A medida que los profesionales del marketing se desenvuelven en un panorama digital en rápida evolución, la publicidad programática sigue siendo una solución sólida. Sin embargo, en un mundo donde la privacidad del usuario es primordial, debe evolucionar para seguir siendo relevante. La privacidad seguirá siendo un factor determinante en un panorama dominado durante mucho tiempo por datos deterministas. Es hora de cambiar nuestra perspectiva, de la inercia a la innovación. Solo así podremos descubrir nuevas formas de llegar a nuestras audiencias y conectar con ellas de forma significativa.
Datos para generar valor: una situación en la que todos ganan: usuarios y anunciantes
Si la historia nos ha enseñado algo repetidamente es ese valor impulsa el intercambio de datos. Por ejemplo, iOS 14.5 fue uno de los cambios más importantes para la industria de la tecnología publicitaria. De repente, las aplicaciones tuvieron que esforzarse más para demostrar su valor antes de solicitar permiso para rastrear. A pesar del clamor, poco a poco se fue dando cuenta de que los cambios en la privacidad no eran una amenaza para la publicidad móvil, sino una vía para mejorar la experiencia tanto del usuario como del anunciante.
En definitiva, nada es gratis, y esto también aplica a internet. Los anuncios son el precio que pagamos por contenido y servicios de calidad. Para un usuario, suscribirse es la forma de obtener más valor y relevancia a cambio. Esta constatación es fundamental y profunda en la forma en que las empresas generan valor en la internet abierta.
Para los desarrolladores y profesionales del marketing de aplicaciones, se trata de proponer y ofrecer valor al usuario. El IDFA es el pilar fundamental para un mercado de tecnología publicitaria justo. Para lograr la aceptación del usuario, no solo es necesario mejorar los productos, sino que la publicidad también debe ofrecer un mensaje excepcional: hiperpersonalizado, atractivo y significativo.
Para los editores de aplicaciones, la aceptación del usuario es crucial por una razón diferente: habilitar un inventario determinista. Esto, a su vez, los impulsa a ser más responsables y a controlar la calidad de los anuncios. Sin embargo, editores, anunciantes, profesionales del marketing y AdTech tendrían que basarse en la identificación determinista de forma diferente a como lo hacían antes y solo como un elemento más de la medición general de la campaña. Los modelos de combinación de medios no son nuevos para las marcas tradicionales y podrían convertirse en una parte integral del ecosistema publicitario de los editores de aplicaciones.
La calidad es la nueva relevancia: Innovación creativa publicitaria
Durante mucho tiempo, los profesionales del marketing dependían exclusivamente de generar impresiones, a veces de dudosa calidad, para llegar a los usuarios dondequiera que estuvieran. Inevitablemente, esto provocó fatiga publicitaria, ceguera ante los banners y el auge de los bloqueadores de anuncios, lo que provocó que los usuarios comenzaran a detestar la publicidad. La actualización de iOS 14.5 fue, en cierto modo, una bocanada de aire fresco. Impulsó un resurgimiento de la calidad de las campañas. La innovación creativa y el desarrollo de marca cobraron impulso a medida que la publicidad dirigida se volvía cada vez más confusa.
Exigía un cambio de la relevancia al atractivo, de lo provocativo a lo convincente, de lo aburrido a lo emocionante, con el consentimiento del usuario como piedra angular. Al diseñar anuncios, el enfoque debe estar en crearlos memorables para el usuario, en lugar de basarse únicamente en los identificadores para que sean relevantes. Especialmente en el mundo de las plataformas de medios digitales, los profesionales del marketing deben dejar de lado los datos de comportamiento del usuario y, en su lugar, mejorar su estrategia creativa.
En un mundo Android determinista, los algoritmos aún pueden optimizar e impulsar mensajes creativos relevantes según el comportamiento del usuario. Para los usuarios de LAT, esta relevancia deberá provenir de datos contextuales en el futuro, lo que implica un mejor análisis de la oferta.
Escalando el éxito con análisis de suministro
En el mundo de la publicidad, la irrelevancia es un enemigo formidable. Es como lanzar palabras e imágenes al vacío con la esperanza de que se adhieran a algo. Una forma de seguir llegando a usuarios relevantes a pesar de los cambios en la privacidad es mediante el análisis de la oferta. Es una forma probabilística de mejorar la relevancia de la publicación de anuncios. El análisis de la oferta analiza miles de millones de puntos de datos a diario para interpretar señales contextuales y predecir qué inventario probablemente funcionará bien para ciertas audiencias. De esta manera, los anunciantes pueden tomar decisiones informadas sobre dónde y cómo colocar sus anuncios para llegar eficazmente a su público objetivo.
Más importante aún, el análisis de la oferta es fundamental para la prevención del fraude. Si bien la compra programática de medios mediante RTB ofrece una alta transparencia, es fundamental implementar controles en tiempo real y proteger los presupuestos de los anunciantes desde el principio.
El mundo del análisis de suministros está en constante evolución y los algoritmos siempre han intentado evaluar la calidad del inventario y predecir el CTR y el CVR. Sin embargo, la reducción de puntos de datos disponibles en el momento oportuno a través de SKAN para medir las conversiones en dispositivos iOS ha hecho que el trabajo de los especialistas en marketing sea más desafiante.
Sin embargo, al analizar a los usuarios que se suscribieron y extrapolar la información de su rendimiento, puede obtener una valiosa orientación sobre dónde invertir sus esfuerzos. Además, aprovechar herramientas como las pruebas A/B creativas y la medición del impacto puede mejorar drásticamente la orientación y el éxito de las campañas.
Capacidades de datos internas para triunfar en un mundo sin identificación
En un mundo que se está volviendo cada vez más inclusivo, depender únicamente de los identificadores tradicionales lo dejará atrás. A medida que los IDFAs se desvanecen en el olvido, las empresas necesitan invertir en sólidas capacidades de datos internas. Ya no es solo una decisión inteligente, sino una necesidad absoluta para aprovechar al máximo el potencial de la innovación basada en datos. Con las herramientas y la experiencia adecuadas, las empresas pueden acceder a información valiosa que les ayudará a crear experiencias de usuario más personalizadas y significativas.
¿La clave para crear un conjunto completo de datos propios? Diseñar múltiples puntos de contacto que incentiven a los usuarios a compartir datos, estableciendo a la vez un intercambio de valor mutuo. Considere recompensas, programas de fidelización y contenido orientado a soluciones que aporte valor a la experiencia del usuario. Este es el camino a seguir para generar confianza y fomentar una relación positiva con sus clientes.
Pero antes de empezar, evalúe su dependencia actual de los IDFA y su impacto en los resultados empresariales. Esto le ayudará a decidir cuánto invertir en su estrategia de datos propios. En definitiva, invertir en datos internos es un imperativo estratégico. Esto ayudará a las empresas a ser más autosuficientes y a depender menos de datos de terceros.
Palabras de clausura
La privacidad será el nuevo orden mundial. Es inevitable. Pero la publicidad seguirá prosperando. Si bien es disruptiva, es una progresión natural de la tecnología y una oportunidad para reinventar la rueda.
Los líderes ya están innovando para mantenerse a la vanguardia. Lo que debemos recordar es que el consentimiento es clave para el éxito de la publicidad. Sin él, no puede haber anuncios dirigidos. Los anunciantes deben adoptar la privacidad del usuario y convertirla en una práctica fundamental en sus estrategias comerciales. Mientras tanto, tanto los anunciantes como las plataformas AdTech deberán colaborar estrechamente para innovar y mantener la eficacia de la publicidad programática.
El blog fue publicado originalmente en Reportero de agencia.
Martje Abeldt
CEO
Martje Abeldt, CEO de RevX, es un tecnófilo multilingüe y experto en estrategia móvil, marketing y tecnología. Martje ha liderado e inspirado equipos multinacionales en los campos de tecnología publicitaria, TI, telefonía móvil, bienes de consumo de alta gama y SaaS durante más de veinte años. Con su vasta experiencia, conocimientos únicos y una visión coherente del sector, es una figura clave en el creciente sector móvil.
