性を浮き彫りにしています。支出傾向の高いiOSユーザーには、アプリ内課金、サブスクリプションモデル、高価値バンドルなどのコンテンツ提供が効果的でしょう。一方、Androidユーザーには、規模、エンゲージメント、そして広告収益化に重点を置くべきです。広告主は、ゲーム内収益化の傾向に基づいて、iOSとAndroidのプレイヤー向けにクリエイティブをカスタマイズすることも可能です。ブラウザとアプリの利用状況データは、オーディエンスのセグメンテーションをさらに精緻化し、より関連性の高いメッセージを配信することで、ターゲティングの精度向上にも役立ちます。 - 予測的および動的セグメンテーション: 予測セグメンテーションと動的セグメンテーションは、AIと機械学習を活用してオーディエンスグループを継続的に絞り込み、将来の行動を予測します。予測セグメンテーションは過去のデータを用いてユーザー行動を予測し、広告主が購入やキャンペーンへの反応を示す可能性の高いユーザーをターゲットにするのに役立ちます。動的セグメンテーションは、リアルタイムの機械学習が最新のデータに基づいてオーディエンスセグメントを更新し、プレイヤーの行動の変化に合わせて広告の関連性を維持します。
因子分解モデルは、プレイヤーをエンゲージメントレベルに分類することで、新たなインテリジェンスを提供します。これらのモデルは、購入可能性に基づいてプレイヤーをランク付けするため、広告主はコンバージョン率の高いプレイヤーに注力しつつ、アクティブ度の低いプレイヤーには戦略を適応させることができます。 - コンテキストセグメンテーション: これらの広告は、時間、場所、チャネルを最適化して配信を最適化することで、最適なタイミングと場所でプレイヤーにリーチします。ゲームのピーク時間、主要なイベント、文化的な出来事など、あらゆる要素がエンゲージメントに影響を与えます。コンテキストセグメンテーションにより、ユーザーの最もアクティブなセッション中に、プレイヤーが最も反応しやすい瞬間を捉え、インパクトの高い広告を配信します。
プログラマティック広告では、ゲームのジャンルやゲーム内アクティビティといったリアルタイムのコンテキストシグナルに基づき、デマンドサイドプラットフォーム（DSP）が適切な広告を適切なタイミングで配信します。モバイルゲームでは、テンポの速いセッションでスキップ可能な短い動画が表示される一方、コンソールゲームでは戦略ゲームでより長く没入感のある広告体験が得られます。 - 価値に基づくセグメンテーション: 高価値プレイヤーの定義は、ゲームの収益化モデルによって異なります。アプリ内課金型のゲームでは、高額課金プレイヤーが最も価値を持つため、限定オファー、VIP特典、プレミアムコンテンツなどの最適なターゲットとなります。一方、広告ベースのゲームでは、エンゲージメント時間が鍵となります。最も多くの時間をプレイしたプレイヤーが、最も多くの広告収益に貢献します。価値に基づいてセグメント化することで、高額課金プレイヤーの育成や、頻繁にプレイするプレイヤーのリテンション向上など、キャンペーンを適切なユーザーに絞り込むことができます。
効果的なセグメンテーションは、精度の高いメッセージングを提供するための基盤であり、広告主がさまざまなプレイヤーペルソナに直接語りかけるキャンペーンを作成することを可能にします。「セグメンテーションは、広告主とゲーム開発者がプログラマティック広告でパーソナライゼーションを加速させるのに役立つXファクターです」と、RevXのアカウントマネージャーであるシムラン・シングラ氏は述べています。「プレイヤーの行動履歴、最近の利用状況、人口統計、デバイスの種類に基づいてプレイヤーをターゲティングすることは、効果的なだけでなく不可欠です。新規ユーザーにはフックが必要であり、休眠状態のプレイヤーには戻ってくる理由が必要であり、高額支出者には特別な特典が必要です。リアルタイムデータとAIによるインサイトを活用することで、広告主はプレイヤーの意図を予測し、エンゲージメントパターンに合わせて広告クリエイティブをカスタマイズし、最も価値の高いオーディエンスにリーチするために入札戦略を最適化できます。結局のところ、精度の高いメッセージングを推進するセグメンテーションこそが、コンバージョンにつながる広告と無視される広告の違いなのです。」
クロスプラットフォーム戦略：デバイス間の統一されたエクスペリエンス
Activision Blizzard Mediaの調査によると、メディア消費習慣の変化に伴い、プレイヤーは他のメディアを利用しながらもゲームをプレイすることを選択するようになり、ゲームは従来のメディアと競合したり、取って代わったりするエンターテイメント形態になりつつある。さらに、世界中のプレイヤーの79%がモバイルでゲームをプレイしていることから、モバイルはあらゆるプラットフォームのゲーマーをつなぐ普遍的な接点となっている。ブランドはモバイルを通じてプレイヤーと交流し、彼らを誘導することができるのだ。
しかし、多くのゲーマーは、利便性、状況、気分に応じてデバイスを選択し、一日を通してモバイル、コンソール、その他のインターネット接続デバイスをシームレスに切り替えています。パーソナライゼーションとリターゲティング技術を適切に活用すれば、シームレスな体験を実現できます。そのため、モバイルでプレイを開始し、スマートテレビでプレイを続けるプレイヤーは、まるで世界が切り替わっているかのように感じることがありません。
クロスプラットフォーム広告戦略により、広告はプレイヤーだけでなく、使用しているデバイスにも合わせてカスタマイズされます。例えば、サウンドオン、迫力ある映像と映画のようなクオリティを備えた没入感あふれるCTV広告は、リラックスしたラウンジセッション中や大画面での長時間のゲームプレイ中にプレイヤーを魅了するのに最適です。これらの広告は大型ディスプレイを最大限に活用し、プレイヤーをゲームの世界に引き込む体験を生み出すことができます。
一方、モバイルゲームでは、また違ったアプローチが求められます。追加ライフやゲーム内通貨などのインセンティブを提供する、素早くアクション性の高い報酬型広告は、ゲームの流れを妨げない短く魅力的なコンテンツを好むモバイルプレイヤーに最適です。ソーシャルディダクションゲーム「 Among Us」は、クロスプラットフォーム広告の好例と言えるでしょう。広告主は、モバイル端末でゲームをプレイしているプレイヤーをターゲットに、ゲームラウンド中にインタースティシャル広告を配信したり、プレイヤーがゲームに没頭している間に画面下部にバナー広告をさりげなく表示したりできます。プレイヤーが自宅でPCに切り替えると、同じブランド広告が再び表示され、ブランドの一貫性が保たれます。これらの広告は、特にキャッチーなスローガンや意味のあるメッセージを特徴としている場合、プレイヤーの間で話題となり、購入を促す場合でもブランド認知度を高める場合でも、興味と行動の両方を促進します。
成功のための三要素: ゲーム開発者と広告主は、精密なメッセージング、セグメンテーション、クロスプラットフォーム戦術をどのように統合できるでしょうか?
広範なターゲティングは網を広く張り巡らせますが、多くの場合、支出の非効率性と効果の薄れにつながります。一方、精密なターゲティングとは、意図を持ってターゲットを絞ることです。
正しく行う方法は次のとおりです。
📈拡張可能なオーディエンスセグメント：ゲームのプレイヤー層に合わせた、拡張可能なオーディエンスセグメントに焦点を当てましょう。例えば、ゲーム内での行動、好み、課金パターンに基づいてプレイヤーをセグメント化することで、それぞれの興味に直接訴えかけるメッセージを作成できます。カジュアルなパズルゲーマーと競技性の高いシューティングゲームのプレイヤーでは反応が異なるため、それに応じてメッセージをカスタマイズしましょう。
🔗クロスプラットフォーム分析でコンバージョン戦略を強化：モバイル、コネクテッドTV、コンソールなど、様々なプラットフォームでプレイヤーがゲームとどのようにインタラクトしているかを理解することで、リテンション戦略を洗練させることができます。モバイルで難しいレベルをクリアした後にゲームから離脱したプレイヤーは、コネクテッドTVで報酬ベースの広告に反応しやすく、ゲームに復帰するきっかけとなる可能性があります。デバイスを横断したプレイヤーの行動を追跡することで、再エンゲージメント戦略を洗練させ、リテンション率を高めることができます。
💰 ROAS向上のための最適化された広告在庫：広告のパフォーマンスは、掲載場所だけでなく、コンテキストにも大きく左右されます。購買意欲の高いユーザーはインタラクティブな広告に最もよく反応する一方、カジュアルプレイヤーは報酬型広告により関心を示す可能性があります。フォーマットと配信タイミングを微調整することで、ゲームプレイを妨げることなくROASを向上させることができます。
デマンドサイドプラットフォーム（DSP）は、精密なキャンペーンを大規模に展開するために必要なデータインテリジェンス、リアルタイム入札、そしてクロスデバイスターゲティングを提供します。DSPの最適化機能を活用することで、ゲーム開発者や広告主はメッセージングを洗練させ、不要な支出を最小限に抑え、あらゆるタッチポイントでより効果的な成果を上げることができます。
まとめ
プレイヤーがもはや単一のデバイスに固執していないことは明白です。モバイル、CTV、コンソール、PCを流動的に切り替え、それらすべてにおいてシームレスな体験を期待しています。成功の鍵は？プラットフォーム間の行動を追跡する統合されたプレイヤーインサイトです。しかし、プライバシー法の進化に伴い、これらのインサイトはゲーム独自のチャネルを通じて収集されたデータから抽出される必要があります。ファーストパーティデータは今や最も価値のある通貨であり、ゲーム開発者と広告主はオーディエンスを理解する上でより高度なコントロールと優位性を得ています。DCOは上昇を続け、プレイヤーのエンゲージメント場所と方法に基づいて広告がリアルタイムに適応します。2025年には、AI主導のセグメンテーションも重要になり、ハイパーターゲティングキャンペーンによってリテンションと収益を向上させることができます。
2025年に勝利を収めるには、インプレッション数を追いかけるだけでは不十分です。プレイヤーが触れるあらゆるスクリーンを通じて、インテリジェントでスムーズなエンゲージメントを実現し、忠実な顧客へと成長させることが不可欠です。
精度の高いメッセージングとデータに基づいたセグメンテーションで、ゲームのリーチを拡大する準備はできていますか？当社と提携して、成功するクロスプラットフォーム広告戦略を構築しましょう。ぜひ当社チームにご連絡ください。
ローレン・ハイネック
